Die vier tödlichen Sünden von Krisenmanagern bei der Karlovačka Brauerei

In Krisensituationen ist oft nicht wichtig, was tatsächlich passiert ist und wie, sondern vielmehr die Wahrnehmung der Ereignisse, die oft nicht weit von der Wahrheit entfernt ist und nicht für ein Urteil gedacht ist, da es nicht einfach ist, die Volksweisheit zu täuschen.

Geschrieben von: Krešimir Macan, Madison Consulting
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Da ich kein Bierexperte bin, habe ich normalerweise ein Problem mit der Bestellung, weil ich nur ein kleines Bier bestelle – und dann beginnt das Fragen. Ich nehme normalerweise das erste Bier auf der Liste, aber an diesem Sonntag habe ich eine Ausnahme gemacht: – Irgendein Bier, nur nicht Karlovačko! Typisches Verbraucherverhalten, wenn die Eigentümer einer Marktmarke, einer Marke, ‚großartig‘ aufgrund ihrer eigenen oder jemandes Schuld versagen. In Kroatien haben wir in den letzten Jahren mehrere solcher Situationen erlebt, die die zuvor geltenden Verhaltensregeln sowie die Kommunikationsregeln großer Unternehmenssysteme völlig umgekehrt haben.
Pipo Čakovec entschuldigte sich mit einer Anzeige ‚Wer arbeitet, macht Fehler‘ bei der Öffentlichkeit wegen falsch deklarierter GMO-Soja in der beliebten Wurst Poli, und der Direktor bezahlte seine Ungeschicklichkeit mit seinem Rücktritt von dieser Position.

Poli kehrte schnell in die Regale zurück, und die Anzeige wurde zu einem positiven Beispiel, das oft in Fachvorträgen erwähnt wird. Aber wenn 2004 zu weit weg erscheint, erinnern Sie sich sicherlich noch lebhaft an die Vogelgrippe – vom ersten Schock bis zur absoluten Kontrolle der Situation – sowohl epidemiologisch als auch kommunikativ, so gute Kontrolle, dass wir heute unsere Erfahrung weltweit verkaufen. Und als viele Angst hatten, Geflügel zu essen, änderte der Besuch des Premierministers bei Hühnern in Varaždin den weiteren Verlauf der Krise. Mit dieser Geste zeigte er den Bürgern, dass ihre Angst vor einheimischen Hühnern unbegründet war, was den Schaden für die heimische Geflügelindustrie in einem sehr kritischen Moment erheblich verringerte. Wenn Sie also eine große Krise haben, gibt es Arbeit für alle, vom Staat bis zum Unternehmen in der Krise. Und alles ist gut, wenn es gut endet…

Gibt es einen Piloten im Karlovac-Flugzeug?

Leider sind die Nachrichten diesmal nicht so gut. Auch die Reaktionen sind es nicht… Zdravko Martinović, ein Rentner von der Karlovačka Brauerei, und sein Labrador Sherry wurden anscheinend durch Kohlendioxid in unmittelbarer Nähe der Brauerei vergiftet. Der Hund starb sofort, und Martinović ist weiterhin in kritischem Zustand, an lebenserhaltenden Maßnahmen angeschlossen und kämpft um sein Leben. Alles, was danach geschah, erhöhte nur das Misstrauen der Bürger gegenüber sowohl der Karlovačka Brauerei als auch dem gesamten System, das völlig versagt hat, abgesehen von einigen Medien und nichtstaatlichen Umweltorganisationen. Der Rettungsdienst meldet den Fall nicht der Polizei, aber sie erfahren einen halben Tag später davon. Niemand alarmiert das Alarmzentrum, das berüchtigte 112, das die Bürger rechtzeitig vor einer höheren und gefährlicheren Gaskonzentration warnen und evakuieren sollte. Die Karlovačka Brauerei hat zwei Tage lang nicht gearbeitet, sodass die Inspektoren die Einrichtung nicht besuchen konnten. Der Bürgermeister eilt zu einer Parteiversammlung und vergisst, dass ein Mitbürger um sein Leben kämpft, vergiftet durch ein unbekanntes Gas. Der ermittelnde Richter ist nicht am Tatort, während die Staatsanwaltschaft des Landkreises schweigt. Gibt es also einen Piloten im Flugzeug?

Erst nach dem Aufruf der Partei (und vielleicht hätte es keinen gegeben, wenn es nicht ein Wahljahr wäre), der Ankündigung des diensthabenden Staatsanwalts, der nach Medienruhm giert und die Familie des Verletzten vertreten wird, und schließlich dem Besuch des Generalstaatsanwalts Mladen Bajić in Karlovac beginnt sich alles zu bewegen. Aber volle fünf Tage später! Eine ganze Armee von Inspektoren und allen anderen Kontrollen strömte auf die Karlovačka Brauerei, und der Schuldige wurde schnell identifiziert. Die Brauerei gab sechs Tage später zu, als bereits allen klar war, dass sie für die Vergiftung verantwortlich war, dass sie giftiges Gas freigesetzt hatte. Und wieder ohne Entschuldigung…

Wahrnehmung ist Realität!

In Krisensituationen ist oft nicht wichtig, was tatsächlich passiert ist und wie, sondern vielmehr die Wahrnehmung der Ereignisse – was die meisten Menschen denken, was passiert ist. Dies ist oft nicht weit von der Wahrheit entfernt und sollte nicht unterschätzt werden, da es nicht einfach ist, die Volksweisheit zu täuschen. Laut Mitarbeitern der Karlovačka Brauerei, wie von Jutarnji list am 5. März berichtet, waren die Arbeiter sich der Gasfreisetzung bewusst. Der Abfluss aus der Einrichtung wurde vorübergehend in das Abwassersystem umgeleitet. Es wurde berechnet, dass es für ein paar Tage niemand bemerken würde… Und vielleicht wäre es so gewesen, wenn es nicht den unglücklichen Spaziergang von Herrn Martinović gegeben hätte. Wenn Sie diese Denkweise akzeptieren, wird Ihnen klar, warum die Verantwortlichen bei der Karlovačka Brauerei, zuerst mit einer kalten Erklärung und dann mit dem nervösen Auftritt von Zvonimir Nemet, dem Mann mit der rosa Krawatte, behaupten, was in einer solchen Situation niemand zu behaupten wagen würde – dass alles mit Ammoniak 100 Prozent in Ordnung war und ist! Alle Medien wiesen auf Ammoniak hin, und jemand könnte clever zu dem Schluss gekommen sein: Lassen Sie uns behaupten, dass alles mit Ammoniak in Ordnung ist, weil wir wissen, dass es nicht Ammoniak, sondern Kohlendioxid ist. Wenn diese Theorie wahr ist, muss der Direktor der Karlovačka Brauerei sofort zurücktreten und sich bei den Bürgern von Karlovac und der gesamten kroatischen Öffentlichkeit entschuldigen.

Aber die Bürger von Karlovac sind nicht so dumm und naiv – es war von Anfang an für alle klar, dass etwas, das von der Karlovačka Brauerei freigesetzt wurde, Martinović vergiftet hat, und es war ihnen egal, was es war, sondern ob das Unglück erneut den Nachbarn von Martinović passieren könnte und ob die Behörden alles tun, um eine solche Situation zu verhindern. Das war die einzige und einfache Frage, auf die wir tagelang keine Antwort hörten. Und das ist es, was den kleinen Bürger wirklich beunruhigt – die Gefühllosigkeit des Unternehmens, in dem der Vorfall stattfand, aber auch das Fehlen jeglicher Reaktion aller für unsere Sicherheit verantwortlichen Stellen. Ist es eine Vertuschung oder eine Reihe unglücklicher Umstände?

Der Gerichtshof der öffentlichen Meinung

Die Öffentlichkeit hat ihr Urteil einstimmig gefällt, noch bevor die Karlovačka Brauerei ihre Verantwortung zugab: Ihr seid schuldig und wir vertrauen euch nicht mehr! Und damit beschäftigen wir uns, einschließlich mir selbst, wenn wir an Krisenmanagement teilnehmen – mit dem Gerichtshof der öffentlichen Meinung. Wenn wir ehrlich und überzeugend sind, wird die Öffentlichkeit uns vertrauen und akzeptieren, dass wir einen Fehler gemacht haben, wenn es wirklich passiert ist. Nur diejenigen, die nichts tun, können keinen Fehler machen! Und dann wird die gesamte Krise sehr wahrscheinlich keine dauerhaften und negativen Folgen für den Ruf und die Produkte des Unternehmens haben. Der Ruf ist schwer aufzubauen, aber sehr leicht zu verlieren. Wer kümmert sich heute um die großartige Geschichte der Werbung für Karlovačko mit einem Brasilianer, einem Japaner und einem Australier, die uns letzten Sommer alle amüsiert hat!

Heute sind wir nicht in der Stimmung zum Lachen. Was kann die Öffentlichkeit in Krisenzeiten überhaupt nicht akzeptieren? Verschiedene Krisenhandbücher, die oft zahlreiche frühere Erfahrungen sammeln (was eine der Regeln ist – frühere Erfahrungen oder die Erfahrungen anderer niemals ignorieren), präsentieren verschiedene Regeln, aber ich werde nur vier tödliche Sünden aus einem von ihnen hervorheben. Man darf ’nur dann zugeben, wenn alles bereits bewiesen ist‘ – und genau das wurde getan, und nur nachdem die zuständigen Behörden es selbst bestätigt hatten, während die Öffentlichkeit es bereits seit Tagen geahnt hatte. Man darf ‚die Krise nur rational managen und kein Mitgefühl zeigen‘; denken Sie jetzt an den Anfang des Textes, als ich darauf hinwies, dass Martinović ein Mitarbeiter der Karlovačka Brauerei war.

Bis heute habe ich kein einziges Wort des Mitgefühls an die Familie oder eine Entschuldigung von irgendjemandem gehört, insbesondere nicht von den Verantwortlichen bei der Karlovačka Brauerei. Man darf ‚am Ort des Geschehens nicht unerreichbar sein‘; die Karlovačka Brauerei hat am Wochenende nicht gearbeitet, und es schien, als ob es niemanden kümmerte, was geschah; als ob es nicht unsere Aufgabe wäre… Ich sage es noch einmal, dies ist der Eindruck, die Wahrnehmung, die auf der Grundlage von Informationen, die in einer Krisensituation über die Medien verfügbar sind, geschaffen wurde – und das ist wichtig, nicht was tatsächlich passiert ist. Und schließlich darf man niemals ‚Zielgruppen unterschätzen‘, wie Nachbarn oder Umweltaktivisten, und sich ihnen gegenüber gemäß den Machtverhältnissen, sowohl finanziell als auch organisatorisch, positionieren. Schließlich besiegte David Goliath aus demselben Grund, und wir haben heute viele ähnliche Fälle (z.B. Erin Brockovich und die Beispiele der stillen Vergiftung in Hinkley, die sogar einen Hitfilm inspirierten). Letzte Woche geschah Erin Brockovich in Karlovac. Glücklicherweise vielleicht rechtzeitig und mit viel leichteren Folgen als in Hinkley, wo selbst eine riesige Entschädigung nicht helfen konnte, da sie bereits für teure Behandlungen von schwer Erkrankten ausgegeben worden war.

Sprecher-Kanarienvögel

In dieser Geschichte haben mich besonders die Sprecher beeindruckt. Die erste und einzige Regel der Krise ist, dass nur eine Person spricht und auftritt, sowohl auf der Unternehmensseite als auch auf der Seite der Verantwortlichen (in diesem Fall des Umweltinspektorats). Kanarienvögel warnten Bergleute in Minen vor der Möglichkeit einer Methanexplosion mit ihrem Tod und retteten mit ihrem Opfer Leben. Sprecher werden oft mit Kanarienvögeln verglichen: Sie treten mit einer These vor die Öffentlichkeit, und wenn sie bestehen bleibt, überleben sie. Andernfalls beenden sie ihre Karrieren. Allerdings versuchen sie, im Gegensatz zu den Leben der Bergleute, mit ihrem Opfer oft erfolglos nur den Stuhl des verantwortlichen Direktors zu retten. Der bereits erwähnte nervöse Nemet zeigte mit seiner Körpersprache das genaue Gegenteil von dem, was er sagte. Und wenn es wahr ist, dass die Sprecherin Ana Kljaić, eine Mitarbeiterin der PR-Agentur MMD, und nicht eine Mitarbeiterin der Karlovačka Brauerei ist, denke ich, dass sie ihre Karriere als ‚Kanarienvogel‘ beendet hat. Es mag jemandem wie eine großartige Idee erschienen sein, die Anerkennung einer schönen Frau mit fließendem blonden Haar zu überlassen, aber diese Geschichte war von Anfang an voller großartiger Ideen, die sich im wirklichen Leben nie als solche erwiesen haben.