In Krisenzeiten wird der Preis durch die Qualität bestimmt

Angesichts der Tatsache, dass Kunden beim Vergleich von zwei oder mehr Anbietern nicht nur vom Preis, sondern auch vom Wert, den sie dafür erhalten, geleitet werden, raten viele Experten, dass es für Unternehmen klüger wäre, einen Mehrwert anzubieten, anstatt die Preise zu senken.

geschrieben von Sandra Babić
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Gute Schuhe können das Urteilsvermögen einer Frau trüben. Egal, wie viele Paar High Heels bereits zu Hause warten, sie finden immer einen guten Grund, ihre Kreditkarte dem Verkäufer zu übergeben und mit einem neuen, schönen Paar zurückzukehren. Und wenn sie zu Hause mit einem fragenden Blick ihres Ehepartners empfangen werden, werden sie fest antworten: ‚Aber das sind nicht nur Schuhe.‘ Und das ist wahr. Tatsächlich scheint es, dass hinter der Obsession einer Frau für Modeaccessoires eine ganze Philosophie des Konzepts ‚Preis-Leistungs-Verhältnis‘ steckt.

Ohne Klischees

Mit anderen Worten, der Preis von Schuhen umfasst Elemente des Mehrwerts neben Funktionalität und Qualität, die am häufigsten die Kaufentscheidung bestimmen. Jedes Unternehmen hofft heimlich, dass der Wert, den es den Kunden bietet, ein stark genuges Kaufmotiv sein wird und ihnen Spielraum gibt, die Produktpreise zu erhöhen. Das beste Beispiel dafür sind Hersteller von Luxusprodukten, deren Preise unter der Rechtfertigung in die Höhe schnellen, dass der Besitz solcher Waren den Verbrauchern einen Mehrwert bietet. In letzter Zeit müssen jedoch Unternehmen, die den Begriff ‚Preis-Leistungs-Verhältnis‘ fördern, zusätzliche Anstrengungen unternehmen, um den Kunden zu beweisen, dass die Beträge, die sie ausgeben müssen, den Vorteilen entsprechen, die sie daraus ziehen werden. Besser gesagt, aufgrund des allgemeinen Trends, die Gürtel enger zu schnallen, darf das Konzept ‚Preis-Leistungs-Verhältnis‘ kein Klischee sein, sondern eine echte Strategie für Unternehmen, unabhängig davon, aus welchem wirtschaftlichen Sektor sie stammen. Nun stellt sich die Frage, wie man Wert verkauft: Muss in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ein größerer Wert zum gleichen Preis angeboten werden oder der gleiche Wert zu einem reduzierten Preis?

Wie kann der Wert erhöht werden, ohne dass die Kosten steigen? Auf der Suche nach Antworten auf diese Fragen müssen Unternehmen zunächst herausfinden, welche Werte ihre Zielgruppe schätzt. Es ist bekannt, dass Wert subjektiv ist, was bedeutet, dass er ausschließlich von den persönlichen Vorlieben der Verbraucher abhängt. Wenn beispielsweise ein Computerverkäufer beschließt, den Kunden eine kostenlose Softwareinstallation anzubieten, um neue Käufer zu gewinnen, muss er berücksichtigen, dass dies für technikaffine Verbraucher nicht ‚funktioniert‘. Da sie über genügend Wissen und Fähigkeiten verfügen, um es selbst zu tun, wird dieser Mehrwert ihnen langfristig nicht helfen, Zeit oder Geld zu sparen. Bei der Festlegung des Preises für den Wert sollte auch beachtet werden, dass Kunden nicht in Bezug auf die Kosten des Unternehmens denken, sondern sich beim Kauf ausschließlich von ihren eigenen Vorlieben leiten lassen. Unabhängig davon, wie viel es den Verlag kostet, ein ‚klassisches‘ Buch zu vermarkten, werden die Verbraucher den gleichen Preis dafür und für die elektronische Version zahlen, hauptsächlich aufgrund des Formats, das ihnen zusagt, und der schnellen Lieferung. Gleichzeitig sind sie bereit, einen hohen Preis für ein Ticket zu einem Konzert ihres Lieblingskünstlers zu zahlen, obwohl sie sich bewusst sind, dass sie die Veranstalter zusätzlich belohnen.

Innovationen in der Rezession

Gerade weil Kunden beim Vergleich von zwei oder mehr Anbietern nicht nur vom Preis, sondern auch vom Wert, den sie dafür erhalten, geleitet werden, raten viele Experten, dass es für Unternehmen klüger wäre, einen Mehrwert anzubieten, anstatt die Preise zu senken. Manchmal reicht es aus, den Verbrauchern eine neue Verpackung anzubieten, damit sie das Gefühl haben, mehr erhalten zu haben. Clevere Unternehmen fügen oft neue Dienstleistungen wie kostenlose Lieferung zu klassischen Verkäufen hinzu, verteilen Probemuster oder bieten ein zusätzliches Produkt zu einem niedrigeren Preis an. Bei der Auflistung von Möglichkeiten zur Schaffung von Mehrwert sollte man die Innovation nicht vergessen, die traditionell mit der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen oder der Hinzufügung neuer Funktionen verbunden ist. Angesichts der Tatsache, dass in beiden Fällen von den Verbrauchern erwartet wird, dass sie einen höheren Preis zahlen, mag es vielen unmöglich oder zumindest unrentabel erscheinen, Innovationen bei gleichbleibendem Produktpreis anzubieten. Dennoch ist Innovation in der Rezession eines der Schlüsselgebiete zur Erreichung eines Wettbewerbsvorteils. Zusätzliche Mittel für Entwicklung und Forschung bereitzustellen und nicht auf deren Rückfluss in der kurzen Frist nach der Einführung eines innovativen Produkts oder einer Dienstleistung zu bestehen, bedeutet auch, neue Marktanteile und langfristige Gewinne zu gewinnen.

Laut einer in der Harvard Business Review veröffentlichten Studie ist eine Lösung zur Schaffung von Mehrwert die Ansprache von Nischenverbrauchern oder die Erschließung von Nischenmärkten. Viele Unternehmen betrachten Nischen als Märkte mit wenigen Verbrauchern, die bereit sind, einen Aufpreis für Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, die ihren spezifischen Bedürfnissen entsprechen. Dabei vergessen sie, dass es Nischen gibt, die in Massenmärkte umgewandelt werden können, hauptsächlich weil spezifische Bedürfnisse in Massenmärkten vernachlässigt wurden, obwohl sie Potenzial hatten. Das beste Beispiel dafür ist das chinesische Unternehmen Haier, das es geschafft hat, 60 Prozent des amerikanischen Marktes für Weinkühlschränke zu erobern. In weniger als zehn Jahren verwandelte es eine Nische in einen Massenmarkt, einfach weil amerikanische Unternehmen eine potenzielle Nische, die fast direkt vor ihnen lag, vernachlässigten. Nischen haben sich auch in mehreren anderen Fällen als gute Investition erwiesen. Vor sieben Jahren beschloss der chinesische DVD-Player-Hersteller Shinco, ein globales Unternehmen zu werden. Laut der Harvard Business Review hatten die Unternehmensleiter nicht das Ziel, große Akteure wie Sony, Samsung oder Panasonic herauszufordern, sondern sich auf ein Segment zu konzentrieren, die Produktion von tragbaren DVD-Playern.

Notwendiger Beweis

Sie wählten eine spezifische Nische, weil die Marktteilnehmer hohe Preise aufrechterhielten, was Shinco Spielraum gab, um einen Mehrwert anzubieten. Auf der anderen Seite war aufgrund des hohen Preises die Nachfrage gering, was jedoch die großen Akteure nicht kümmerte, da sie große Einnahmen durch den Verkauf von Produkten aus anderen Kategorien sicherten. Shinco brachte somit DVD-Player auf den Markt, die 30 bis sogar 50 Prozent günstiger waren als die Wettbewerber, und hat bis heute bis zu 30 Prozent des globalen Marktes erobert. Unabhängig davon, ob Unternehmen sich entscheiden, in Forschung und Entwicklung zu investieren, ihre Angebote in Nischenmärkten zu vermarkten oder Mehrwert durch kosmetische Anpassungen oder die Einführung neuer Dienstleistungen zu erzielen, wird die Wiederbelebung des Begriffs ‚Preis-Leistungs-Verhältnis‘ in der kommenden Zeit eine der Schlüsselvoraussetzungen für das Überleben sein. Bis vor kurzem prahlten alle Unternehmen damit, genau das anzubieten, Preis-Leistungs-Verhältnis, aber heute müssen sie es beweisen.