Werbeagenturen wenden sich dem Geschäft mit Markenunterhaltung zu

Wir stehen in keiner Wettbewerbsbeziehung zu Produktionshäusern oder Werbeagenturen. Wir bieten sowohl Partnerschaften bei Projekten als auch eine bessere Betreuung der Kunden.

interviewt von Sandra Babić

Vor zwei Wochen kam die Nachricht von Digitel Communications, dass ein neues Unternehmen, United Productions (UP), gegründet wurde, das erste Unternehmen in der Region, das sich auf ‚Markenunterhaltung‘ spezialisiert hat. Das Unternehmen beabsichtigt, wie angekündigt, die Marktbeziehungen zwischen Inhaltsanbietern, Werbetreibenden und Rundfunkanstalten mit einem moderneren Ansatz für die Konzeption, Finanzierung und Verbreitung von Unterhaltungsinhalten zu verbessern. Neben der Übernahme aktueller Projekte von Produktionshäusern, an denen es Mitbesitzer ist – Drugog plana (die Dramaserie ‚Mamutica‘ und die Show ‚Kod Ane‘) und Ring Multimedia (die Telenovela ‚Dolina sunca‘) – plant es, den ersten digitalen Kanal für Frauen, Ona TV, in Zusammenarbeit mit Tonči Huljić zu starten, arbeitet mit Ring an der Produktion einer Telenovela für das mazedonische A1-Fernsehen und bereitet ein neues Projekt mit Robert Knjaz‘ Unternehmen Sirovina i sinovi vor. Wir sprachen mit dem CEO und Chief Creative Director des Unternehmens, Dario Vince, einem langjährigen Leiter der Marketingagentur Digitel, über das Konzept und die Pläne des Unternehmens.

• Warum sollten andere Produktionshäuser, neben denen innerhalb von Digitel Communications, eine Zusammenarbeit mit UP in Betracht ziehen?
– Zusammen mit Ring und Drugog plana, mit denen wir eine Eigentumsbeziehung haben, bilden wir eine Holdingstruktur, mit UP an der Spitze der Pyramide. Das ist uns wichtig, weil wir Produktionsstätten benötigen, die unser Konzept gut verstehen und mit denen wir sofort unsere eigenen Projekte entwickeln können. Die Grundlage unserer Beziehung zu Produktionshäusern ist jedoch die Co-Produktion. Jeder, der ein interessantes Projekt hat und in der Lage ist, es qualitativ und marktgerecht zu realisieren, ist unser potenzieller Partner. Die Co-Produktionsbeziehung definiert gegenseitige Interessen und Verpflichtungen, und viel Philosophie gibt es dabei nicht. Wir stehen in keiner Wettbewerbsbeziehung zu Produktionshäusern, sondern sind Partner. Ebenso stehen wir in keiner Wettbewerbsbeziehung zu Werbeagenturen. Wir bieten ihnen ebenfalls Partnerschaften bei Projekten und die Möglichkeit, ihre Kunden besser zu betreuen.

• Sie haben gesagt, dass UP neue Ideen und neue Geschäftsmodelle für den Unterhaltungsmarkt anbieten wird?
– Das traditionelle Modell, das wir ändern möchten, ist, dass Produktionshäuser ein Projekt entwerfen, seinen Preis berechnen und es dem Rundfunkanbieter zur Finanzierung anbieten. Bei Geldmangel wird einer von ihnen es dem Werbetreibenden für Sponsoring und ‚Produktplatzierung‘ anbieten. Ihr Anliegen und Interesse enden mit der Definition und dem Einsammeln von Geld aus dieser Quelle und der Realisierung des vereinbarten Raums für den Sponsor mit so wenig Schaden wie möglich für das Projekt. Zu keinem Zeitpunkt wird es eine echte Synergie geben; die kreativen Aspekte des Markenauftritts und der Inhalt selbst werden sich nicht verweben, werden kein gemeinsames Ziel haben, und jeder wird nur sein eigenes Interesse an diesem Geschäft betrachten. Wir bereiten uns darauf vor, individuelle Inhalte zu entwickeln, damit sie intern mit den Bedürfnissen und Interessen der Werbetreibenden verbunden sind. Um ganz klar zu sein, unsere Absicht ist es, den Rundfunkanbietern kommerziell erfolgreichere Projekte anzubieten und den Werbetreibenden einen deutlich höheren Gegenwert für ihr Geld zu bieten, als sie es gewohnt sind, wenn sie Unterhaltungsprojekte sponsern.

• Haben Sie das neue Modell durch die Produktion der Show ‚Kod Ane‘ realisiert, die auf HTV ausgestrahlt wird?
– HTV hat tatsächlich diesen Slot verkauft und qualitativ hochwertige Inhalte erhalten, und wir haben später dieses Projekt vermarktet und Werbetreibende kontaktiert. Das Fernsehen erhielt zusätzliche Einnahmen, und die Werbetreibenden hatten die Möglichkeit, ihre Marke qualitativ hochwertig zu platzieren. Dies ist nur eines der möglichen Modelle. Am Ende des Tages werden wir alle erfolgreich sein, wenn jeder profitiert.

• Was ist ‚Markenunterhaltung‘?
– Markenunterhaltung ermöglicht es Marken, ihre Identität durch unterhaltsame Inhalte aufzubauen und zu bereichern und engere und direktere Beziehungen zu ihren Zielgruppen herzustellen. Es begann in der Filmindustrie und erweiterte sich dann auf das Fernsehen und neue digitale Medien wie sogenannte Webisodes oder Online-Spiele.

• Wer gehört noch zu United Productions?
– Ich habe es geschafft, das richtige ‚Dream Team‘ für dieses Projekt zusammenzustellen. Bei uns ist Tibor Gojun, einer der besten Kenner der inländischen Marketing-Szene. Es gibt Vedran Perišić, einen Mann mit reicher Medienerfahrung, insbesondere im Bereich Multimedia, der von der Position des Content Directors bei HT kam. Einer der Säulen unseres Projekts ist Igor Šumaković, derzeit der beste Fernsehproduzent in Kroatien. Wir haben mit dieser Zusammensetzung begonnen…

• Für Gojun in Ihrem Team sagen einige, er sei Ihr Lobbyist beim öffentlichen Fernsehen.
– Die Hälfte Kroatiens denkt, sie habe einen starken Einfluss auf das öffentliche Fernsehen. Für eine ernsthafte und langfristige Zusammenarbeit ist das jedoch nicht genug. Wir haben Gojun durch unser Unternehmen Digitel Media Services als starken Verhandler kennengelernt, aber nur wenige wissen, dass er einer der größten Kenner der neuesten Trends in Medien und Marketing ist. Darüber hinaus ermöglichte ihm die Position, die er bis vor einem Jahr innehatte, die gesamte Werbeszene in Kroatien sehr gut kennenzulernen. Deshalb ist er verantwortlich für ‚Marketing‘-Produkte und die Entwicklung von Formaten bei UP, während Perišić und ich für die Beziehungen zu den Rundfunkanstalten verantwortlich sein werden.

• Perišić kam zu Ihnen von den Kunden, was eine ziemlich seltene Praxis ist.
– Das ist korrekt, aber es gab keine Rede von einer feindlichen Übernahme; die Dinge haben sich einfach für uns gefügt. Ich habe 1989 mit Perišić im Z3-Programm zusammengearbeitet.

• Und wer wird Sie bei Digitel ersetzen?
– Sanja Milinović hat meinen Platz eingenommen, die ehemalige Geschäftsführerin von Digitel&, aber es sollte erwähnt werden, dass das neue Management von Digitel Communications eine Schlüsselrolle bei der Umstrukturierung und Integration aller Aktivitäten im Bereich der Marktkommunikation spielt.

• Wie sind die Marktreaktionen auf Ihr Unternehmen?
– Wir haben gute Reaktionen erwartet, da dieser Bereich nicht gut entwickelt ist, aber dennoch haben wir nicht erwartet, dass so viele Unternehmen an einer Zusammenarbeit interessiert sind. Ich war angenehm überrascht von der schnellen Reaktion der Werbeagenturen, die sich an uns gewandt haben, weil sie eine Möglichkeit zur Erweiterung ihrer Dienstleistungen sehen.
 
• Ist Digitel weiterhin daran interessiert, Anteile an anderen Produktionshäusern zu erwerben?
– Wir sind nicht an der Position eines klassischen Produzenten interessiert. Wir sind ein guter Partner für andere Produktionshäuser, weil wir ihnen helfen, Risiken zu reduzieren und Mittel zu beschaffen.

• Wie kommentieren Sie die Vorwürfe von Roman Majetić über die angebliche Manipulation der Ausschreibung für die Seifenoper? Die Medien berichteten, dass in den Fluren, noch bevor die Entscheidung der Kommission fiel, behauptet wurde, dass Ihr Projekt akzeptiert werden würde?
– Ich würde nicht auf die Aussagen von Herrn Majetić oder Flurgeschichten kommentieren. ‚Dolina sunca‘ ist das qualitativ hochwertigste Fernsehproduktionswerk in Kroatien bis heute, was Sie jeden Arbeitstag überprüfen können. Die Auswahl erfolgte durch einen transparenten öffentlichen Beschaffungsprozess zu einem Preis, der 20 Prozent niedriger ist als im Vorjahr, oder zu einem Preis, der 100 Prozent niedriger ist als der vorheriger HTV-Seifenopern, die ohne Ausschreibung vergeben wurden. Einige mögen das störend finden.

• In Rovinj haben Sie den Beginn der Zusammenarbeit mit Majetićs ehemaligem Partner Tonči Huljić angekündigt. Wie nah ist die Realisierung des ersten digitalen Frauenprogramms Ona?
– Wir haben uns darauf seit mehreren Monaten vorbereitet. Ich glaube, wir haben ein gutes Projekt, das sein Publikum in Kroatien, aber auch in der weiteren Region finden wird. Wir gehen Schritt für Schritt vor. Wir hoffen, in der ersten Hälfte des nächsten Jahres mit der Ausstrahlung zu beginnen.

• Wie kommentieren Sie die Medienkritik, dass HTV teure Produktionsprojekte (Seifenopern) in Auftrag gibt, während die Kosten für das eigene Nachrichtenprogramm um fast 50 Prozent gesenkt werden?
– Seifenopern oder Telenovelas sind keine teuren Projekte. Ihr Preis sinkt kontinuierlich. Sie sind eine echte und kommerziell effektive Option für Zuschauer, um die Unterhaltung zu erhalten, die sie wollen, in ihrer eigenen Sprache, aus ihrer eigenen Kultur und Identität. Wenn sie gut gemacht sind, haben sie oft einen größeren sozialen Wert als unprofessionell gemachte Inhalte, die aufgrund ihrer Genreorientierung als sogenannte Hochkultur auftreten. Ein Genre auf Kosten eines anderen herabzusetzen, ist ein Zeichen von Unkultur. Die Realität ist, dass Sie mit den verfügbaren Budgets hier eine qualitativ hochwertige Telenovela machen können, aber es ist sehr schwierig, den Preis für pretentiöse und teure Produktionen zu rechtfertigen. Die Funktion einer Telenovela und eines Informationsprogramms kann und sollte nicht verglichen werden – die Zuschauer benötigen beides.

• Haben private Fernsehsender ihre Türen für externe Produktionen geschlossen? Werden Produzenten in der Lage sein, eine bessere Kontrolle einzuführen?
– In diesem speziellen Fall wurde das Gesetz nicht ohne Grund nicht verabschiedet – seine Absicht und Bedeutung sind klar. Es geht darum, die kulturelle und nationale Identität zu schützen und einen der wichtigsten Punkte der TV-Konzessionen, die in allen europäischen Ländern existieren. Das Funktionieren des Marktes für sogenannte unabhängige Produktionen liegt im nationalen Interesse, und jeder, der versuchen würde, dies zu umgehen, würde dagegen handeln und die Bedingungen der Konzessionen direkt verletzen. In diesem Moment haben wir keinen Grund, nicht an die Verantwortung der Fernsehanstalten zu glauben, noch an die Fähigkeit und guten Absichten des Rates.

• Dennoch behaupten Produzenten, sie hätten Gründe zu zweifeln.
 – Dies ist ein Bereich, in dem es Rückschläge geben kann, aber es sollte keine Zweifel geben. In diesem Moment denke ich immer noch, dass das öffentliche Fernsehen weitgehend an diese Regeln hält. Wir können die Situation verstehen, in der sich private Fernsehsender aufgrund der Krise befinden, sowie ihr Bedürfnis, Kosten zu senken, aber wir glauben, dass wir weiterhin wie zuvor zusammenarbeiten werden.

• Wenn Fernsehsender die Quote für die verpflichtende Programmierung in der externen Produktion respektieren würden, würden Produzenten dann weitere hundert Minuten Programm pro Tag erhalten? 
– Obwohl wir noch keine detaillierten Bewertungen vorgenommen haben, ist das eine realistische Zahl. Es geht jedoch nicht nur um die Quantität, sondern auch um die Qualität der Einhaltung des Gesetzes. Es gibt bekannte Modelle, mit denen Fernsehsender versuchen, dieses Gesetz zu umgehen, zum Beispiel, indem sie nicht transparent ihr eigenes Produktionshaus gründen, das als Deckmantel für die Erfüllung der externen Produktionsquote dient, dann in kleine ‚pro forma‘-Co-Produktionen eintreten und ausländische Programme als inländische verkaufen. Ebenso wird oft versucht, Inhalte von ausländischen Agenturen als inländisch zu verkaufen, mit einer kleinen Ergänzung eines Moderators im Studio.

• Wo sonst können Sie Inhalte platzieren?
– Unterhaltungsinhalte sind sowohl im digitalen als auch im mobilen Bereich sowie bei Live-Events und im Verlagswesen vertreten. Die Möglichkeiten für ihre Platzierung nehmen tatsächlich jeden Tag zu.