Eine ernsthafte Präsidentschaftskampagne erfordert fünf Millionen Kuna

Wer würde eine Person für das Präsidentenamt des Landes wählen, die nicht einmal das genaue Datum seiner Anerkennung kennt? Leider ist ein solch gravierender Medienfehler in dem zunehmend erbitterten Wahlkampf um die Präsidentschaft von Andrija Hebrang aufgetreten, der in einem kurzen Quiz für heimische Zeitungen und das Fernsehen den Eindruck völliger Unkenntnis hinterließ.

Geschrieben von Marija Čekada

Wer würde eine Person für das Präsidentenamt des Landes wählen, die nicht einmal das genaue Datum seiner Anerkennung kennt? Leider ist ein solch gravierender Medienfehler in dem zunehmend erbitterten Wahlkampf um die Präsidentschaft von Andrija Hebrang aufgetreten, der in einem kurzen Quiz für heimische Zeitungen und das Fernsehen den Eindruck völliger Unkenntnis hinterließ. Im Gegensatz zu ihm meisterte der unabhängige Kandidat Nadan Vidošević die Antworten selbstbewusst. Dieser Eindruck, das Bild, das geschaffen werden soll, zeigt, wie die Fähigkeit, eine Kommunikationsstrategie und politisches Marketing zu steuern, ein ernsthaftes Geschäft ist, bei dem es entscheidend ist, neben der Persönlichkeit und Charisma des Präsidentschaftskandidaten einen erfahrenen PR-Experten zu haben, der die Kampagne im Hintergrund leitet. Deshalb stehen hinter den Kampagnen aller Präsidentschaftskandidaten, Ivo Josipović, Vesna Pusić, Nadan Vidošević, Andrija Hebrang und Vesna Škare Ožbolt, inländische oder ausländische Agenturen, die auf politische PR spezialisiert sind und mehr oder weniger erfolgreich versuchen, das günstigste Bild ihres Kandidaten und die Themen, die ihnen in den Medien zugutekommen, aufzudrängen.

Das Ziel ist sehr klar: das Bild der Präsidentschaftskandidaten so zu gestalten, dass die Öffentlichkeit und die Wähler überzeugt sind, dass ihre Kandidaten die ideale Wahl für den zukünftigen Präsidenten Kroatiens für die nächsten fünf Jahre sind, und die interessantesten Themen zu treffen, um letztendlich dieselben Wähler zu motivieren, zur Wahl zu gehen. Die Nuancen im Programm oder Diskussionen über die Befugnisse des Präsidenten werden nicht entscheidend sein, sondern der Gesamteindruck, wer diese Funktion aus Sicht der Wähler am besten ausüben würde. Die Herausforderung besteht darin, dass die Kandidaten, um zu gewinnen, einen Teil der derzeit unentschlossenen Wähler ansprechen müssen, die nicht unbedingt in ihrem politischen Spektrum sind, und hier ist die Einschätzung des Strategen, wie, wem und auf welche Weise angesprochen werden soll, wichtig, betonte Krešimir Macan, Inhaber der Firma Manjgura, die kürzlich die Kampagne des Bürgermeisters von Split, Željko Kerum, leitete. Je nachdem, welche Wähler sie in der politischen Kampagne ansprechen, glauben Experten, dass es am wichtigsten ist, den Kommunikationsstil zu bestimmen.
Ohne Zufallsgewinner

Ohne Zufallsgewinner

Dies erfordert eine klare Festlegung der primären Wahlgruppe, auf die man sich konzentrieren möchte, wie die Kommunikation in der Kampagne gestaltet wird, sowie die Wahlwerbung und andere Kampagnenressourcen. Daraus folgt, dass eine Kampagne desselben Typs nicht in ländlichen und städtischen Gebieten, im Stadtzentrum oder in Vorortsiedlungen durchgeführt werden kann. Die Form der Kampagne und ihre Intensität werden in diesen Bereichen unterschiedlich sein, und der Kampagnenstil wird auch je nach Kommunikationsformen variieren. Auf der kroatischen Szene glauben einige PR-Experten, wie die ersten Direktwahlen für Bürgermeister gezeigt haben, dass die Zeit der Populisten gekommen ist – somit werden Kandidaten, die in ihrer Performance, Sprache und Verhalten näher an den Massen sind, erfolgreicher sein. Es bleibt abzuwarten, ob dasselbe bei den Präsidentschaftswahlen passieren wird. Diese Kampagne wird der für Bürgermeister ähnlich sein, da die Wähler von den Parteien enttäuscht sind und bereit sind, unabhängige Kandidaten zu akzeptieren, was durch ihre täglich steigende Zahl bestätigt wird. Wer diese Karte gut spielt, könnte leicht der zukünftige Präsident werden, betonte Macan, der wahrscheinlich in die Kampagne des unabhängigen Kandidaten Nadan Vidošević involviert sein wird. Öffentlichkeitsarbeitsagenturen in den politischen Kampagnen der Präsidentschaftskandidaten stehen vor der Herausforderung, an öffentlichen Auftritten, Medienbeziehungen und dem Gesamterscheinungsbild des Kandidaten zu arbeiten. Präsidentschaftskampagnen, die sich ausschließlich auf klassische PR und Marketing verlassen, ohne professionelle Aufwertungen mit Wissen darüber, wie Kampagnen durchgeführt werden, setzen sich der Gefahr aus, in die falsche Richtung zu gehen. Und was wichtig ist, jede PR oder Werbung ohne Strategie ist nichts wert – denn die Strategie ist die grundlegende Richtung, aus der alle Botschaften abgeleitet werden und die Aufwertung bis zum Wahltag erfolgt. Ich habe nicht viele Zufallsgewinner getroffen, außer in Filmen, betont Macan.

Die Bedeutung von Charisma

Inwieweit wird das Charisma der Kandidaten entscheidend sein, und wie sehr wird die Arbeit von Experten, die auf politisches Marketing spezialisiert sind, die endgültige Bewertung in den nächsten drei Monaten beeinflussen? Die Erstellung, Gestaltung und Umsetzung einer politischen Kampagne sind sehr komplexe Kommunikationsprozesse, die in jedem Teil bis ins kleinste Detail ausgearbeitet werden müssen. Ein guter Berater für politisches Marketing muss dies bis zur Perfektion beherrschen, und entsprechend kann er mit gutem Kampagnenmanagement die Bewertung des Kandidaten verbessern. Die erste Regel ist, betont Zoran Tomić, Universitätsprofessor und Experte für die Gestaltung von Kommunikationsstrategien und Öffentlichkeitsarbeit, grundlegende Meinungsforschung durchzuführen, die aufdeckt, was Wähler als die wichtigsten Probleme oder Themen in einem Land bevorzugen. Aus der Masse dieser Probleme müssen politische Berater zwei bis drei Themen herausfiltern, die mit dem Kandidaten verknüpft werden. Aus diesen Themen werden dann politische Slogans entwickelt, und aus diesen Schlüsselthemen, mit denen sich der Präsidentschaftskandidat identifiziert, und dem politischen Slogan wird eine Rede aufgebaut und Werbematerial erstellt.

Umgang mit Wählern

– Dies ist der rote Faden, die Verbindung, die den Anfang und das Ende der Kommunikationsstrategie verknüpft. Aber als Wissenschaftler, der in diesem Bereich arbeitet und einen Doktortitel hat, bemerke ich diese Logik in Kampagnen nicht, sagt Tomić. Seine Ansicht ist, dass direkte Kommunikation entscheidend für die Bewertung des Kandidaten bei den kroatischen Präsidentschaftswahlen sein wird. – Egal, wie gut Sie aussehen, wie präsidentielles Material Sie sind oder wie gut Ihr Image ist, der Wähler möchte Ihnen die Hand schütteln. Ein Kandidat, der mehr Hände von Wählern im direkten Kontakt schüttelt, wird einen Vorteil gegenüber einem Kandidaten mit einem etwas besseren Image haben. Einfach ausgedrückt, ein Kandidat, der die Sohlen seiner Schuhe abnutzt und Blasen an den Händen vom Händeschütteln bekommt, könnte am Ende der Kampagne im Vorteil sein. Der Vorteil eines solchen Ansatzes in der Kampagne besteht darin, dass der Kandidat die Möglichkeit hat, seine Wahlbotschaft im direkten Kontakt zu übermitteln. In der Anfangsphase der Kampagne, weist Tomić hin, spielt der Kommunikationskanal Presse eine dominierende Rolle, da er es ermöglicht, Themen und bestimmte Überlegungen zu präsentieren, die im Vergleich zu elektronischen Medien, wo aufgrund der Medienstruktur immer noch weniger Raum für solche PR-Strategien besteht, viel detaillierter erklärt werden können.

– In elektronischen Medien werden Eindrücke verkauft, keine Meinungen. Im Moment sollte die Kommunikationsstrategie die Presse betonen und damit ihre Themen auf die öffentliche Agenda setzen. Wer darin erfolgreich ist, wird später sein Bild den Wählern über elektronische Medien leicht präsentieren können, glaubt Tomić. So wird die ideale Kommunikationsstrategie in der finalen Phase der politischen Kampagne, der Bildphase, erfolgreich sein und die Nutzung elektronischer Medien maximieren. In dieser Phase kommt der teuerste Teil des Marketingaspekts der Präsidentschaftskampagne ins Spiel, nämlich der Kauf von Werbeflächen. Eine ernsthafte Präsidentschaftskampagne kostet laut Experteneinschätzungen mindestens fünf Millionen Kuna. Von diesem Betrag gehen die Hälfte in den Kauf von Medienräumen, und 10 bis 15 Prozent gehen an die Marketingagentur, die Plakate entwirft und Spots produziert, und ungefähr der gleiche Betrag an die PR-Agentur, die die gesamte Kommunikationsstrategie festlegt.