Ein Reformhaus ist eine viel bessere Wahl als der Verkauf von Textilien

Wenn kleine Einzelhändler langfristig im Markt überleben wollen, müssen sie Aktivitäten suchen, bei denen der Preis bei der Kaufentscheidung nicht entscheidend ist, d.h. Produkte, deren Nachfrage weniger preissensibel ist, wie z.B. Reformkost, Apotheken, teure Marken…

schreibt Antonija Knežević
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Und während der biblische David Goliath besiegt, ist er seit vielen Jahren ein Verlierer auf der kroatischen Einzelhandelslandschaft. Die Skaleneffekte haben sich als mächtigeres Werkzeug erwiesen als eine Schleuder mit Kieseln, und kleine Geschäfte verlieren fast regelmäßig das Rennen gegen mächtige und große Einzelhandelsketten. Ihr Anteil am kroatischen Markt ist von 53 % im Jahr 2001 auf heute nur noch 30 % gesunken, und aufgrund der Krise und des gesunkenen Konsums ist es wahrscheinlich, dass einige von ihnen ihre Türen schließen müssen.
Trotz all dieser Widrigkeiten haben es einige kleine Einzelhändler geschafft, zu überleben. Was sind ihre Aussichten auf langfristigen Erfolg, wie können sie ihn erreichen, und gibt es Nischen, die ihr Überleben garantieren, sind Fragen, die logisch aufkommen.

Siedlungen ohne Geschäfte
Die schlechtesten Aussichten haben laut allen Anzeichen Einzelhändler, die im Segment der schnelllebigen Konsumgüter tätig sind.
– Leider ist die Zukunft kleiner privater Geschäfte im Segment der schnelllebigen Konsumgüter unsicher, da sie im Vergleich zu großen Ketten in einer schlechteren Position sind, wenn es um Beschaffungspreise, Organisation, Geschäftseffizienz, IT-Unterstützung, Werbemöglichkeiten und ähnliche Faktoren geht. Es gibt jedoch immer noch eine Möglichkeit zu überleben, insbesondere für diejenigen, die in ihrem eigenen Raum arbeiten und somit Mietkosten vermeiden, wo die ganze Familie arbeitet und wo Kunden durch die Größe und den gut gepflegten Raum sowie ein attraktives Sortiment (der Fokus liegt auf Frische) und erschwingliche Preise angezogen werden. Daher müssen solche Einzelhändler auf minimalen Gewinn, d.h. auf Volumen und Umsatz, abzielen. Was sie weiter von großen Einzelhändlern unterscheiden und somit Kunden halten kann, ist ein Ansatz der „Kundennähe“, bei dem es neben der Freundlichkeit und Zugänglichkeit des Verkaufspersonals wichtig ist, die Gewohnheiten und Bedürfnisse jedes einzelnen Stammkunden zu kennen, was ein traditionelles Nachbarschaftsgeschäft sicherlich bieten kann – erklärt Dražen Lulić von der Unternehmensberatung Caper.

Ein Rettungsanker für kleine Einzelhändler im Bereich schnelllebiger Konsumgüter ist laut der kroatischen Handelskammer die Vernetzung und Assoziation auf nationaler und regionaler Ebene.
– Weitere Assoziationen und sogar Kapitalverbindungen verbessern die Wettbewerbsposition des kleinen Einzelhandels, da sie die Möglichkeit bieten, niedrigere Beschaffungspreise, erkennbare Marketingunterstützung und Promotion, Standardisierung von Verkaufsflächen und Marken anzubieten, was ihr Überleben möglich macht – betonen sie bei der kroatischen Handelskammer und betrachten eine Reihe kleiner Siedlungen ohne einen einzigen Laden als Chance für kleine Einzelhändler. Kleine Unternehmer im Einzelhandel haben jedoch die besten Chancen auf langfristigen Erfolg in Aktivitäten, bei denen Skaleneffekte, große Einzelhandelsflächenformate sowie Marke und Image nicht die primären Erfolgsfaktoren in der Anfangsphase der Geschäftsentwicklung sind. Laut Definition ist das Volumen im Einzelhandel sehr wichtig, da eine größere Menge an Waren bessere Beschaffungsbedingungen bedeutet und ein höheres Verkaufsvolumen einen größeren Umsatz bedeutet. Diese beiden Faktoren sind im Allgemeinen entscheidend für den Erfolg im Einzelhandel, aber in erster Linie für die Erreichung interner Effizienz, um Spielraum im Wettbewerb zu gewährleisten. Daher müssen kleine Geschäfte, die langfristig im Markt überleben wollen, Aktivitäten suchen, bei denen der Preis kein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung ist, d.h. Produkte, deren Nachfrage weniger preissensibel ist.

– Ein Familienunternehmen im Bereich Reformkost zu gründen, ist eine viel bessere Wahl als beispielsweise der Verkauf von Textilien. Denn im Textilverkauf ist der Preis entscheidend, und man kann ihn nicht erreichen, es sei denn, man strebt nach Skaleneffekten. Die gleiche Situation gilt für Drogerien – ein kleines Geschäft hat Schwierigkeiten, mit starken Marken, breiten Angeboten und akzeptablen Preisen, die von Ketten wie dm, Bipa oder Kozmo angeboten werden, zu konkurrieren. Die Nachfrage nach „gesunden Produkten“ ist weniger preiselastisch, was den Imperativ für große Volumina und Umsätze verringert, und große Formate sind für diese Produktkategorie nicht entscheidend. Tatsächlich sind kleine, aber gut organisierte Geschäfte mit einer angenehmen Atmosphäre und schönen Innenräumen, die dank guter Lagen so genannte Convenience-Einkäufe anbieten, ein Hit. Ein gutes Beispiel dafür ist Bio Bio in der Draškovićeva, das sich seitdem zu einer Marke entwickelt hat – glaubt Lulić.

Die Rezession hat die Regeln geändert
Neben Reformhäusern, als mögliche Nische für kleine Einzelhändler, nennt Lulić das Beispiel von Apotheken, wo die gute Lage der entscheidende Erfolgsfaktor ist, nicht der Preis. Zugehörigkeit zu einer Kette ist für den Erfolg einer Apotheke nicht entscheidend, noch das Verkaufsvolumen, da Medikamente überwiegend preisinelastisch sind. Wenn Sie Zahnschmerzen oder Kopfschmerzen haben, gehen Sie zur nächstgelegenen Apotheke, unabhängig davon, ob Andol ein oder zwei Kuna teurer ist – sagt Lulić.  Die wahrscheinlichste Option für das Überleben kleiner Familiengeschäfte ist sicherlich die Spezialisierung, d.h. die Ausrichtung auf einen eng definierten Markt, der für große Akteure nicht interessant ist, wie z.B. Angelausrüstung, große Bekleidungs- und Schuhgrößen oder Hochzeitskleider. Designerprodukte im High-End-Bereich, wie Bang & Olufsen, werden ebenfalls immer ihre Bewunderer finden, da bekannt ist, dass in Rezessionszeiten sehr teure oder sehr günstige Artikel gut verkauft werden.
Allerdings wurden alle Regeln, wie man im Wettbewerb mit den großen Akteuren erfolgreich ist, durch die Rezession erheblich verändert, sodass selbst die gestern erfolgreichen Einzelhändler mit Problemen konfrontiert sind und nur wenige mit guten Ergebnissen prahlen können. Obwohl sie es geschafft haben, den Kampf gegen Ketten und große Einkaufszentren zu überstehen, ist der Ausgang des Kampfes gegen die Rezession und den gesunkenen Konsum für die meisten ungewiss.

– Um ehrlich zu sein, kämpfen wir heute ums Überleben. Vor zwei Jahren war dies ein super angenehmes Geschäft, und jetzt, nach acht Jahren, musste ich selbst wieder in den Verkauf zurückkehren – sagt Vesna Orlovac, die Besitzerin des Max Mara-Geschäfts, die nicht die Konkurrenz oder Einkaufszentren für solche Ergebnisse verantwortlich macht, sondern die Krise, die selbst Kunden mit hoher Kaufkraft betroffen hat, die ansonsten rezessionsresistenter sind. Auch Romina Ćibarić, die Besitzerin des Reformhauses Garden, macht die insgesamt ungünstige Situation im Land für die weit von gut entfernten Geschäftsergebnisse verantwortlich.
– Das Segment, in dem wir tätig sind, hat Potenzial, aber der pessimistische Zustand im Land gibt kein Vertrauen – beklagte sich Romina Ćibarić bei uns.
Die Kroaten haben einfach aufgehört zu kaufen, erklärt Robert Rajtić, der Besitzer des Geschäfts Bicikl Biz, der ebenfalls keine fantastischen Verkaufszahlen vorweisen kann.

Gefährlicher Pessimismus
Von den zahlreichen Einzelhändlern, die wir kontaktiert haben, die laut allen Regeln dank ihrer Ausrichtung auf eine Marktnische gute Ergebnisse haben sollten, hat nur Mirko Bašić, der Besitzer der Bonkulović-Geschäfte, sich nicht über den Verkauf beschwert. Das Geheimnis seines Erfolgs liegt jedoch neben der Tatsache, dass er im Marktsegment der Feinkostprodukte tätig ist, in der Vertriebsfirma Salvija, die ebenfalls ihm gehört.
– Große Ketten sind keine Konkurrenz für Feinkostgeschäfte, da unsere Produkte nirgendwo auf der Welt in klassischen Geschäften für schnelllebige Konsumgüter angeboten werden. Wir machen trotz der Rezession gute Geschäfte, und unsere meistverkauften Produkte sind die teuersten, wie Pata Negra Schinken oder Kaviar. Allerdings wäre es ohne die Unterstützung unserer Logistikfirma schwierig, dieses Geschäft rentabel zu machen – erklärte Bašić. Der Pessimismus, der durch den allgemeinen Zustand im Land und den damit verbundenen Rückgang des Konsums verursacht wird, scheint derzeit die größte Bedrohung für kleine Einzelhändler zu sein. Noch größer als das, was große Einzelhandelsketten einst darstellten. Ihr Überleben hängt daher weitgehend von den wirtschaftlichen Entwicklungen im Land ab. Nur mit der Erholung der Wirtschaft kann man von einem sicheren Überleben des kleinen Einzelhandels sprechen. Die einzige tröstliche Tatsache ist, dass nirgendwo auf der Welt, nicht einmal in den am weitesten entwickelten und konsolidierten Märkten, die „Kleinen“ vollständig verschwunden sind. Die einzige Frage ist, wie viel Kraft sie noch haben, um gegen die ungünstige wirtschaftliche Situation zu kämpfen und ob sie widerstandsfähig genug sind, um aus diesem Kampf als Sieger hervorzugehen.