Globale Trends verlieren an Stärke, die Zukunft gehört unzähligen Nischen

Die Skaleneffekte waren einst bedeutend, sie bezeichneten Macht, Gewinn und Wachstum, Kontrolle über das Angebot und Marktdominanz. Neue Technologien und die aktuelle Krise haben die heutige signifikante Stratifikation verursacht. Die Geschäftswelt wird die Fähigkeit des Mikrotargetings meistern müssen, kleine und mächtige Untergruppen über ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen und zu kommunizieren.

Geschrieben von: Leonardo Blažević

Vor einigen Jahren führte die Unternehmensberatung Roland Berger eine Studie über globale Trends bis 2030 durch. Die Idee, dass einige globale Trends das Funktionieren der Welt diktieren, bricht jedoch zusammen. Sie ist nicht mehr um einige Megakräfte zentriert, sondern in komplexe Entscheidungs-Mazes fragmentiert, die in Mikrotendenzen geformt sind, kleine, fast unmerkliche Kräfte, die möglicherweise nur ein Prozent der Gesamtbevölkerung antreiben, aber die Gesellschaft entscheidend prägen. Die Macht individueller Entscheidungsfindung war nie größer, und die Gründe und Muster der Entscheidungsfindung waren nie schwieriger zu verstehen und zu analysieren. Die Fähigkeit des Mikrotargetings, kleine und mächtige Untergruppen über ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen und zu kommunizieren, war bis jetzt nicht entscheidend für Marketing- oder politische Kampagnen. Der dynamische Lebensstil, das Internet, fragmentierte Kommunikation und die globale Wirtschaft konvergieren heute und geben dem Individualismus eine neue Bedeutung. Die Welt mag durch die Globalisierung zu einer flachen Oberfläche werden, aber die Tatsache bleibt, dass sie von mehr als sieben Milliarden Menschen bewohnt wird. Penn und Kinney Zalesne glauben, dass ein Trend, der nur ein Prozent der Bevölkerung betrifft, mehr als fähig ist, einen Film-„Blockbuster“, einen literarischen Hit oder eine politische Bewegung zu produzieren.

Wenn Singles diktieren
Eine der wichtigsten Mikrotendenzen, die Auswirkungen auf viele wirtschaftliche und soziale Kategorien hat, steht im Zusammenhang mit dem Individualismus. Immer mehr Menschen treffen individuelle Entscheidungen über ihr Leben, die sich erheblich von traditionellen Werten und dem, was als „normal“ gilt, unterscheiden. Das Bevölkerungswachstum in Amerika hat sich auf 0,9 Prozent verlangsamt, aber die Anzahl der Haushalte ist explodiert. Dies liegt an denjenigen, die sich scheiden lassen und länger allein bleiben, an denjenigen, die länger leben, und an denjenigen, die sich gegen die Ehe entscheiden. Der Prozentsatz der Haushalte mit einer Person, die allein lebt, ist von 17 Prozent im Jahr 1970 auf 26 Prozent im Jahr 2003 gestiegen, während der Anteil der Haushalte, die aus verheirateten Paaren mit Kindern bestehen, auf weniger als 25 Prozent gefallen ist. Ähnliche Trends sind in anderen westlichen Ländern zu beobachten. All diese unabhängigen und selbständigen Leben teilen die Welt in unzählige Nischen. Singles und kinderlose Personen haben mehr Zeit für ihre Interessen, Hobbys, das Internet, politische Diskussionen oder den Kinobesuch. Nach allen Regeln sollte niemand mehr ins Kino gehen, da Filme ebenso schnell durch Herunterladen aus dem Internet oder Bezahlen pro Ansicht zugänglich sind, doch für freie Individuen sind Filme eine so interessante Wahl, dass der Preis für Kinokarten nicht sinkt, sondern steigt. Die Menschen haben mehr Zeit und Geld, und sie nutzen beides für persönliche Zufriedenheit wie nie zuvor. In Wirtschaft, Politik und bei der Lösung sozialer Probleme kann diese Information entscheidend sein.

Lebendige Senioren
Die Welt stratifiziert sich in einem Rekordtempo, behaupten Penn und Kinney Zalesne. Mit der Zunahme der Wahlfreiheit ist auch die Individualität gestiegen, zusammen mit der Zunahme der Entscheidungsfreiheit. Die Tatsache ist, dass die meisten Filme keine „Blockbuster“ sind, die meisten Bücher keine Bestseller sind und die meisten Fernsehsendungen nicht einmal in die von AGB gemessenen Einschaltquoten gelangen. Dennoch haben viele dieser Produkte weltweit Millionen von Zuschauern. Der Massenmarkt verwandelt sich in eine Masse von Nischen. Die nächste für die Wirtschaft wichtige Mikrotendenz sind beschäftigte Rentner, die eine signifikant größere Arbeitskraft darstellen, als man hätte vorhersagen können. Zum Beispiel hat die amerikanische Arbeitskraft heute doppelt so viele Mitarbeiter über 65 Jahre wie vor dreißig Jahren, und Experten behaupten, dass diese Zahl bald explodieren wird. Einige arbeiten, weil sie müssen, jedoch arbeiten immer mehr, weil sie wollen. Es gibt auch mehr, die sich entscheiden, von zu Hause aus zu arbeiten. Die Anzahl solcher Mitarbeiter ist in den letzten zweieinhalb Jahrzehnten um 100 Prozent gestiegen und wächst weiterhin geometrisch. „Heim“-Mitarbeiter haben die Branche noch nicht so transformiert, wie einige vorhergesagt haben, aber als Gruppe wachsen sie ernsthaft und beeinflussen die Wirtschaft und die Politik weltweit. Der völlig gegenteilige Trend sind die sogenannten Pendler, die jeden Tag mehr als 90 Minuten in eine Richtung zur Arbeit reisen. Sie werden zu einer interessanten Kategorie für das Marketing von Hörbüchern, Sprachkursen in Fremdsprachen, die Anpassung von Tankstellen, die ihr Angebot erweitern, oder Restaurants, die ihre neuen Ernährungsgewohnheiten angenommen haben.

Die Karriere eines „Non-Profit“
Im Verhältnis zur Gesamtzahl der Beschäftigten ist der Anteil derjenigen, die in Non-Profit-Organisationen arbeiten, in den meisten Ländern gering, wächst jedoch am schnellsten. Non-Profit-Organisationen sind vielfältig und gut subventioniert geworden, sodass man heute eine erfolgreiche Karriere aufbauen kann, ohne in private Unternehmen einzutreten, deren Hauptziel es ist, Geld zu verdienen, oder in den öffentlichen Dienst. Daher entscheiden sich Millionen junger Menschen, die den globalen wirtschaftlichen Wettbewerb in der Unternehmenswelt skeptisch betrachten und nicht viel Vertrauen in die öffentlichen Dienste haben, dafür, Gutes nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere zu tun – sie entscheiden sich, diesen Mikrotendenz zu umarmen, das heißt, für eine Karriere als „Non-Profit“.

Einst war groß wichtig, behauptet Seth Godin. Groß war die Skaleneffekte, die Macht, Gewinn und Wachstum, Kontrolle über das Angebot und Marktdominanz bezeichneten. Wert wurde auf eine Weise hinzugefügt, die großen Organisationen zugutekam. Es wurde durch effiziente Produktion, umfassende Verteilung und wirklich zahlreiche Mitarbeiter, die der Forschung und Entwicklung gewidmet waren, hinzugefügt. Natürlich waren es nicht nur große Organisationen, die Wert hinzufügten. Große Flugzeuge waren besser als kleine, weil sie schneller und effizienter waren. Große Gebäude waren besser als kleine, weil sie die Kommunikation erleichterten und das Land im Stadtzentrum recht effizient nutzten. Größere Computer konnten mehr Benutzer gleichzeitig bedienen. Und dann, wie Godin sagt, passierte „klein“. Für Enron (kolossal groß) wurde die Prüfung von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Arthur Andersen (kolossal groß) durchgeführt, und dann brach sie zusammen (kolossal). Netzwerk- (und große) TV-Werbung bricht so schnell zusammen, dass man das Brechen hören kann. American Airlines (ein großer Spieler) liegt weit hinter JetBlue (ein kleiner Spieler). Boing Boing (vier Mitarbeiter) hat eine Leserschaft, die hundertmal schneller wächst als die des New Yorker (Hunderte von Mitarbeitern).