Übermäßige Abhängigkeit vom Tourismus ist gefährlich

Wenn man an Wettbewerbsfähigkeit denkt, ist einer der relevantesten Menschen der Welt, der eine informierte Antwort zu diesem Thema geben kann, Stephane Garelli.

Er ist Professor an der International Institute for Management Development (IMD) Business School und an der Universität in Lausanne. Professor Garelli leitet das Team, das das ‚World Competitiveness Yearbook‘ erstellt, sodass er aus erster Hand erklären kann, warum Kroatien auf der ‚Yearbook‘-Liste den 57. Platz von 59 Ländern einnimmt und was wir tun können, um unsere Position auf der Liste, die vom nationalen Wettbewerbsrat verwendet wird, zu verbessern. Garelli, der auch einer der Hauptredner auf der bevorstehenden Windays-Konferenz in Umag sein wird, spricht mit Lider über die Veränderungen, die die Rezession mit sich gebracht hat, und was Kroatien tun sollte, um sich aus dem unteren Bereich des IMD-Wettbewerbsrankings zu bewegen.

• Wie hat sich das Konzept der Wettbewerbsfähigkeit nach fünf Jahren Krise verändert?

– Wettbewerbsfähigkeit ist die Art und Weise, wie Länder die Gesamtheit ihrer Ressourcen und Kompetenzen nutzen, um das Wirtschaftswachstum und den Fortschritt zu steigern. Es geht nicht nur darum, beispielsweise den Staatshaushalt im Gleichgewicht zu halten, sondern es betrifft jeden Aspekt der Ressourcen eines Landes, wie Bildung, technologische Entwicklung usw. In den letzten fünf Jahren ist der Managementaspekt der Regierungen, oder derjenigen, die in ihnen sitzen, zweifellos immer wichtiger geworden, zumindest in entwickelten Volkswirtschaften. Auch die öffentlichen Finanzen rücken in den Vordergrund. Obwohl es überraschend klingen mag, geht es den Unternehmen immer noch relativ gut. Die Geschäftsergebnisse der Unternehmen im Jahr 2012 waren relativ gut, und wir sehen dies an der Verfügbarkeit von Bargeld, die ziemlich groß ist. Im letzten Jahr hatten europäische Unternehmen 2,4 Billionen Euro in ihren Bilanzen, während amerikanische Unternehmen 2,2 Billionen Dollar hatten. Allein Apple hat 137 Milliarden Dollar in bar in seiner Bilanz. Nach diesen Indikatoren sind die Unternehmen in relativ guter Verfassung; das Problem liegt bei den Regierungen und dem Finanzsektor.

• Was sind die Regeln der Wettbewerbsfähigkeit von heute? Was bedeutet ‚out of the box denken‘ heute?

– Heute ist Wettbewerbsfähigkeit wichtiger denn je, und jede Regierung spricht darüber. Jeder versteht, dass bloße Sparmaßnahmen das Problem nicht lösen werden. Wenn es kein Wirtschaftswachstum gibt, werden wir nicht in der Lage sein, Schulden zurückzuzahlen, Defizite zu decken usw. Daher wird Wettbewerbsfähigkeit als Management aller Aspekte der Wirtschaft heute wichtiger als in der Vergangenheit. Das Problem ist, dass wir gleichzeitig zwei Dynamiken haben. Eine kurzfristige, zum Beispiel die Reduzierung des Haushaltsdefizits, und eine langfristige, in der wir glauben, dass Investitionen in Technologie, Bildung und andere Fähigkeiten sehr wichtig für die Wettbewerbsfähigkeit sind, aber es dauert Jahre, um Ergebnisse zu sehen. Daher müssen wir kurzfristigen Druck mit langfristigen Zielen in Einklang bringen. Wenn wir heute über ‚out of the box denken‘ sprechen, können wir die Verlagsbranche als Beispiel nehmen. Menschen konsumieren Nachrichten über Tablets, Mobiltelefone, Fernsehen, nicht nur über Papier. Wir müssen in der Lage sein, uns vorzustellen, woraus die zukünftige Welt bestehen wird und wie sie aussehen wird. Diejenigen, die die Zukunft nicht gestalten können, können nur die Vergangenheit reproduzieren.

• Die Krise hat auch neue Geschäftsmodelle, neue Verbrauchergewohnheiten, Märkte usw. mit sich gebracht. In welche Richtung ändern die erfolgreichsten Länder und Unternehmen jetzt ihre Strategien?

– Heute sind alle viel vorsichtiger und haben eine größere Risikoaversion als zuvor. Es stehen jedoch immer noch viele Ressourcen zur Verfügung; es gibt viel Geld auf dem Markt, und einige leihen sich viel, nur weil die Zinssätze niedrig sind. Der Markt und die Kunden sind immer noch da; sie sind nur viel vorsichtiger, weil sie täglich so viele schlechte Nachrichten über die Wirtschaft hören, dass sie kein Geld ausgeben wollen. Das ist ein Problem, und die Nachfrage ist niedriger, aber die Kunden sind immer noch da; sie sind nicht verschwunden. Wir befinden uns in dem, was ich die ‚Ersatzwirtschaft‘ nenne, was bedeutet, dass wir Produkte kaufen, obwohl wir wahrscheinlich bereits ein ähnliches Produkt zu Hause haben, aber wir wollen es durch eine neue Version ersetzen. Heute ist es erheblich schwieriger, jemanden zu überzeugen, ein besseres Mobiltelefon zu kaufen, wenn er bereits eines hat, als jemanden zu überzeugen, der keines hat. Der erste Käufer kann immer noch warten. Das ist im Moment ein Problem für die Unternehmen, weil sie etwas Neues erfinden müssen. Apple hat das Tablet auf den Markt gebracht, und obwohl dieses Produkt tatsächlich von niemandem benötigt wurde, haben sie es geschafft, es so zu vermarkten, dass es jeder wollte. Das ist der Unterschied zwischen der Welt von ‚Ich brauche das‘ und ‚Ich will das‘. Erstere ist in schnell wachsenden Volkswirtschaften präsent, während letztere in entwickelten Volkswirtschaften zu finden ist. Die persönliche Nachfrage ist in wachsenden Volkswirtschaften immer noch hoch, weil die Menschen all diese Produkte brauchen, und in entwickelten Volkswirtschaften niedriger, weil sie sie bereits haben und darüber nachdenken, ob sie ein neueres Produkt kaufen sollen.

• Die globale Nachfrage wird von der wachsenden Mittelschicht erzeugt; wie viel Platz gibt es für Unternehmen aus einem kleinen Land wie Kroatien? Was bedeutet es, dass die Welt zwar global, aber nicht synchronisiert ist?

– Ohne Zweifel befinden wir uns immer noch in einer globalen Wirtschaft. Wenn Sie sich ansehen, was in Zypern passiert ist, das 0,2 Prozent des europäischen BIP ausmacht, sehen Sie, dass die Folge dieses Problems ein Rückgang der Tokyo Stock Exchange war. Der Dominoeffekt ist immer noch vorhanden. Die Welt ist verbunden, aber fragmentiert und unsynchronisiert. Wir haben Volkswirtschaften, die sehr gut abschneiden und schnell wachsen, wie China und die Türkei, dann solche in der Rezession wie Portugal und Griechenland, solche mit Inflationsrisiko wie Russland und Indien und solche mit Deflationsrisiko wie Japan und die Schweiz. Die Welt ist globalisiert, geht aber in völlig unterschiedliche Richtungen. Jeder kann in dieser globalisierten und unsynchronisierten Wirtschaft Geschäfte machen, aber ich denke, das Problem Kroatiens ist nicht, ob es ein Produkt haben wird, sondern wie es Investoren anziehen kann, um für den kroatischen Markt und für den Export zu produzieren. Das Hauptproblem ist die übermäßige Abhängigkeit vom Tourismus, und die Priorität sollte die Diversifizierung der kroatischen Wirtschaft sein.

• Welche Art von Unternehmen wird aus dieser globalen Krise als Gewinner hervorgehen?

– Diejenigen, die eine starke Marke und Kundenbeziehungen haben, sind im Vorteil, die zweiten sind diejenigen, die einen hohen Mehrwert haben, und die dritten sind diejenigen, die ein Segment oder eine Nische auf dem Markt sehr gut definiert haben. Solche Unternehmen werden wettbewerbsfähig sein. Wenn Sie eine billige Marke sind und auf dem Markt oder in einer Nische nicht anerkannt sind, werden Sie Probleme haben.

• Kroatien belegt den 56. Platz von 59 Ländern, und in Bezug auf die Akzeptanz der Notwendigkeit von Reformen liegt es auf dem 52. Platz. Was sagt Ihnen das, und was sollte Kroatien tun, um sich aus dem unteren Bereich des Rankings zu bewegen?

– Ich denke, das Hauptproblem ist die Diversifizierung der Wirtschaft und die übermäßige Abhängigkeit vom Tourismus. Wir sollten viel an der Infrastruktur für die Ausbildung der Arbeitskräfte arbeiten, da dies helfen kann, ausländische Investoren anzuziehen. Investitionen aus ausländischen Unternehmen können sich positiv auf die Stärkung von Wissen, Fähigkeiten und Technologietransfer auswirken. Dubai oder Abu Dhabi verlangen beispielsweise von denjenigen, die in ihr Land investieren, dass sie ein College oder ein Ausbildungszentrum für die Arbeitskräfte bauen. Das Problem mit dem Tourismus ist, dass dieses Geld im Tourismus und im Immobiliensektor bleibt und nicht in den Aufbau einer industriellen Basis fließt. Dies ist ein Teufelskreis, der auch in Spanien und Portugal passiert ist. Geld aus dem Tourismus muss verwendet werden, um die Basis der kroatischen Wirtschaft zu erweitern und zu stärken. Übermäßige Abhängigkeit vom Tourismus ist gefährlich.

• Kroatien ist im IMD-Ranking in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit im Bereich IKT besser positioniert als insgesamt? Sollte dieses Potenzial genutzt werden?

– Der Vorteil der IKT ist eine relativ einfache Expansion, da Technologie verfügbar ist und eine große Anzahl junger Menschen darin geschult ist, sie zu nutzen. Viele von ihnen sind Autodidakten und nutzen neue Technologien sehr gut, obwohl sie nicht zur Universität gegangen sind usw. Dies ist ein starkes Potenzial, und die Entwicklung dieses Sektors ist ein gutes Ziel. Das Problem ist, dass heute jeder auf der Welt dies tut, und man muss eine Nische haben. Einerseits können Sie in diesem Geschäft sofort den globalen Markt anvisieren, aber andererseits haben Sie starke globale Konkurrenz. Es ist nicht gut, sich übermäßig auf einen Sektor zu verlassen.

• Was sollte Kroatien tun, um in globalen Rahmen anerkannt zu werden?

– Die größte Gefahr für Kroatien ist, dass es, obwohl es jetzt offiziell der Europäischen Union beitritt, nur am europäischen Markt festhält. Es muss über die Grenzen Europas hinausgehen, da dort hohe Wachstumsraten herrschen. Viele Länder wie Slowenien oder Portugal haben diesen Fehler gemacht. Die Schweiz hingegen ist in Bezug auf Exporte nach Europa und darüber hinaus sehr diversifiziert, und genau dieser Markt außerhalb Europas hat unsere Wirtschaft in diesem Moment gerettet. Es ist wichtig, eine ausgewogene Strategie zu haben; europäisch zu denken bedeutet nicht, dass man den Rest der Welt nicht sieht. Man sollte sich nicht vom europäischen Markt, dem man jetzt angehört, abwenden, aber man sollte auch wissen, dass es ein Markt mit starker Konkurrenz ist und dass man oft nur mit einem niedrigen Preis dort eintreten kann, was keine gute langfristige Strategie ist. Kroatien hat gute Kontakte zum Rest des Mittelmeers und Europas, und dies kann eine interessante Strategie sein. Kroatische Unternehmer sollten auch zu anderen Kontinenten gehen, denn in kleinen Ländern ist das Gute, dass man nur einen kleinen Teil eines großen Marktes wie China oder Indien erobern muss, um einen erheblichen Einfluss auf die heimische Wirtschaft zu haben. Man muss kein großer Spieler sein, sondern ein kleiner Spieler auf einem großen Markt.

• Wie kann man Investoren in ein Land mit einem Ramsch-Kreditrating, einem kleinen Markt und komplizierter Bürokratie anziehen?

– Trotz allem ist der beste Weg, Investoren anzuziehen, eine Strategie zu haben, insbesondere Vorhersehbarkeit und Stabilität des rechtlichen Umfelds und Transparenz. In diesem Zusammenhang ist Kroatiens Beitritt zur EU wichtig. Es gibt Länder, die sehr billig sind, aber niemand möchte in sie investieren, weil das Rechtssystem nicht funktioniert, und wenn etwas schiefgeht, hat man niemanden, an den man sich zum Schutz wenden kann. Es ist wichtig, an der Erleichterung der Geschäftstätigkeit zu arbeiten; ich habe keinen Zweifel, dass Kroatien dies tun kann. Ein kleines Land zu sein, ist kein Hindernis, denn die meisten europäischen Länder sind klein.