Einen Schritt entfernt von einem Verbot von Werbung, die sich an Kinder richtet

Verbot der Werbung für Produkte, die sich an Kinder unter 11 Jahren richten! Dies ist der klare, eindeutige Appell von britischen Elternverbänden und anderen Organisationen an die für die Marktwerbekontrolle zuständigen Stellen (einschließlich der Advertising Standards Authority), die Werbetreibenden auffordern, Kinder zu hypersexualisieren und ein System zu entwickeln, um die Jüngsten vor unangemessener Werbung im Internet zu schützen.

Obwohl die Praxis zeigt, dass die Annahme dieser Appelle kompliziert ist, insbesondere in der virtuellen Welt, deuten zunehmende Druckverhältnisse darauf hin, dass sich die Werbung für Produkte, die sich an die Jüngsten richtet, grundlegend ändern muss, andernfalls werden weitere europäische Länder dem Beispiel Schwedens folgen und Werbung für unter 11-Jährige (oder unter 12 Jahre in diesem Land) buchstäblich verbieten. Aber gibt es einen Weg, wie Werbung für Kinder ethisch werden kann, und ist dieser Satz an sich widersprüchlich? Sollten Werbetreibende Werte statt Produkte fördern? Was gewinnen sie überhaupt, wenn sie mit den Kleinen kommunizieren? Auf diese und viele andere Fragen versuchten die Autoren der British Marketing Week Anfang Mai zu antworten und erlebten die Transformation der Werbung für Kinder. Oder zumindest einen Versuch, dass sie sich ändert.

Sport und Freizeit Wie der zuständige Minister Edward Timpson in ihrer Veröffentlichung erklärte, sollte ein vollständiges Verbot der Werbung für unter 11-Jährige vermieden werden, aber es ist notwendig, auf eine bessere Selbstregulierung zu bestehen und dass Werbetreibende eine größere Verantwortung gegenüber ihren jüngsten Verbrauchern übernehmen. Somit bleibt die Kontrolle dem Markt und nicht dem Staat überlassen. Obwohl diese Antwort die Eltern nicht zufriedenstellt, wird ihr Widerstand von Jahr zu Jahr lauter und stärker, und am Ende könnten die Hartnäckigsten in diesem Fall gewinnen. Einige Marken schaffen es jedoch, der elterlichen Kritik durch ihre Kommunikationsmethoden zu entkommen, was bestätigt, dass Werbebotschaften ethisch und vorteilhaft an Kinder vermittelt werden können. Nike ist in diesem Sinne einer der vorbildlichen Werbetreibenden. Tatsächlich begann es vor fünf Jahren mit intensiverer Kommunikation, um die Jüngsten zu ermutigen, sich sportlich zu betätigen. Da die Forschung zeigte, dass immer weniger ‚Tweens‘ und Teenager, insbesondere weiblichen Geschlechts, teilnehmen, beschloss es, die Kampagne ‚Here I Am‘ zu starten, die unter anderem Werbung in Schulen umfasst, um sie zu ermutigen, aktiv zu werden. Wie Marketing Week berichtet, werden Zyniker sagen, dass Nike nicht Sport, sondern eher die Marke oder das Sporttreiben in ihren Schuhen, Trainingsanzügen und ähnlichen Ausrüstungen fördert, aber dennoch hat die Kampagne gute Ergebnisse erzielt. Nachdem das Bewusstsein der Schüler für die Bedeutung von Freizeitaktivitäten geschärft wurde, wurde die Nike Training Club School ins Leben gerufen. Unternehmensvertreter erklärten, dass diese Initiative die Anzahl junger Freizeitaktivisten erhöht hat, wobei bis zu 60 Prozent Mädchen sind.

Bildung mit Maskottchen Auch die Süßwarenmarke Chewits fördert den Sport – sie hat Chewits Sports-Kurse entworfen, an denen Kinder im Alter von fünf bis elf in den letzten fünf Jahren 800.000 Mal teilgenommen haben. McDonald’s (ja, sogar McDonald’s) fördert ebenfalls einen gesunden Lebensstil. Sie behaupten, Änderungen an ihren Menüs vorgenommen zu haben. Das beliebte Happy Meal, das höhere Mengen an Fett und Zucker enthält, wird auf dem britischen Markt nicht beworben (außer am Verkaufsort) und gibt angeblich 45 Prozent seines gesamten Medienbudgets für das Projekt ‚Smart Eat‘ aus, das die Jüngsten und ihre Eltern über die Bedeutung einer abwechslungsreichen und gesunden Ernährung aufklärt. Dieses gesunde Konzept wird auch von Charakteren aus beliebten Zeichentrickfilmen wie ‚Shrek‘ beworben, wobei Prinzessin Fiona auf der Verpackung von Fruit Bags (Obstsalat) und Esel auf Karottensticks erscheint. Die Kombination aus Freizeit und beliebten Charakteren hat auch für die Marke Clarks funktioniert, die im letzten Jahr einen Tanzwettbewerb in Zusammenarbeit mit dem Star Kimberly Wyatt namens ‚Step it Up‘ ins Leben rief. Die Kinder, die von dem Projekt angesprochen wurden, belohnten die Marke mit einem 17 Prozent höheren ‚Cool‘-Moment, was das Unternehmen dazu veranlasste, in diesem Jahr ‚Step It Up 2‘ mit der Tanzgruppe Diversity zu starten.

Die digitale Herausforderung Aber sind Freizeit und Bildung die einzigen Karten, die Werbetreibende haben, ohne Eltern zu verärgern? Mumsnet-Gründerin Justine Roberts erklärte gegenüber Marketing Week, dass alle anderen Formen der Werbung inakzeptabel sind, insbesondere in Schulen, die Räume sein sollten, die frei von jeglichen Marketingbotschaften sind, eine Art Zufluchtsort. Das größte Problem, sagt sie, ist, dass Schulen mehr an der kommerziellen Seite der Geschichte interessiert sind als daran, sich um die Kinder zu kümmern; sie fragen nicht, was dies mit den Kindern machen kann, sondern wie es ihre Budgets füllen wird. Daher werden Eltern zunächst versuchen, Werbung aus den Schulfluren zu entfernen und sich dann mit dem Rest des Medienäthers zu befassen. Ein erfolgreiches Beispiel für Druck auf traditionelle Medien ist der Fall von 2006, als ein Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittelprodukte (reich an Zucker, Fett und Salz) während der Kinderprogrammierung eingeführt wurde. Infolgedessen sahen Kinder 37 Prozent weniger Werbung von diesen Herstellern. Nachdem die für den Werbemarkt zuständigen Stellen in Zusammenarbeit mit Eltern die Werbetreibenden ermutigt hatten, einige Schritte zu unternehmen, bleibt der Fall der digitalen Welt zu lösen, der derzeit die größte Herausforderung darstellt.

Sei laut Aufgrund der Natur dieser Medien ist es schwieriger zu kontrollieren, aber nicht unmöglich. Die ASA schloss beispielsweise die Website von Kellogg’s, die Kindergetreide bewarb, weil die Marke viele falsche Behauptungen über die Vorteile des Konsums solcher Produkte aufstellte. Auch die Marke Weetabix wurde wegen ihrer Appelle, die Kinder beleidigen, die ihre Cerealien nicht essen, verboten. In diesem Sinne wird Werbetreibenden geraten, die digitale Welt als Mittel zu nutzen, um ihre Marke mit Verbrauchern zu verbinden, anstatt unbedingt Produkte zu verkaufen. Dazu gehören Spiele, Projekte in Zusammenarbeit mit Kindern, Unterhaltung und ähnliche Aktivitäten, die den Kindern nicht ausdrücklich sagen: ‚Kauf mich!‘, sondern ihnen einen Mehrwert bieten. Wenn das zunehmende Engagement der Eltern in der Marketingstrategie ein Hinweis ist, kann erwartet werden, dass die Werbung, die sich an Kinder richtet, tatsächlich eine Transformation zugunsten der Jüngsten durchlaufen wird. Es gibt Mechanismen; es ist nur wichtig, dass die Eltern weiterhin laut genug sind.