Wenn Sie Ihre Position auf dem Markt stärken möchten, reicht es nicht aus, nur eine emotionale Verbindung zur Marke zu haben, noch funktional oder schön verpackt zu sein. Es ist entscheidend, dass Sie begehrenswert sind.
Dieses Merkmal ist zu einem der sehr wichtigen Faktoren geworden, auf deren Grundlage Marken im wettbewerbsintensiven globalen Markt konkurrieren können, und wie das Unternehmen Clear (ein Mitglied der M&C Saatchi-Gruppe) versichert, ist es kürzlich messbar geworden. In den letzten drei Jahren hat Clear in den amerikanischen, britischen und australischen Märkten Forschung betrieben und Listen der begehrenswertesten Marken basierend auf Antworten von etwa 20.000 Verbrauchern bereitgestellt. Von den Ergebnissen, die mehr oder weniger zu erwarten sind (die begehrenswerteste Marke für die Briten ist Apple, für die Amerikaner ist es Amazon), ist die interessantere Schlussfolgerung aus den Ergebnissen der letzten drei Jahre, dass eine Erhöhung der Begehrlichkeit um ein Prozent einen Anstieg des Umsatzes um 1,5 Prozent mit sich bringt. Wie sie angeben, spielen drei Prinzipien eine Schlüsselrolle dabei, die, wenn sie in die Marketingstrategie eingeführt werden, die Begehrlichkeit erhöhen und somit die Verkaufszahlen verbessern. Genauer gesagt, alles beginnt mit dem Zweck der Marke, der das gesamte Geschäft ‚belebt‘ oder antreibt, um einen ‚Inhalt‘ zu liefern und eine ‚Verbindung‘ zu den richtigen Menschen herzustellen.
Belebte Marken Unter ‚Energie‘ verstehen die Forscher nicht nur ehrgeizige Manager, die die Marke mit ihrem Ehrgeiz und ihrer Vision vorantreiben, sondern auch die gesamte Produktkategorie begehrenswerter machen, indem sie den Wettbewerb dazu anregen, Maßnahmen zu ergreifen, zu innovieren und sich an einer qualitativ hochwertigen Marketingkommunikation zu beteiligen. Ein auffälliges Beispiel für eine Marke, die das Energiekriterium erfüllt, ist das berühmte Apple, das nicht nur die IT-Branche ins Leben gerufen hat, sondern auch mit dem iPhone einen Eindruck in der Telekommunikationsbranche hinterlassen hat und mit dem iTunes-Konzept die Musikindustrie geprägt hat. Darüber hinaus haben globale Experten auch die Energie der Marke Durex erkannt, die den ‚Zweck‘ ihres Daseins auf dem Markt reformiert hat. Wie jeder Erwachsene weiß, dienen Kondome dem Schutz vor ungewollten Schwangerschaften und sexuell übertragbaren Krankheiten, aber das Team von Durex hat in den frühen Phasen ihres Geschäfts beschlossen, die Qualität der sexuellen Beziehungen in ihrer Marketingkommunikation zu betonen. Anstelle von Schutz steht Sex, und guter Sex, an erster Stelle. In ihren Marketingkampagnen liefern sie direkte und witzige Botschaften an die Kunden und bemühen sich, die Verbraucher dazu zu ermutigen, über die Qualität ihrer Beziehungen nachzudenken, während die dunkle Seite oder die Folgen ungeschützten Geschlechtsverkehrs in einem gewissen Subtext, unausgesprochen, bleibt, was sich als brillante Strategie für den Marktanteil von Durex (die stärkste globale Marke in der Kategorie) erwiesen hat. Im Gegensatz zu Apple und Durex als guten Beispielen für Marken, die den Energiefaktor besitzen und somit begehrenswert sind, wurde Facebook von Clear identifiziert.
