Zara erhielt erneut Millionen an Werbung

Weniger als eine Woche nach dem Tod von Rosalia Mera wurde Zaras neue Herbstkollektion vorgestellt, die High-Street-Modemarke, die sie zur reichsten Spanierin der Welt machte. Fotos der modernen, minimalistischen Kollektion ließen Modeblogger und Experten atemlos zurück, einige erklärten sie sogar zur besten der letzten Dekade.

Mundpropaganda-Marketing tat sein Übriges, und engagierte Modefans strömten in die Geschäfte, um ihre Garderoben mit erschwinglichen Kleidungsstücken zu bereichern, die denen von globalen Modewochen ähneln. Einmal mehr gelang es Zara, etwas zu erreichen, was nur wenigen gelingt – Millionen an Werbung praktisch ohne einen Cent für Marketing auszugeben. Schätzungen zufolge investieren Modeunternehmen, insbesondere solche im Bereich der Haute Couture, 20-30 Prozent ihres Gesamtumsatzes in Marketingkampagnen, während das Budget des spanischen Unternehmens Zara 0,5 Prozent nicht überschreitet.

Trotzdem ist Zara eines der am schnellsten wachsenden Modeunternehmen der Welt, mit fast 1.800 Filialen und einem Nettoumsatz von 1,9 Milliarden Euro, wobei der Umsatz allein im vergangenen Jahr um 16 Prozent gestiegen ist. Die wohlhabenden Gründer (ehemalige Eigentümer und Ex-Partner) des Mutterunternehmens Inditex (das Zara zusammen mit acht anderen Marken wie Massimo Dutti und Bershka verwaltet) Rosalia Mera und Amancio Ortega sind tatsächlich die Hauptverantwortlichen für Zaras enormen Erfolg trotz seiner No-Advertising-Politik.

Diese Marke ist praktisch eine Ausnahme im wettbewerbsintensiven Modegeschäft, genau wie die seltenen Milliardäre, die fast nie Interviews geben oder sich in modischen Geschäftstreffen bewegen. Sie überließen Erklärungen einem zurückhaltenden Sprecher und verbrachten ihre Zeit damit, Zara in das zu verwandeln, was es ist, indem sie sehr clevere Verkaufstaktiken anwendeten.

Verkaufstaktiken

Die Stärke von Zara zeigt sich am Beispiel der Eröffnung ihres ersten australischen Geschäfts, in dem 80 Prozent des Gesamtangebots in nur drei Minuten verkauft wurden. Globale Medien verglichen dies mit dem Ansturm, der normalerweise durch die Einführung neuer Apple-Produkte verursacht wird, jedoch mit einem wesentlichen Unterschied – Apple gab in diesem Jahr 113 Millionen Dollar für Werbung aus. Es ist erwähnenswert, dass Zaras Geschäfte von Verbrauchern sechsmal häufiger besucht werden als der Branchendurchschnitt, was auf die schnelle Auffrischung der Regale zurückzuführen ist. Unabhängig von dem Markt, in dem es tätig ist, hält Zara sehr wenig Kleidung auf Lager.

Im Gegensatz zu Marken, die neue Kleidung einmal oder zweimal pro Saison in den Geschäften aufhängen, tut Zara dies bis zu zweimal pro Woche. Diese Strategie motiviert die Kunden, die Geschäfte häufiger zu besuchen, da sie jedes Mal etwas Neues finden, etwas, das sie in der letzten Woche oder im letzten Monat nicht gesehen haben. Andererseits wirkt dies auf einer unbewussten Ebene Wunder. Wenn das Angebot des Geschäfts häufig mit neuen Artikeln aufgefüllt wird, hat der Kunde den Eindruck, dass die alten schnell verkauft werden, sodass er nicht riskieren möchte, seine Kaufentscheidung hinauszuzögern, und sie sofort, fast impulsiv trifft, aus Angst, dass das Stück, das ihm gefiel, bei seinem nächsten Besuch verkauft sein wird.

Darüber hinaus wirkt sich das Prinzip, Geschäfte in Stadtzentren zu eröffnen, in Bereichen, die zuvor teuren Marken vorbehalten waren, positiv auf die Wahrnehmung der Marke aus. Natürlich fürchten die Eigentümer von Marken wie Prada oder Chanel dies, aber es ist ein wohlbekanntes Geheimnis, dass Marken wie Zara oder H&M die Veränderung der Geschäftspolitik der Eigentümer dieser Marken beeinflusst haben.

Demokratisierung der Mode

Wie die New York Times kürzlich schrieb, haben aufdringliche und äußerst beliebte High-Street-Marken wie Zara, H&M oder Top Shop die Prozesse in Luxusunternehmen mit ihrer ’schnellen‘ Mode beschleunigt und den Zyklus von zwei Kollektionen pro Jahr zerschlagen. Stattdessen laufen Modelle jetzt sechs bis acht Mal im Jahr über die Laufstege, alles, um den gestiegenen Appetit der Verbraucher zu befriedigen, die daran gewöhnt sind, ‚Zara-ähnliche‘ Geschäfte zu plündern.

Eine sehr interessante und unerwartete Folge von Zaras Wachstum ist die Tatsache, dass sie es geschafft haben, Kunden zu gewinnen, die an Luxus- und Designerteilen gewöhnt sind. Als Zara mit seiner globalen Expansion begann, waren Modebegeisterte, insbesondere Eigentümer von Luxusmarken, überzeugt, dass die High-Street-Mode sie nicht entthronen würde, da sie nichts Originelles auf den Markt brachte. Ihre Modephilosophie basierte auf dem Prinzip ‚teures Design kopieren und billig verkaufen‘, was den Snobs die Haare zu Berge stehen ließ. Sie rechneten damit, dass es unter der Würde von Kunden mit tieferen Taschen wäre, billige Teile zu kaufen, die auf Trends von Modewochen zugeschnitten sind. Das war wahr, aber nur für sehr kurze Zeit.

Durch das Eindringen moderner Technologie, hauptsächlich des Internets, hat das Geschäft des Mode-Bloggens floriert; völlig gewöhnliche Menschen sind zu Modeikonen geworden, indem sie teure und billige Marken, High-Street mit Haute Couture kombinieren, und zeigten, dass Stil nicht (immer) Geld erfordert.

Die Großen kopieren

Diese Demokratisierung der Mode hat Zara in die Karten gespielt, und die Krönung der Geschichte war die königliche Anerkennung ihrer Qualität. Am Tag nach ihrer Hochzeit erschien Kate Middleton in der Öffentlichkeit in einem Zara-Kleid, das sie für nur 49,99 Dollar gekauft hatte. Angesichts der Tatsache, dass die Medien ihre Modeentscheidungen genau verfolgten (und immer noch verfolgen), wurde diese Kombination mit Applaus bedacht, da die junge Herzogin ‚bescheiden und stilvoll‘ war.

Dies brach auch die verhärteten Mode-Snobs, die, ob sie wollten oder nicht, Zaras unvermeidliche Stärke anerkannten und damit das Stigma von der Marke als schamlosem Nachahmer entfernten. Wie AdAge kürzlich feststellte, haben große Modemarken aus diesen nachahmenden Tendenzen gelernt, geben langsam den Kampf um das Recht auf authentisches Design auf und versuchen, ihr Geschäftsmodell zu kopieren. Daniel Piette, Leiter der LVMH Investment Funds, sagt, dass Zara ‚wahrscheinlich das innovativste und zerstörerischste Unternehmen auf dem Planeten‘ ist, während Stacey Cartwright, die ehemalige CFO der Burberry Group, feststellte, dass ‚es unglaublich ist, wie Zara es schafft, Produkte so schnell in die Regale zu bringen‘ und dass sie deren Techniken studieren.

Und tatsächlich, trotz der Tatsache, dass Zara in Bezug auf Design nichts Neues in die Modewelt gebracht hat, verdient das Mera-Ortega-Tandem Anerkennung für ihren Geschäftssinn. Trotz des harten Wettbewerbs und des hartnäckigen Festhaltens an einer No-Advertising-Politik ist es ihnen gelungen, ein wahres Verkaufswunder zu schaffen, das Jahr für Jahr alle Rekorde bricht.