Der Verbraucher ist kein Gott mehr, der immer recht hat

Können Sie sich ein Restaurant vorstellen, das für die Reste auf Ihrem Teller extra berechnet; einen Ort, an dem es vergeblich ist, dem Kellner zu sagen, dass Sie nicht einmal einen Bissen hineinbekommen und dass er kein Recht hat, von Ihnen einen einzigen Cent mehr zu verlangen als das, was auf der Speisekarte steht? Können Sie nicht, oder? Sie würden das als unprofessionell und extrem unhöflich empfinden.

Sie würden das Restaurant nicht einmal verlassen, bevor Sie eine Bewertung auf Ihrem Lieblings-Social-Media-Profil posten, in der Sie ein Restaurant kritisieren, das praktisch Gäste mit kleineren Appetit diskriminiert. Doch so etwas gibt es tatsächlich, und jetzt aufgepasst, es erhält all das Lob. Der Besitzer des japanischen Restaurants Hachikyo beschloss, diese Politik im Februar dieses Jahres umzusetzen und berechnet den Gästen extra für Reste, die ihnen als ‚tsukko meshi‘ bekannt sind (ein Gericht aus Lachsrogen und Reis).

Das Geld, das aus den Resten gesammelt wird, wird direkt an lokale japanische Fischer gespendet, um die Aufmerksamkeit der Gäste darauf zu lenken, dass der Rogen auf ihrem Teller nicht vom Himmel gefallen ist, sondern von den fleißigen Händen von Fischern, die oft unter extrem schwierigen Bedingungen arbeiten. Diese sehr effektive Geste des Restaurantbesitzers wurde von ausländischen Medien, einschließlich der Seite Trendwatcher.com, als positives Beispiel für ein Unternehmen/Marke hervorgehoben, das sich nicht den Verbrauchern unterwirft, sondern im Gegenteil, eigene Spielregeln aufstellt, die sie respektieren müssen.

Warum wissen

Obwohl moderne Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Markt die Verbraucher respektieren müssen, um zu überleben, nimmt die Zahl derjenigen, die ihren Vorteil in einer kompromisslosen Haltung finden, in letzter Zeit zu, ein Differenzierungsmerkmal. Jedes ‚du musst, weil ich es will‘ kann Verbraucher davon abhalten, ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen zu wollen, daher ist es logisch anzunehmen, dass Unternehmen mit einer Haltung gute Gründe haben, sich so zu verhalten. In der September-Ausgabe haben die Trendwatchers solche Marken angesprochen, die nicht darauf abzielen, jeden zufriedenzustellen, aber dennoch geschafft haben, eine ausreichende Anzahl von ‚Fans‘ zu gewinnen, die ihre Art, Geschäfte zu machen, respektieren und ihre Kassen füllen. Wie sie schreiben, haben diejenigen, die darin erfolgreich waren, mehrere Dinge gemeinsam. Zunächst einmal sind sie aufrichtig und transparent. Wäre das nicht der Fall, würden die Verbraucher nicht zustimmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen um jeden Preis zu kaufen, sondern würden ohne einen zweiten Gedanken zur Konkurrenz wechseln.

Das bezieht sich nicht nur auf regelmäßige Berichterstattung über den finanziellen Aspekt des Geschäfts oder auf aufrichtige Marketingkommunikation, sondern auch darauf, dass Marken, die um etwas bitten, klar erklären müssen, warum sie darum bitten; es muss ein wertvolles, höheres Ziel dahinterstehen, sei es Bildung oder nachhaltige Entwicklung. Oder sie müssen einfach etwas anbieten, das wirklich einzigartig auf dem Markt ist und besser als alles, was andere haben. Zum Beispiel unterscheidet sich der neue ‚It‘-Ort in Prag, das Restaurant Sanshu, von der Konkurrenz darin, dass es den Gästen keine Wahl lässt. Ihre einzige Frage ist: ‚Sind Sie gegen etwas allergisch?‘, und wenn nicht, servieren sie Ihnen Gerichte, von denen sie denken, dass Sie sie mögen werden. Trotz der Tatsache, dass die Gäste essen müssen, was sie für diesen Abend bestimmen, ist das Restaurant voll, weil die Gerichte von außergewöhnlicher Qualität sind.

Nehmen oder Lassen

Auf der anderen Seite belohnen diese ‚fordernden‘ Marken, wie die Trendwatchers sie nennen, die Kunden nicht dafür, dass sie sich für sie entscheiden oder weil sie ein gemeinsames, höheres Ziel teilen, sondern bieten sich auf einer ‚Nehmen oder Lassen‘-Basis an. Es ist großartig, dass wir auf derselben Seite sind, aber erwarten Sie nicht, dass ich Ihnen dafür auf die Schulter klopfe. Das Beispiel zu Beginn der Geschichte würde in die Kategorie der kompromisslosen Marken fallen, ebenso wie die Bioläden Unpackaged und in.gredients, die Ende letzten Jahres ihre Türen für britische und amerikanische Verbraucher geöffnet haben. Sie kämpfen für den Umweltschutz und glauben, dass Verpackungen reine Ressourcenverschwendung, unnötiger Abfall sind. In den Regalen, in speziell gestalteten Mini-Behältern, halten sie Lebensmittel und verkaufen sie in großen Mengen, und die Kunden können ihre eigenen Verpackungen (Tupperware, Plastik-Eisbehälter, Taschen usw.) mitbringen oder spezielle Boxen in allen Größen aus recycelbaren Materialien erwerben.

Interessanterweise können Kunden buchstäblich einen Bissen von etwas kaufen, niemand wird sie schief ansehen, wenn sie sich entscheiden, drei Mandeln oder einen Löffel Bio-Erdnussbutter zu kaufen, denn die Mission der Marke ist es, jede Art von Abfall zu verhindern. Eine ähnliche Mission hatte auch die gemeinnützige Organisation Casa de Zezinho, die vor zwei Jahren eine Kampagne mit dem Titel ‚Half for Happiness‘ ins Leben rief. Sie wollten auf das Problem der Unterernährung in Brasilien aufmerksam machen und veröffentlichten in Zusammenarbeit mit einigen Einzelhandelsketten in São Paulo Fleisch und Gemüse, die halbiert verkauft wurden. Zum Beispiel wurde ein halber Kopf Kohl in der Standardverpackung eines ganzen Kopfes verpackt und zum vollen Preis verkauft. Der Unterschied ging auf ihr Konto für den Kampf gegen Unterernährung im Land und darüber hinaus.

Seien Sie ermutigt

Ein interessantes Beispiel ist auch die südafrikanische Stiftung Organ Donor, die den Verkauf von Designerkleidung The Exchange organisierte. Designer würden ihre Kleidung spenden, auf die Kunden nur zugreifen konnten, wenn sie dem Spenderprogramm beitraten. Obwohl dieser Austausch ziemlich ungewöhnlich und unerwartet ist, betrachten die Trendwatchers ihn als ein gutes Beispiel für ‚forderndes‘ Branding, bei dem die Kombination eines größeren Gutes und eines Qualitätsprodukts (Markt-)Erfolg garantiert. Aber wie sie selbst zugeben, ist es ziemlich riskant, ‚Arroganz‘ als Handlungsmodus zu wählen, selbst wenn ein edles Ziel dahintersteht.

Marken werden es vorziehen, dieses Prinzip bei kurzfristigen Projekten und individuellen Aktionen anzuwenden, anstatt ihr Geschäft oder ihre Verkaufsstrategie vollständig zu transformieren. Dennoch versichern die Trendwatchers, dass es sich auf lange Sicht auszahlt. Oder, wie sie sagen, seien Sie fordernd, fordern Sie die Kunden auf, Ihre Spielregeln zu übernehmen, aber nicht, um sie zu beeindrucken oder gute PR zu schaffen. Tun Sie es, weil Sie tief überzeugt sind, dass Sie das Richtige tun, das die Qualität der gesamten Branche oder, noch besser, der gesamten Gesellschaft erhöht.