Bis vor fünf Jahren prahlten heimische Unternehmen mit ihren sozial verantwortlichen Leistungen. Unabhängig davon, ob sie eine humanitäre oder grüne Initiative ins Leben riefen, einen bestimmten Geldbetrag an Bedürftige spendeten, blieb nichts in ihren Unternehmensbüros verborgen, da jeder Schritt von guter PR oder einer klassischen Marketingkampagne begleitet wurde.
Es war eine Zeit, in der die Medien, in die sie Werbung schalteten, von sozial verantwortlichen Geschäftspraktiken profitierten, Unternehmen zeigten, dass sie sich kümmerten, und letztendlich Institutionen oder Verbände ein xy-Ziel erreichten. Abgesehen von Ausnahmen gingen die Kürzungen dieser Aktivitäten für die meisten Unternehmen Hand in Hand mit Krisenkürzungen der Marketingbudgets. Für diese sogenannten Greenwasher ist die Sorge um die Umwelt kein Teil ihrer Mission und Vision, sondern ein Schritt zur Verbesserung ihres öffentlichen Images, reine Werbung. Und während der kroatische Markt noch darauf wartet, ‚aufzuholen‘, wurden im Westen die ‚Greenwasher‘ größtenteils entlarvt, und Unternehmen verstehen wirklich, dass sozial verantwortliches Geschäft keine Marketingausgabe, sondern eine Investition in die Zukunft ist.
Win-win-Situation
Zumindest zeigt das eine Studie, die diese Woche von Marketing Week veröffentlicht wurde. Laut dieser Studie werden Partnerschaften zwischen Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen ein zunehmend wichtiger Teil der Strategie und weniger ein Werbemittel. Ein größerer Prozentsatz der befragten Unternehmen als je zuvor gab an, dass eine solche Zusammenarbeit nicht nur dazu dient, ihr öffentliches Image zu verbessern und ihre Marke zu stärken, sondern auch innovativer zu werden, neues Wissen in einem bestimmten Arbeitsbereich zu erwerben oder die Expertise ihres Teams zu erweitern. Nichtregierungsorganisationen hingegen glauben nicht, dass diese Partnerschaft ihnen nur finanziell hilft, sondern auch beim Ausbau ihres Kontaktnetzwerks und der Verbesserung der Glaubwürdigkeit, wodurch langfristige Ziele erreicht werden. Wie Manny Amadi, CEO von C&E, für Marketing Week erklärte, zeigt die Forschung, dass diese Partnerschaften immer ausgeklügelter werden, da beide Seiten erkennen, dass sie viel mehr von der Werbung oder, von der Seite der Organisationen, von der Erhöhung der finanziellen Mittel profitieren können, wobei positive Beispiele wie die Partnerschaft zwischen Marks & Spencer, Boots und Macmillan sowie GSK und der Save Child-Organisation hervorgehoben werden.
Die Einzelhandelskette Marks & Spencer ist definitiv eine der Marken, die es geschafft hat, das Beste aus Partnerschaften mit NGOs herauszuholen und jetzt auf dem britischen Markt als eine derjenigen wahrgenommen wird, die sich wirklich und konsequent um ihre Umwelt kümmern. Konkret dauert ihre Partnerschaft mit Oxfam bereits volle sechs Jahre und ist vollständig in ihre Unternehmenspolitik integriert, die auf nachhaltige Produktion und Konsumtion besteht. Eine ihrer Initiativen ist das sogenannte ‚Shwopping‘, bei dem sie Verbraucher ermutigen, Kleidung, die sie nicht mehr benötigen, in M&S-Geschäfte zurückzubringen oder sie Oxfam zu spenden, die sie dann an andere gemeinnützige Organisationen weiterleiten oder an die Bedürftigsten verteilen.
Wie Marks & Spencer erklärt, sind mehr als hundert Mitarbeiter an der Umsetzung der Partnerschaft beteiligt, die diese spezifische Liefer-/Vertriebskette von Produkten zwischen ihren und Oxfams Geschäften entwickeln, was viel darüber aussagt, dass dies keine einmalige Aktion ist, sondern wirklich eine Art zu wirtschaften. Die gemeinsame Zusammenarbeit hat zu erheblichen Kostensenkungen und einer verbesserten Effizienz geführt, was bedeutet, dass ihre fünfjährige Investition von 200 Millionen Pfund in die Entwicklung der Partnerschaft begonnen hat, sich auszuzahlen.
