Marken wälzen sich im Schlamm mit Verbrauchern

Einhunderttausend amerikanische Frauen wälzten sich im letzten Jahr im Schlamm. Bis Ende dieses Jahres wird erwartet, dass diese Zahl auf mehrere Millionen ansteigt. Aktivisten, Hausfrauen und Karrierefrauen werden sich im Dreck wälzen, rutschige Hügel hinunterrutschen, rennen und ihre Nasen in die braune, nasse Masse stecken, einfach weil sie es wollen. Und auch die Werbetreibenden werden es wollen.

Dieser etwas unglaubliche Trend aus der Welt der Freizeit bewegt sich langsam in die Marketingarena und zwingt Marken dazu, einen Teil ihrer Kommunikation auf das abzustimmen, was sie denken, dass diese Frauen (und Männer) brauchen: Adrenalin, Abenteuer und Action. Oder, wie Adweek es nannte, der Trend des ‚Mudvertising‘ (Mud: Dreck) ist in vollem Gange. Der Grund? Exzellente Zielgruppenansprache und ernsthaftes Geld, das in dieser sehr ungewöhnlichen Freizeit zu zirkulieren begonnen hat, die plötzlich immens populär geworden ist.

Laut Adweek haben die Organisatoren von Spartan Race und Warrior Dash allein in diesem Jahr zwei Millionen Teilnehmer versammelt, was Einnahmen von, halten Sie sich fest, 200 Millionen Dollar generiert hat. Hinzu kommen die kleineren, lokalen Schlammrennen und ähnliche ‚Mud‘-Wettbewerbe, sodass der gesamte Markt doppelt so groß sein könnte; mit einem Wert von bis zu einer Milliarde Dollar und der Anziehung von mindestens vier Millionen Seelen, nicht nur in Amerika, sondern weltweit.

Mudventure übernimmt

Wenn es um Vermarkter geht, sind ihre Vorteile aus der Beteiligung vielfältig und ziemlich klar. Zunächst einmal ziehen Schlammveranstaltungen Teilnehmer im Alter von 18 bis 40 Jahren (die goldene Zielgruppe) mit einem durchschnittlichen Einkommen von mindestens 70.000 Dollar pro Jahr an. Darüber hinaus ziehen einige Organisatoren Teilnehmer eines bestimmten Geschlechts an, sodass Dirty Girl-Veranstaltungen hauptsächlich Frauen anziehen, während Tough Mudder-Veranstaltungen Männer anziehen (siebzig Prozent).

Neben der Anziehung von Gruppen von Verbrauchern eines bestimmten Geschlechts, Alters oder Status ist es interessant zu bemerken, dass es auch ihren Lebensstil offenbart, Trends, die als Ergebnis sozialer Umstände entstanden sind. ‚Mudventure‘ oder Schlammabenteuer ist zu einem Ticket in eine andere Welt geworden, das das kollektive Verlangen stillt, aus einer mechanisierten Gesellschaft zu entkommen, wenn auch nur für das Wochenende. Wie der Blogger und Popkulturexperte Ask Dabitch für Adweek erklärte, wollen die Menschen den Schlamm unter ihren nackten Füßen spüren, sich wie Kinder verhalten.

‚Wir wollen sehen, wie weit, wie schnell wir gehen können. Wir wollen lachen, uns die Knie aufschürfen und – gewinnen‘, erklärt er und fügt hinzu, dass ‚Mudventures‘ auch unsere mediocentrischen Appetiten stillen. Mit anderen Worten, jeder Wettbewerb wird von einer intensiven ‚Fotosession‘ begleitet, damit wir die besten Fotos auf Facebook posten und unseren Freunden und Bekannten prahlen können, wie fit wir sind, wie viel Spaß wir haben und wie aufgeregt wir für Abenteuer sind.

Chancen für Marken

‚Die Menschen von heute wollen ein Erlebnis, nicht nur ein nacktes Produkt‘, sagte Alex Parrerson von Tough Mudder. Um den Verbrauchern zu zeigen, dass sie nicht nur Hersteller von diesem oder jenem sind, haben Unternehmen begonnen, ihre Budgets großzügig mit den Organisatoren dieser Adrenalinveranstaltungen/Wettbewerbe zu teilen. Laut einigen Schätzungen erwirtschaften die Organisatoren bei nur einem Wettbewerb zwischen 500.000 und einer Million Dollar, und langfristige Verträge, berichtet Adweek, können siebenstellige Beträge erreichen.

Zum Beispiel hat Spartan Race am meisten von Sponsoring profitiert, insbesondere von Reebok, das nicht zustimmte, ihre Plakate an prominenter Stelle am Veranstaltungsort zu zeigen, sondern eine ganze Geschichte über ihr Engagement zu schaffen. Sie unterzeichneten einen Dreijahresvertrag mit Spartan Race, der eine spezielle Veranstaltung namens Reebok Spartan umfasst, bei der sie nicht nur konkurrieren, sondern auch eine Bekleidungslinie, Schuhe bewerben, an einem speziellen kurzen Spartan-Kurs teilnehmen und vieles mehr. Auf diese Weise erklärte Reebok, wird die Marke nicht nur als eine positioniert, die Sportaktivitäten für Freizeit und Gesundheit fördert, sondern auch für das Erlebnis, den Genuss, die Entspannung, die Freude und die Flucht aus der Realität.

Natürlich wird diese ‚Lifestyle‘-Förderung im Fall von Reebok von einigen konkreten Produkten begleitet. Im Januar 2014, berichtet Adweek, werden Verbraucher in der Lage sein, spezielle Schuhe zu kaufen, die nicht mehr als 150 Dollar kosten. Wie das Unternehmen ankündigte, werden die Schuhe mit einer neuen, speziellen Technologie hergestellt, die für Mud Runner entwickelt wurde und ihre ‚besonderen‘ Bedürfnisse anspricht.

Eine helle Zukunft

Der Markt existiert natürlich, da Millionen von Teilnehmern nicht nur entscheiden, ‚Mudventure‘ auszuprobieren, sondern auch zurückkehren, sich leicht süchtig machen und sich für alle möglichen Wettbewerbe in der Nähe anmelden. Das passt natürlich Reebok, da sie ihren Verbrauchern folgen, die sich entscheiden, sich von Couch-Potatoes in echte Freizeitsportler zu verwandeln.

Natürlich ist Reebok nicht die einzige Marke, die beschlossen hat, den Schlammabenteuern zu folgen. Logischerweise hat auch das Unternehmen Pfizer beschlossen, diese Veranstaltungen mit der Marke Advil zu sponsern. Dies ist ein rezeptfreies Schmerzmittel, das von den Wettbewerbern, die ansonsten Amateurathleten sind, dringend benötigt wird. Allerdings haben sie, genau wie Reebok, nicht zugestimmt, Plakate und ‚Pinguine‘ zu verwenden, sondern beschlossen, an Wettbewerben als Teil der Requisiten (Hindernisse, über die die schlammigen Wettbewerber springen müssen, um die Ziellinie zu erreichen) teilzunehmen. Während die Organisatoren und Teilnehmer diese logische Partnerschaft mit Begeisterung begrüßten, rümpften sie bei einer anderen die Nase.

Zum Beispiel werden Tough Mudder-Rennen, bei denen Männer sich im Schlamm wälzen, von der Biermarke MillerCoors gesponsert. Die Wettbewerber können sich während der Pausen mit ihrem Bier erfrischen, was einige im Geiste des Sports nicht zu schätzen wissen. Obwohl sie Adweek mitteilten, dass solche Wettbewerbe alles mit ihrer Marke zu tun haben, da sie, genau wie das Ritual des Biertrinkens, mit Freundschaft und qualitativ hochwertigem geselligem Beisammensein in Verbindung stehen.

Auf der anderen Seite erklärte einer der konkurrierenden Organisatoren, dass Bier oder andere alkoholische Produkte bei Wettbewerben nicht zu finden sein sollten. Sie behaupten, sich im Markt für Sport, Freizeit und gesundes Leben, sogar im Spartan-Stil, zu positionieren, und das Trinken von kaltem Bier hat damit nichts zu tun. Dennoch sind die Organisatoren sehr bereit, solche Sponsoren zu akzeptieren, solange sie in ihre Geschichte passen (lesen: sechsstellige Beträge für die Teilnahme zahlen). Judging by the speed at which this new recreation is winning over consumers (a swift entry into the lives of Europeans is also anticipated), more and more companies will want to become part of the story. In the coming year, brands from the cleaning products, refreshing beverages, sports equipment sectors, and similar are expected, and it will be very interesting to see how they will promote their products in the mud up to their necks.