Neun ikonische Marken am Rande des Todes

In der vergangenen Woche veröffentlichte die Huffington Post einen Artikel mit einem eher apokalyptischen Titel ‚Neun ikonische Marken am Rande des Todes‘ (freie Übersetzung). Einerseits fördert die Provokation des Verkaufs das ‚Klicken‘ auf Artikel, andererseits würde ein so ernstes Online-Medium neun scheinbar sehr erfolgreiche, überwiegend globale Marken zum Tode verurteilen, wenn es keine Chance oder kein valides Argument gibt, um eine so radikale These zu rechtfertigen?

Im Einführungstext wird festgestellt, dass einige Namen auf der Liste den Leser wahrscheinlich überraschen werden, aber ihre Zukunft fraglich ist, es sei denn, sie ändern ihr Geschäftsmodell. Tatsächlich bezieht sich dies hauptsächlich auf den Ansatz zum amerikanischen Markt, aber wiederum kann keine Marke vollständig als global bezeichnet werden oder global werden, wenn die große Neue Welt, dieses Konsumparadies, sie nicht unter Kontrolle hält. Unabhängig davon, ob es um den globalen oder amerikanischen Markt geht, ob diese Produkte und Dienstleistungen den inländischen kroatischen Verbrauchern bekannt sind oder nicht, die Tatsache ist, dass aus einigen Geschichten über ’sterbende‘ Marken eine kluge Lektion gezogen werden kann.

Oberflächliches Branding

Das Expertenteam hinter dem genannten Text platzierte die amerikanische Toast-Sandwich-Marke Quinzos an die Spitze der Liste. Seit ihrer Gründung im Jahr 1981 sind diese Sandwiches ein Synonym für ‚geröstete‘ Qualität, eine schnelle Sandwich-Kette, die Amerikaner gerne und regelmäßig besuchen. Ihr grundlegender USP (Unique Selling Point) war, dass nirgendwo Toast-Sandwiches so schmackhaft sind (geröstet und schmackhaft), was bedeutet, dass sie wissen, wie man den Geschmack durch das Erhitzen der Zutaten verbessert und intensiviert. Dies war jedoch offensichtlich nicht ein stark genuges Element der Diversifizierung. Im Laufe der Zeit, als der Wettbewerb im Markt für heiße Sandwich-Restaurants wuchs, war Quinzos nicht ‚besonders‘ genug, was logisch ist, da die erste Annahme, um überhaupt ein Gastgewerbe zu gründen, selbst im Fast-Food-Bereich, ist, dass es schmackhaft sein sollte. Darüber hinaus erwies es sich als falsch, während einer Rezession höhere Preise als die des Hauptkonkurrenten Subway aufrechtzuerhalten. Aufgrund einer unzureichend durchdachten Branding-Strategie und einer fehlgeleiteten Preispolitik fiel Quinzos von fünftausend Verkaufsstellen auf 2,1 Tausend und akkumulierte 600 Millionen Dollar Schulden. Das günstigere Subway hingegen zog Verbraucher nicht nur mit Geschmack, sondern auch mit einer interessanten Zubereitungsweise an (Kunden wählen die Kombination der Zutaten bis ins kleinste Detail), weshalb sie in den USA über 30 Tausend Verkaufsstellen übertrafen.

Widerstand gegen Veränderungen

Und während Quinzos seine Verbraucher unterschätzte, in der Annahme, dass es keinen Bedarf gäbe, die Marke ‚aufzubauen‘, geriet Blackberry aufgrund seiner Sturheit, Veränderungen inmitten des Aufkommens harter Konkurrenz umzusetzen, ins Wanken. Bis zum Erscheinen des iPhones und der Smartphones mit dem Android-Betriebssystem war Blackberry der absolute König in diesem Mobilsegment. Neben der Bewerbung als das ideale Produkt für Manager und Geschäftsleute erhöhte die Welt der Prominenten (die meisten medieninteressanten berühmten Personen besaßen eines) seine Anziehungskraft in der breiten Öffentlichkeit. Bis etwa 2007, 2008 war es sehr cool, ein Blackberry zu haben, und die Eigentümer des Unternehmens hatten keinen Grund zur Sorge. Selbst nachdem Touchscreen-Handys auf den Markt kamen, waren die Markeninhaber überzeugt, dass ihr Tastenhandy bei ihrer Zielgruppe beliebt bleiben würde. Das iPhone ist ein Spielzeug, dachten sie wahrscheinlich, während Blackberry das echte, ernsthafte Ding ist. Man sieht, wie falsch sie waren.
Unabhängig davon, ob geschäftsorientierte Kunden ihr Telefon zum Versenden von E-Mails und Planen von Meetings oder zum Spielen von Spielen oder Surfen im Internet nutzen, wechselten die meisten einfach zu einem tastenlosen ‚Smartphone‘. Blackberry brachte im Januar letzten Jahres ein neues Touchscreen-Gerät mit einer Vielzahl von Anwendungen auf den Markt, konnte jedoch keine relevanten Einnahmen generieren. Wie die amerikanischen Medien berichteten, kündigte das Unternehmen die Entlassung von 2.500 Mitarbeitern an, und das Einzige, was die Situation etwas retten kann, ist die Nachricht, dass das US-Verteidigungsministerium plant, 80 Tausend Geräte zu kaufen. Der Grund, warum Blackberry von Stars zu Dornen wurde, ist sehr einfach. In einer wettbewerbsintensiven Welt sind fünf Jahre zu lange, um zu reagieren. Anstatt so lange zu verweigern, etwas am Design ihrer Produkte zu ändern, hätten sie Veränderungen annehmen sollen, egal wie unangenehm sie waren, so wie es Samsung tat, das mutig und entschlossen begann, seine Marktanteile vor dem aggressiven und dominanten Apple zu verteidigen.

Unklare Position

Obwohl Volvo nicht die Fehler wie die oben genannten Beispiele machte, fand es sich aufgrund einer anderen Sache auf der Liste, in der selbst starke, globale Marken Fehler machen. Nämlich wird Volvo weltweit als eine der, wenn nicht die sicherste Marke in der Automobilindustrie wahrgenommen, die auch ein sehr interessantes, attraktives Design hat. Was ihm jedoch fehlt, oder was es so verletzlich gemacht hat, ist eine schlechte Positionierung. Volvo konkurriert mit zu vielen Automarken; ‚Mittelklasse‘-Marken wie General Motors und Toyota sowie ‚Hochklasse‘-Marken wie Mercedes und BMW. Derzeit verkaufen sie die meisten Autos in China, was logisch ist, da sie kürzlich einen chinesischen Eigentümer, Geely Automobile, haben, während die Verkäufe in Amerika und Europa ziemlich lau sind. Wie die Huffington Post schreibt, hätten sie in ihrer Branding-Strategie auf Volkswagen schauen sollen, das im Gegensatz zu Volvo eine vielfältigere Palette von Autos hat, die jeweils in eine spezifische Klasse eingeteilt oder auf ein spezifisches Verbrauchersegment ausgerichtet sind. Aufgrund dieser Vielfalt (Volkswagen besitzt Seat, Audi, Porsche, Škoda) gelang es ihnen, die Gesamtverkäufe im letzten Jahr um 2,8 Prozent zu steigern. Auf der Liste der neun von der Huffington Post genannten Marken ist keine so unbeliebt wie Abercrombie & Fitch.

Gierige Strategie

Diese Modemarke, die bereits 1893 gegründet wurde, hat sich seit Mitte der neunziger Jahre als Marke positioniert, die sich an Kunden im Alter von 18 bis 22 Jahren richtet, die gerne so genannte ‚casual luxury‘ tragen. Angesichts der Tatsache, dass dies eine Zielgruppe ist, die immer noch jugendliche Rebellion besitzt, aber weiß, was sie tragen möchte, änderte das Unternehmen seine Rhetorik, begann, etwas provokativere Kampagnen mit einer klaren Haltung zu starten. Und all dies wäre in Ordnung, wenn sie erstens nicht zu teuer für Eltern wären, die größtenteils immer noch die Einkäufe für diese Jugend finanzieren, und zweitens, wenn ihre Eigentümer nicht wirklich kontroverse Aussagen in der Öffentlichkeit gemacht hätten. Im letzten Jahr beispielsweise entstand ein öffentlicher Aufschrei gegen die Marke, weil durchgesickert war, dass einer der Führungskräfte erklärte, sie wollten, dass ihre Kleidung nur von ’schönen und dünnen‘ Menschen getragen wird, und auf Wikipedia sind sie eine der Marken mit dem meisten Inhalt unter dem Titel ‚Kritik und Kontroversen‘. Obwohl nach den meisten Skandalen, die in den letzten Jahren auftraten, der Aktienkurs an der Börse stieg, behaupten amerikanische Medien, dass die Logik ‚jede Publicity ist gute Publicity‘ endlich zu Ende ist. A&F verlor 30 Prozent seines Aktienwerts im Jahr 2013, und es wird weiter fallen, solange das Unternehmen seinen Ansatz gegenüber seinen Verbrauchern nicht ändert und die Preise senkt (oder etwas anbietet, das nirgendwo sonst auf dem Markt zu finden ist). Letzteres wird auch einer der führenden amerikanischen Ketten, JC Penney, geraten, deren Eigentümer gierig schlossen, dass die Mittelschicht, die sie anvisieren, ziemlich unattraktiv ist, also beschlossen sie, Kunden mit tieferer Tasche zu verfolgen. Indem sie neue Marken unter ihr Dach hinzufügten, verloren sie ihre Identität, und durch die Erhöhung des Anteils an Luxusgeschäften verloren sie beträchtliche Beträge. Um Verluste aus diesen falschen strategischen Entscheidungen zu mildern, beschlossen sie, zweitausend Mitarbeiter zu entlassen und 33 Verkaufsstellen zu schließen. Ihr Konkurrent Macy’s entließ aufgrund der Krise ebenfalls tausend Arbeiter, hält jedoch mit ihrem intelligenten Marketingansatz den Kopf über Wasser. Im Gegensatz zum arroganten JC Penney strebt Macy’s danach, Teil der amerikanischen Kultur zu sein und zu bleiben, und hält seine Türen für alle Amerikaner offen, unabhängig von der Tiefe ihrer Taschen. Obwohl es immer noch sehr schwer vorstellbar ist, dass JC Penney oder Volvo tatsächlich aufhören würden zu existieren, ist die Tatsache, dass der Kultstatus der Marken auf der Liste keine Garantie für Unsterblichkeit ist. Sie bezahlen teuer für jeden Fehler, und vielleicht lernen sie deshalb etwas daraus.