Ein weiterer Beweis dafür, dass Mode ein großes Showbiz-Spektakel ist

Aufgrund der Rekordgeschwindigkeit, mit der alle Kreationen der Gastlinie Balmain verkauft wurden, kann das Unternehmen H&M die erfolgreichste Kampagne in seiner Geschichte und sehr wahrscheinlich in der gesamten Modebranche vorweisen (die Ergebnisse werden noch ausgewertet).

In diesem Jahr ist die einzige Marke, die aus der Welt der Mode und des Glamours mit ihr konkurrieren kann, Victoria’s Secret, deren neueste, zwanzigste Show, die kurz nach ‚Balmain‘ in New York stattfand, unglaubliches Medieninteresse erregte und bereits große Erfolge in den sozialen Medien erzielt hat, obwohl die Fernsehausstrahlung für Anfang Dezember geplant ist. Victoria’s Secret (und schließlich auch Balmain) bestätigte letzten Dienstag die These einiger Marketing- und Modeexperten, dass die heutige Mode ein untrennbarer Teil der Popkultur ist, einer Unterhaltungsindustrie, in der Shows keine Präsentationen neuer Kollektionen mehr sind, sondern Unterhaltungsspektakel, in denen Träume verkauft werden, nicht Kleidungsstücke. Es besteht kein Zweifel, das Geheimnis dieser amerikanischen Lingeriemarke liegt in ihrem pompösen Marketing, wie die Daten von 2013 (YouGov Brand Index) zeigen, dass sie Levi’s und Macy’s in Stärke und Wert übertroffen hat und eine der bekanntesten globalen Marken ist, obwohl sie den Großteil ihres Umsatzes in Amerika generiert.

Millionen-Dollar-Glitzer Darüber hinaus ist es beeindruckend, dass sie vor zwei Jahren trotz der Tatsache, dass amerikanische Frauen, ihre Hauptkunden, hartnäckig darüber klagen, dass sie keine größeren Größen verkaufen, Rekordverkäufe erzielt hat.
Für eine solche globale Stärke verdankt Victoria’s Secret ihre spektakulären Shows, während denen die atemberaubenden ‚Engel‘, Glitzer, Kristalle, Federn, Diamant-BHs und Prominente in den vorderen Reihen im Mittelpunkt stehen und erst dann die Lingerie. Vor zwanzig Jahren, als ihre erste Show in New York stattfand, stellte das Unternehmen 120.000 Dollar für die Show zur Verfügung, und in diesem Jahr wird geschätzt, dass der Betrag unglaubliche 15 Millionen Dollar erreichen wird, was für sie kein Problem zu sein scheint, da sie im letzten Jahr 7,2 Milliarden Dollar Umsatz generierte. Die amerikanischen Medien berichteten, dass nur die amerikanische Elite an ihrer exklusiven Show teilnehmen konnte, und nur, wenn sie eine Einladung von der Firma erhielten oder mehrere Zehntausend Dollar an eine der ausgewählten Wohltätigkeitsorganisationen spendeten. Was diese Show so teuer macht, sind zunächst die Top-Models. Von den 47 Modellen stehen fünf auf der Forbes-Liste der bestbezahlten (zum Beispiel verdiente Adriana Lima von Juni 2014 bis Juni 2015 etwa neun Millionen Dollar). Es ist auch Tradition, den Fantasy Bra bei der Show zu präsentieren, der aus Edelsteinen genäht ist. Der diesjährige, der mit mehr als sechstausend teuren Edelsteinen, darunter Saphiren und Diamanten, bedeckt ist, wird auf zwei Millionen Dollar geschätzt, was im Vergleich zu dem BH von 2013, der unglaubliche zehn Millionen wert war, ein Klacks ist. Zu den Produktionskosten sollten auch Auftritte beliebter Stars von Rihanna bis Taylor Swift gehören, die in den letzten Jahren während der Show aufgetreten sind.

Könige der digitalen Welt Aus marketingtechnischer Sicht ist es jedoch besonders interessant, dass es Victoria’s Secret gelingt, unglaubliche Medienaufmerksamkeit vor und nach der Show zu gewinnen, und das einen Monat vor der Fernsehausstrahlung. Dies verdankt sie ihrem geschickten Umgang mit digitalen Medien, insbesondere sozialen Netzwerken, in denen ihre ‚Engel‘, wie wahre Markenbotschafter, ihre Fans über die Vorbereitungen für die Show informieren, Behind-the-Scenes-Bilder posten und ihre Freude mit der Öffentlichkeit teilen, Teil eines unrealistisch schönen Teams ausgewählt worden zu sein. Im letzten Jahr entschieden sich einige Schlüssel-‚Engel‘ wie Karlie Kloss und Doutzen Kroes, der Marke den Rücken zu kehren (offiziell wegen übermäßiger Verpflichtungen und inoffiziell wegen reduzierter Honorare), woraufhin die Marke reagierte, indem sie zwei Königinnen der sozialen Medien, Gigi Hadid (ein Model, dessen Mutter, ein ehemaliges Model, an der Reality-Show ‚Desperate Housewives‘ teilnahm) und Kendall Jenner (ein Model und Mitglied des Kardashian-Jenner-Clans), engagierte. Dieser Schritt brachte ihnen zusätzliche, kostenlose Medienberichterstattung und soziale Medienpräsenz.
Zum Beispiel wurde ein Video, in dem Gigi Hadid vor Freude weint, nachdem ihr gesagt wurde, dass sie die ‚Rolle‘ eines Victoria’s Angels bekommen hat, von Millionen Nutzern angesehen, und die junge Kendall Jenner hat über 40 Millionen Fans auf Instagram (eines ihrer Fotos wurde als das ‚am meisten gelikte‘ Foto in der Geschichte der sozialen Netzwerke erklärt). Die Medienaufmerksamkeit, die die Marke vor der Show generierte, bewies, wie klug die Entscheidung war, diese Schönheiten zu engagieren, trotz einiger Kritik, dass sie nicht die Amazonen sind, die die Marke normalerweise für ihr Team auswählt.

Die Zukunft der Mode Dieser letzte Punkt ist auch einer der Gründe, warum die Marke so erfolgreich ist. Nämlich, seit ihrer ersten Show besteht Victoria’s Secret auf einem sehr spezifischen Typ von Mädchen, die sie repräsentieren dürfen. Natürlich sind das außergewöhnliche Schönheiten, makellos trainierte Körper, mit Schulmädchenkurven, einem Millionen-Dollar-Lächeln und langen, glänzenden Locken (Beach Waves). Aufgrund ihres Bestehens auf perfekter Schönheit wird der Marke oft vorgeworfen, durchschnittliche Frauen zu diskriminieren und sie sich in ihrer eigenen Haut unwohl fühlen zu lassen. Sie erhalten weiterhin Kritik dafür, dass sie in ihren Geschäften keine Lingerie größer als amerikanische Größe 16 anbieten, was sie für eine erhebliche Anzahl von Verbrauchern unzugänglich macht. Marketingexperten, die die Marke (oder ihre Strategie) in den amerikanischen Medien verteidigt haben, behaupten, dass es genau auf dieser Exklusivität basiert, auf der Victoria’s Secret ihre Marke aufgebaut hat und dass jede ‚Verankerung‘, im marketingtechnischen Sinne, mehr Schaden als Nutzen bringen würde. In diesem Sinne sollte Victoria’s Secret nicht als eine Marke betrachtet werden, die irgendetwas für den Feminismus tut, Selbstvertrauen aufbaut und ein Selbstbild schafft, wie es zum Beispiel Dove tut, das auf echte Schönheit besteht.
Hinter Victorias Engeln seufzen die Menschen, sie werden nicht zu ihnen. Ihre Show ist ein Märchen, das darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen. Wie die Kolumnistin der New York Times, Vanessa Friedman, behauptet, wird das auch die Zukunft der Mode, d.h. der Modenschauen sein. Einfach gesagt, Mode ist zu Showbusiness geworden.