Millennial-Mütter zwingen Mattel zur Neugestaltung beliebter Puppen

Wirst du endlich aufhören, über meinen Körper zu reden? – ist der Appell, der letzte Woche auf dem Cover von Time erschien, zusammen mit einem Foto der ikonischen Barbie in einer etwas runderen Version, als wir sie gewohnt sind zu sehen.

Die neue Ausgabe dieses weltbekannten Magazins enthält eine Geschichte über einen kürzlichen, und man könnte sagen revolutionären Schritt von Mattel, das Puppen in drei verschiedenen Größen (petite, tall, curvy), sieben verschiedenen Hauttönen und 24 Frisuren (man kann eine Rothaarige, aber auch eine blauhaarige Barbie kaufen) auf den Markt gebracht hat.
Die neuen Barbie-Puppen werden Mitte Februar auf einer globalen Messe Premiere feiern. Zunächst werden sie im Barbie-Onlineshop erhältlich sein und, wie vom Unternehmen versprochen, in großen Einzelhandelsketten, die zuvor ihre Produkte verkauft haben. Neben diesen neuen Versionen wird auch die gute alte klassische Barbie verkauft, denn zumindest in dieser Phase wäre es ein großes Risiko, sie vollständig aus den Regalen zu entfernen. Mattel hat diesen Schritt nicht unternommen, um die Jüngsten zu erfreuen, sondern ihre Mütter, die seit Jahren scharfe Kritiker des unrealistisch perfekten Körpers der Puppen sind, und natürlich, um die Verkaufszahlen zu verbessern. Angesichts der Tatsache, dass Millennial-Mütter die Kaufentscheidungen treffen, war es für Mattel klar, dass es höchste Zeit war, die Puppen neu zu branden.

Rückfall auf den zweiten Platz
Wie das Time-Magazin berichtet, hat Mattel in den letzten Jahren erhebliche Rückschläge erlitten, die die Einnahmen erheblich reduziert haben. Von 2012 bis 2014 sanken die Verkaufszahlen der Barbie-Puppen um 20 Prozent, und dieser negative Trend setzte sich im letzten Jahr fort. Legos brillanter Schritt, die Lego Friends-Linie zu lancieren, die sich an Jungen, aber auch an Mädchen richtet, die oft nicht zu Bausteinen greifen, verwandelte dieses Unternehmen in den größten Spielzeughersteller der Welt und überholte sogar Mattel. Im letzten Jahr schnappte sich Hasbro Mattels Disney-Geschäft, sodass die Einnahmen aus dem Verkauf von Disney-Prinzessinnen, wie der unglaublich beliebten Elsa aus Frozen, nicht mehr in Mattels Konto fließen. Schätzungen zufolge hat dieser Vertragsverlust Mattel mindestens eine halbe Milliarde Dollar gekostet! Neben den oben genannten Kritiken von Millennial-Müttern hatte Mattel keine andere Wahl, als ein geheimes Projekt mit dem Codenamen Dawn zu entwickeln, das Forschung, Entwicklung und letztendlich den Verkauf und das Marketing der neu gestalteten Barbie umfasst. Das Projekt dauerte zwei Jahre, und wie Time erfuhr, war es äußerst aufwendig und konzentrierte sich auf die kleinsten Details, um nachfolgende Kritik zu vermeiden. Zum Beispiel musste das Team, das an Dawn beteiligt war, die Wörter ‚tall‘, ‚curvy‘ und ‚petite‘ in fast alle Weltsprachen übersetzen, um unbeabsichtigte Beleidigungen einiger Kunden zu vermeiden (es war ausgeschlossen, ‚curvy‘ ins Kroatische als ‚debeli‘ oder ähnlich zu übersetzen). Um die Kritiker zum Schweigen zu bringen, haben die neuen Barbie-Puppen modifizierte Füße, damit sie flache Schuhe tragen können (nicht nur hohe Absätze!), was neue Fragen aufgeworfen hat. Sollten Füße an jeden Körpertyp angepasst werden? Werden Mütter es als zu viel empfinden, dass sie neben Kleidung in verschiedenen Größen jetzt auch verschiedene Schuhe kaufen müssen?

Was Mädchen sagen
Zusätzlich führten Teilnehmer des Dawn-Projekts Forschungen unter Mädchen durch und untersuchten, wie sie auf die neuen Puppen reagieren. Interessanterweise stellte sich heraus, dass Mädchen die Körperformen der curvy Barbies verspotten, wenn keine Erwachsenen im Raum sind, aber wenn sie anwesend sind, werden sie korrekt und wählen Worte, um ihren Körperbau zu beschreiben. Wie Time feststellt, können Barbie-Puppen tatsächlich als Rorschach-Test für die Persönlichkeiten von Mädchen betrachtet werden; was sie mögen, wie sie sich selbst wahrnehmen und was sie als schön und attraktiv empfinden. Mattel hat Optionen angeboten, und viele davon, und die Mütter müssen jetzt erkunden, warum und wie ihre Töchter auf das Angebot reagieren. Mit anderen Worten, das Unternehmen kann jetzt beruhigt sein, weil es sich dem Zeitgeist angepasst hat und endlich die Kritiker im Sinne von ‚du hast danach gefragt, du hast es bekommen‘ zum Schweigen gebracht hat. Seit die erste Puppe Ende der 1950er Jahre das Licht der Welt erblickte, war die Hauptkritik ihre Schönheit, unrealistisch perfekte Maße, die nichts mit dem realen Leben zu tun haben. Das Unternehmen verteidigte lange die These, dass Barbie trotz dieses perfekten Aussehens im Wesentlichen eine Feministin ist, eine junge Frau, die ihre Träume von Leben und Karriere unabhängig von Männern (oder dem bekannten Ken) verfolgt hat. Zum Beispiel wurde Barbie als Ärztin, Astronautin oder Pilotin verkauft, zu einer Zeit, als junge Mädchen nur von solchen Berufen träumen konnten. Dies war den Kritikern jedoch nicht genug, denn trotz Barbies unglaublicher Fähigkeiten sieht sie immer noch schön aus und vermittelt somit den Mädchen Komplexe.

Und die Verkäufe?
Als das Sahnehäubchen für die Kritiker wies eine Studie aus dem Jahr 2005 darauf hin, dass eine besorgniserregende Anzahl von ‚Barbie-Besitzern‘ Komplexe entwickelt, die sie sich in ihrer eigenen Haut unwohl fühlen lassen und die Botschaft senden, dass körperliche Schönheit über spirituelle Schönheit priorisiert wird. Verbraucher, insbesondere Millennial-Mütter, argumentierten, dass genau aus diesem Grund Barbie ihre Strategie ändern muss, und sie rechtfertigen den Kauf von Disney-Prinzessinnenpuppen, wie der im letzten Jahr beliebtesten Puppe der Welt, Elsa, mit der These, dass sie, obwohl auch unrealistisch schön, eine ‚Hintergrundgeschichte‘ hat, was bedeutet, dass sie aus einem Animationsfilm stammt, und die Puppe erzählt eine Geschichte von Freundschaft und Loyalität, während Barbie nichts als Komplexe mitbringt, selbst wenn sie eine Barbie-Ärztin ist.
Jetzt, nachdem Mattel neue Versionen der Puppen auf den Markt gebracht hat, haben die Kritiker nichts zu beanstanden, die Marke wurde in diesem Sinne gerettet, aber was ist mit den Verkäufen? Es ist schön, dass Mattel sich den Reihen der Unternehmen angeschlossen hat, die begonnen haben, sich an Millennial-Mütter zu wenden, indem sie gegen Geschlechterdiskriminierung und falsche Ideale durch Werbekampagnen oder neue Produktlinien kämpfen, aber die Frage bleibt, ob dies die Verkaufszahlen der Barbie-Puppen langfristig verbessern oder besser noch steigern wird, was, seien wir realistisch, das ultimative Ziel des Unternehmens ist.