Valicon, eine der führenden Marktberatungs- und Forschungsagenturen in der Region Südosteuropa, mit einem besonderen Fokus auf die Länder des ehemaligen Jugoslawien, hat erneut die Stärke der Marken in der Region gemessen, die Kroatien, Slowenien, Bosnien und Herzegowina, Serbien und Mazedonien umfasst. Valicon verfolgt die Markenstärke auf diese Weise im 13. Jahr in Folge.
Die drei stärksten Marken sind Milka, Coca Cola und Vegeta. Es folgen Marken der Atlantic Group – Cedevita, Smoki und Argeta, dann Orbit, Cockta und Nivea. Zwei der interessantesten Nachrichten sind: das anhaltende Wachstum serbischer Marken, insbesondere Smoki und Plazma, ein Trend, der erstmals 2013 festgestellt wurde, und das Comeback von Jana, die in die Top 10 eingetreten ist.
Aus der Liste kann eine bestimmte „Regel“ erkannt werden, nach der einige Marken ihren Platz auf der Valicon TOP25 regionalen Markenliste finden können. Dies sind Marken, die in den fünf größten Märkten der Region präsent sind. Auf diese Weise ist es schwierig, lokale Marken auf der Liste der stärksten zu finden, in den Kategorien, in denen es signifikant ist, dass sie von nationalen Marken dominiert werden, wie in den Kategorien Bier, Kaffee, Mineralwasser, Milchprodukte, Eiscreme… Darüber hinaus ist es schwierig, Marken zu finden, die in Kategorien sind, die keine große Verbreitung haben, wie Zigaretten, streng weibliche und männliche Produkte oder Marken aus dem Premiumsegment. Die Gründe für „Bewegungen“ auf der Liste können auch im Wachstum oder Rückgang der Kategorie gesucht werden. Einige Kategorien haben weniger, während andere ausgeprägtere Führer haben.
Eine aktive Präsenz im größten serbischen Markt ist eine Voraussetzung für den Eintritt in die Valicon TOP25 regionale Liste. Aufgrund der Größe des nationalen Marktes haben serbische Marken einen leichten Vorteil gegenüber anderen. Der Vorteil ist sogar doppelt – einerseits der Einfluss der Marktgröße und andererseits die noch nicht vorhandene Existenz von Discounter und die schwache Entwicklung von Eigenmarken im Ausmaß, wie es in den Märkten Kroatiens und Sloweniens zu sehen ist.
Es gibt sechs Hauptfaktoren, die die Positionierung einzelner Marken beeinflussen:
1. Einer ist der Markt, den wir aus der Perspektive der Handelsentwicklung, der Eigenmarken und der Entwicklung der Kategorie selbst beobachten. Veränderungen im heimischen Markt und in Serbien als dem größten Markt haben den größten Einfluss auf die Stärke.
2. Auch die Aktivitäten der Wettbewerber sollten berücksichtigt werden.
3. Neben all dem ist es wichtig, Trends zu beobachten, die die Durchdringung und Häufigkeit des Konsums von Kategorien und Unterkategorien beeinflussen. Zum Beispiel Gesundheitstrends, Spartendenzen, Trends des (Nicht-)Ausgehens, Trends der Wertwichtigkeit…
4. Natürlich gibt es auch die eigenen Aktivitäten des Herstellers oder der Marke, die wir beobachten.
5. Es gibt auch die Entscheidung, die das Markenportfolio betrifft. Im Prozess der Kategoriekonsolidierung haben Hersteller viele Marken mit unterschiedlichen Stärken je nach Land. Eine strategische Entscheidung zur Entwicklung einer starken regionalen Marke ist eine Bedingung für das Erscheinen auf dieser Liste.
6. In letzter Zeit ist die Beziehung zu sogenannten b-Marken sehr wichtig geworden. Dies sind weniger strategische Marken, die aufgrund geringerer Kaufkraft von ihren Eigentümern zu einem niedrigeren Preis positioniert wurden, aber dennoch mit Investitionen in ihr Marketing und ihren Vertrieb. Es gibt immer mehr solcher Beispiele: die ersten waren Brauereien – Löwenbräu und Holsten in der Region, C Kaffee und Bonito in Serbien, Rex in Waschmitteln… Wenn ein Unternehmen sich für ein Portfolio entscheidet, das b-Marken umfasst, wirkt sich dies immer negativ auf die Stärke der Hauptmarke aus. Kannibalisierung tritt immer auf.
