Puma ist zurück im Spiel! Dies könnte grob die Schlagzeilen zusammenfassen, mit denen die globalen Medien die neueste Kollektion der Sportmarke Puma berichteten, die nach mehr als einem Jahrzehnt der Stagnation begonnen hat, mit Giganten wie Adidas und Nike Schritt zu halten. Auf der letzten New Yorker Fashion Week präsentierte sie die neue Fenty-Kollektion, die von der Megastar-Sängerin Rihanna als Kreativdirektorin unterzeichnet wurde, nur einen Tag nachdem der Rivale Adidas eine Promotion für die Yeezy-Modekollektion, die in Zusammenarbeit mit dem notorischen Rapper Kanye West im Madison Square Garden entstanden ist, veranstaltete.
Positive Medienreaktionen sind nur eine von vielen guten Nachrichten für Puma, die im letzten Quartal des vergangenen Jahres einen Gewinn von 12,1 Millionen Dollar verzeichneten, was einem Anstieg von 2,6 % im Vergleich zu 2014 entspricht, und 6,2 Millionen Dollar mehr als Analysten vorhergesagt hatten.
Die gesamten Quartalsumsätze stiegen um 11,5 % auf 979 Millionen Dollar, was ebenfalls etwa fünf Prozent höher ist als prognostiziert. Rihanna trat vor einem Jahr dem Team von Puma bei, und das Unternehmen erwartet, dass sie ihnen helfen wird, den Umsatz weiter zu steigern, das Markenimage zu verbessern und jüngere Verbraucher, sowohl männliche als auch weibliche, zu gewinnen, die von Sportmarken zunehmend angesprochen werden.
Die weibliche Zielgruppe gewinnen
Seit der Begriff ‚Athleisure‘ ein integraler Bestandteil des Mode- und Sportvokabulars geworden ist, haben Marken wie Nike und Adidas sowie Nischenmarken wie Lululemon ihre Budgets umgeleitet, um das weibliche Segment der Bevölkerung zu erfassen.
Frauen kaufen zunehmend Kleidungsstücke oder ‚Statements‘, wie sie in englischsprachigen Gebieten genannt werden, die ihren persönlichen Stil widerspiegeln und nicht nur zur Freizeit, sondern auch während nicht-sportlicher, alltäglicher Aktivitäten getragen werden können. Wie Pumas CEO Bjorn Gulden auf einer Pressekonferenz erklärte, liegt die Zukunft der Sportmarken in den Händen der Frauen, und Rihanna ist da, um ihnen zu helfen, diesen Teil des Marktes zu erobern. Die Fenty-Kollektion wird als Kombination aus Rihannas persönlichem, etwas eklektischen Stil und japanischer urbaner Kultur mit einem Hauch von Goth beschrieben. Und so unglaublich diese Beschreibung auch klingen mag, Modeexperten mochten die Kollektion, und Puma erwartet, dass sie gut verkauft wird. Laut dem amerikanischen Bloomberg könnte Kanye West zusammen mit Adidas viel von Pumas Zusammenarbeit mit seiner jüngeren Kollegin Rihanna lernen. Natürlich gelten diese Lektionen für jede andere Marke (insbesondere aus der Welt der Mode und/oder des Sports), wenn sie jemals in Betracht zieht, einen Prominenten zu engagieren, um eine Produktlinie zu erstellen.
Megalomanischer Ansatz
Um zu beginnen, ist die Einstellung eines berühmten, weithin bekannten Kreativen, anstatt eines, der hinter den Kulissen arbeitet, ein großartiges Werkzeug, um Medienaufmerksamkeit zu erregen und Millionen von Reichweite in sozialen Medien zu erzielen. Eine Marke muss jedoch wissen, wie sie die Freiheit des Kreativen ausbalancieren und ihn gleichzeitig unter Kontrolle halten kann. Puma ist letzterem gelungen, während Adidas in diesem Bereich leicht den Kompass verloren hat. Tatsächlich profitiert diese deutsche Marke von ihrer Zusammenarbeit mit Kanye, da er, neben seiner Qualität als Künstler in der Musikwelt, leicht Medienaufmerksamkeit erregt, weil er Teil der berühmten Kardashian/Jenner-Familie ist, aber auch, weil er ein Charakter (tatsächlich ein Egoist) ist, der in der Lage ist, soziale Medien und die Presse mit einem einzigen Tweet zu entzünden. Selbst wenn wir die Tatsache außer Acht lassen, dass immer mehr Menschen ihn nicht ausstehen können, was zweifellos die Adidas-Marke untergräbt, gaben sie ihm während seiner letzten Promotion zu viel Freiheit. Kanye schaffte es, das Madison Square Garden letzte Woche auszuverkaufen (was lobenswert ist), aber während der Präsentation der Yeezy-Kollektion bewarb er auch sein neues Album ‚Life of Pablo‘, was Adidas in den Schatten stellte. Die etwas groteske, aber ultra-populäre Kardashian/Jenner-Familie war ebenfalls bei der Promotion anwesend, sodass die Medien über sie schrieben und in der Tat am wenigsten über Adidas. Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie die Anwerbung von Medienaufmerksamkeit nicht immer der Marke zugutekommt. Okay, die Öffentlichkeit ist sich bewusst, dass Kanye eine neue Kollektion für Adidas präsentiert hat, aber viel mehr war über andere Dinge, die gesamte Show und begleitende Skandale bekannt und gesprochen worden.
Mit Puma war es genau das Gegenteil: Am Tag nach Yeezy fand die Promotion von Rihannas Fenty im Herzen der Wall Street statt. Und ja, es war erstklassig produziert, und die Sängerin selbst trat auf, was Medien anzog, die später nicht über irgendwelche Skandale, sondern über die Kollektion und die Zusammenarbeit zwischen der Sängerin und der Marke schrieben. Darüber hinaus hat Puma mit Rihanna ein sehr gutes Gleichgewicht zwischen Kunst und Tragbarkeit gefunden, was Kanye und Adidas nicht so gut gelungen ist.
