Die verbale Identität einer Marke ist ebenso wichtig wie die visuelle

Der letzte britische Tennisspieler, der Wimbledon dreimal gewann, Fred Perry, soll ziemlich arrogant und selbstbewusst gewesen sein, aber zweifellos ein außergewöhnlich fähiger Mann, dessen Marke auch 64 Jahre nach ihrer Einführung bei Liebhabern sportlicher Eleganz nach wie vor sehr beliebt ist.

Ein großer Teil dieses Erfolgs kann einer effektiven Marketingstrategie zugeschrieben werden, zu der das sogenannte verbale Branding einen integralen Bestandteil darstellt. Mit anderen Worten, das Team hinter der Marke Fred Perry achtet genau auf den Kommunikationsstil, der dem seines Gründers ähnelt: entschlossen, prägnant und brutal ehrlich. Wie in Marketing Week festgestellt, vergessen Werbetreibende in diesen Zeiten der visuellen Kommunikation, in denen die Aufmerksamkeit der Verbraucher, insbesondere in der virtuellen Welt, von Bildern gefangen genommen wird, oft die Sprache oder schenken ihr weniger Beachtung, was ein großes Versäumnis ist.
Worte, die Art und der Ton der Kommunikation sowie die verbal ausgedrückte Persönlichkeit sind Möglichkeiten, wie sich Werbetreibende von der Konkurrenz abheben. Oder, wie Rob Gaitt, der Direktor der Marke Fred Perry, feststellt, hat eine Marke in einer so lauten Welt sehr wenig Raum, um mit dem Verbraucher zu kommunizieren; wenn es nicht gelingt, sie mit dem Ton anzusprechen, wird sie leicht einen anderen finden. Für sie ist es einfach unmöglich, eine Verbindung zum Verbraucher auf der Grundlage eines zweidimensionalen Bildes aufzubauen. Die Art der Kommunikation verleiht dieser Beziehung die dringend benötigte Tiefe. 

Sprachagenturen  
BT führte einmal ein Rebranding des verbalen Teils der Kommunikation durch. Sie schrieben Skripte um, die mehr als 30.000 Wörter enthielten, die von Callcenter-Mitarbeitern gesprochen werden. Ihren Angaben zufolge hat dies letztendlich sechs Millionen Pfund gespart, da die Kundengespräche kürzer, prägnanter, klarer und damit effektiver waren. Das Unternehmen arbeitet mit der Agentur The Writer zusammen, die klare Kommunikationsregeln entwickelte, um sicherzustellen, dass sie nicht korporat und gezwungen klingen, sondern einfach menschlicher. Laut einer Umfrage von The Writer kamen 60 Prozent der Befragten zu dem Schluss, dass dieser Ton für sie ebenso wichtig ist wie die visuelle Identität, und 80 Prozent der befragten Unternehmen glauben, dass ihr Kommunikationsstil zunehmend wichtig werden wird. Wie der Leiter der britischen Schönheitsmarke Votary für Marketing Week feststellte, sind moderne Medien, insbesondere soziale Netzwerke, die Grundlage für das Wachstum ihres Unternehmens. Da sie von Natur aus viel Kommunikation mit Nutzern beinhalten, ist die Bedeutung des verbalen Marketings offensichtlich geworden. Ihre Kommunikation ist einfach, aber professionell, da sie erkannt haben, dass Fachwissen ein Schlüsselfaktor beim Verkauf von Kosmetikprodukten ist.

Unternehmen sind Menschen
Sie engagierten auch eine Agentur, die sich mit diesem Teil des Brandings beschäftigt, um ihnen zu helfen, den angestrebten Kommunikationsstil in jeder Veröffentlichung zu tragen, sei es eine Überschrift auf einer Website, Produktverpackung oder ein Beitrag auf Twitter oder Facebook. Dieser professionelle Ton schafft Vertrauen bei den Kunden oder, wie sie sagen, die visuelle Identität zieht Aufmerksamkeit an, während der Ton zur Interaktion anregt. Chester Zoo hat ebenfalls beschlossen, die Nutzer oder Besucher durch seinen Kommunikationsstil zur Interaktion zu ermutigen. Sie beauftragten die Agentur Music, um ihnen zu helfen, die Markenidentität zu gestalten und die Kampagne ‚Islands‘ zu starten.
Die Kampagne war laut Marketing Week sehr erfolgreich, da sie in den letzten 12 Monaten zu einem Anstieg der Mitgliedschaften um 22 Prozent führte, dank des Tons und der Änderungen, die am verbalen Teil der Identität dieses bekannten Zoos vorgenommen wurden. Sie behaupten, dass die Nutzer aufgrund dieses neuen, anderen Kommunikationsstils das Gefühl hatten, dass die Marke sie direkter ansprach, was die Verbindung verbesserte. Ein gut abgestimmter Ton hinterlässt daher den Eindruck, dass es sich nicht um ein kaltes, unpersönliches Unternehmen handelt, sondern dass Menschen mit den Nutzern kommunizieren; die Marke gewinnt ein menschliches Gesicht. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen im Dienstleistungssektor, wie die britische Marke United Utilities, die kürzlich ebenfalls beschlossen hat, ihr verbales Marketing neu zu gestalten. Sie wollten zeigen, dass ihre Mission darin besteht, Menschen zu dienen, nicht Wasserhähne zu verkaufen. Ähnlich entschied sich das Telekommunikationsunternehmen XLN, das im B2B-Markt tätig ist, seine Kommunikation zu ändern, da letztendlich Menschen hinter dem Unternehmen stehen, die Kaufentscheidungen treffen.

Konsistenz ist wichtig
Aus diesem Grund starteten sie eine Radiokampagne, da das Radio als Medium es ihnen ermöglicht, das Publikum klar und unmissverständlich in ihren Ton und ihre Kommunikationsweise einzuführen, die sich ihrer Meinung nach erheblich von der Konkurrenz unterscheidet. Das Telekommunikationsunternehmen arbeitet mit der Agentur Calling Brands zusammen, die kürzlich untersucht hat, ob Kunden anhand des Tons erraten können, um welche Marke es sich handelt. Ihre Forschung umfasste gemeinnützige Organisationen, die sich mit der Mittelbeschaffung für bösartige Krankheiten beschäftigen. Es stellte sich heraus, dass die Kunden schnell erkannten, auf welche Organisationen sie sich bezogen, da eine einen empathischen Ton verwendet, eine andere einen direkten und die dritte die Nutzer durch ihren Kommunikationsstil ermutigt.
Jedes Unternehmen, das sich entscheidet, sich stärker auf die Verfeinerung seines Kommunikationsstils zu konzentrieren, muss Konsistenz über alle Kanäle hinweg sicherstellen. So muss ein Vertriebsmitarbeiter denselben Kommunikationsstil verwenden wie in einer gedruckten Anzeige oder auf einer Facebook-Seite veröffentlicht, andernfalls wird die Marke in große Schwierigkeiten geraten, die Nutzer verwirren und die gesamte Geschichte des verbalen Brandings wird auseinanderfallen. Für BT ist es wichtiger, die richtige, gewünschte Kommunikationsweise in seinen Callcentern und Verkaufsstellen zu etablieren, da sie glauben, dass hier das verbale Branding rutscht, über die vorgestellten Grenzen hinausgeht, weshalb es sehr wichtig ist, klare Spielregeln festzulegen. Chester Zoo stimmt ebenfalls zu, dass der Kommunikationsstil, einmal definiert, die Verantwortung aller Beteiligten im Unternehmen ist (von Social-Media-Managern bis hin zu Verkäufern). Er sollte als eine Art Versprechen betrachtet werden, das das Unternehmen den Verbrauchern gibt.