Das Leben schreibt Werbung

Werbung ist nicht zufällig, denn das Potenzial des Zufalls ist kurzlebig. Szenen aus dem echten Leben können jedoch eine Marke effektiv bewerben. Dies wurde durch zufällige Werbung mit den Fußballern Ivan Rakitić und Neymar sowie dem Drogenhändler El Chapo bewiesen.

Nichts ist stärker, wunderbarer und aufregender als das Leben. Egal wie sehr wir versuchen, es mit Worten, Bildern und Klängen künstlerisch zu zähmen, es überrascht uns mit Unvorhersehbarkeit und ungezähmter Natur. Das Leben gibt, nimmt, inspiriert, spiritualisiert, lädt auf, macht uns verrückt und rechtfertigt das Sprichwort: Glück im Unglück. Im Unglück des mexikanischen Drogenkönigs Joaquín Guzmán, El Chapo – seiner Festnahme, die stattfand, nachdem er den Starstatus mit dem Hollywood-Schauspieler und Regisseur Sean Penn geteilt hatte, „dampfte“ das Modehaus Barabas, als El Chapo ihr Shirt im Moment seiner Freiheitsentziehung trug. Dieses unvorhersehbare Lebensereignis schuf die beste Werbung, die Barabas verstärkte, indem sie das erwähnte Shirt auf Facebook postete und davon profitierte.

Wichtige Authentizität

Es gibt viele Beispiele für unbeabsichtigte Werbung, die eine Marke, selbst eine lokale, global erkennbar gemacht haben. Ein kroatisches Beispiel ist der Kraš-Keks Domaćica, der vom Spieler der kroatischen Nationalmannschaft und FC Barcelona, Ivan Rakitić, und seinem Teamkollegen Neymar genossen wurde, und sie teilten es in sozialen Medien… Es gibt viele Beispiele, selbst auf kroatischer Ebene, ganz zu schweigen von der globalen Ebene.
Wie und wie viel können zufällige Ereignisse mit großem Marketing- und Medienpotenzial genutzt werden, um eine Marke zu schaffen und den Umsatz zu steigern? Und ist es so einfach, wie es scheint? Das ist es nicht, sagen Marketingexperten: Werbung geschieht nicht zufällig, denn das Potenzial des Zufalls ist kurzlebig. Einige argumentieren jedoch, dass man die Welle der Popularität reiten sollte, solange sie anhält, andere denken nicht so, aber alle sind sich einig, dass Szenen aus dem echten Leben eine Marke effektiv fördern können.

Tonči Klarić, Kreativdirektor von BBDO Zagreb, betont, dass die Marketingbranche selten etwas dem Zufall überlässt und dass eine Kampagne ohne Marktanalyse, detaillierte Zielprojektionen und Ergebnisquantifizierung unvorstellbar ist, aber heute wenden sich Marken zunehmend dem echten Leben der Verbraucher zu und versuchen, so viel wie möglich daran teilzunehmen. Klarić betont, dass El Chapo eine Nachricht war, die zu einer Kampagne wurde, und dass das Lebenssystem des Ideen-Denkens von immer besseren Agenturen eingeführt wird.

– Marken sind Teil der realen Welt, nicht nur der Marketingwelt, daher sollten ihre Kampagnen so viel Verbindung wie möglich mit authentischen Ereignissen haben – sagt Klarić und betont, dass Marken in Kroatien seltener Ereignisse oder Nachrichten schaffen, weil sie Situationen fürchten, die sie scheinbar nicht kontrollieren können. Das ist schade, denn man sollte die Popularität so lange wie möglich nutzen.

Laut Klarić nutzen einige Agenturen keine populären Ereignisse (Virals oder Memes), sondern schaffen völlig neue Werte, und die besten Agenturen gestalten die Popkultur, wie BBDO, die kürzlich die Kampagne #ZakonMjesta für die Zagrebačka pivovara und die Marke Ožujsko ins Leben rief, um kleine kroatische Orte mit ungewöhnlichen Namen zu feiern, die den Verbrauchern wirklich gefielen.  

Igor Mladinović, Chief Creative Director der Imago-Werbeagentur, sagt, dass Situationen wie die mit Guzmán nicht innerhalb von Marketingaktivitäten vorhergesagt oder geplant werden können, aber sie können clever in die Markenstory integriert werden. Unter vielen üblichen Beispielen für Lebenswerbung nennt Mladinović ein völlig anderes. Die Modemarke Abercrombie & Fitch bot Michael Sorrentino, einem MTV-Reality-Star, eine große Summe Geld an, damit er ihre Kleidung nicht trägt, weil dies ihr Image ruiniert. So erhielt er erhebliche Medienaufmerksamkeit, steigerte das Bewusstsein für seine Marke und betonte die Geschichte hinter der Marke weiter.

Immer natürlich

Imago verwandelte auch ein kroatisches Lebensdrama in eine legendäre Kampagne. Es geht um die Promotion der Kreditkarte von RBA mit Vlatka Pokos in der Hauptrolle, die in diesem Moment ohne Kleidung und Geld aus ihrer Wohnung geworfen wurde. Mladinović betont, dass jeder Moment, der mit der eigenen Marke verbunden werden kann und aus irgendeinem Grund für die Menschen interessant ist, eine potenzielle Gelegenheit für qualitativ hochwertige Werbung im modernen Marketing darstellt.
Thomas Bauer, Kreativdirektor der Grizli Kommunikationsagentur, hebt ein Interview mit Peyton Manning, einem NFL-Spieler aus diesem Jahr’s Super Bowl, als das beste Beispiel für unbeabsichtigte Werbung hervor, in dem er Budweiser-Bier zweimal erwähnte. Der Marketinggewinn für das Unternehmen belief sich auf über drei Millionen Dollar, aber Manning verdiente keinen Dollar. Auf lokaler Ebene betrachtet Bauer das wertvollste Video über Kroatien, das von drei französischen Touristen erstellt und auf der Vimeo-Plattform veröffentlicht wurde.

– Das ist das beste Format für Werbung – es sollte immer natürlich aussehen und den Akteuren erlauben, die Vorteile der Marke auf ihre eigene einzigartige Weise zu präsentieren, oder in diesem Fall die Schönheit des Landes, das sie besucht haben – sagt Bauer und betont, dass das Wichtigste eine schnelle Reaktion und die weitere Schaffung dessen ist, was in der Kommunikation Mundpropaganda genannt wird.

Zum Beispiel realisierte die Grizli Kommunikationsagentur die Idee in der Promotion des Korčula-Museums ‚Marco Polo‘, ein Schild am Eingang des Museums anzubringen, das besagt, dass chinesische Touristen freien Eintritt haben. Dies weckte großes Medieninteresse, und ein Bericht über das Museum wurde vom chinesischen Staatsfernsehen gedreht.

– Es ist entscheidend, außerhalb der Box zu denken und zu verstehen, dass Kreativität nicht immer große Marketingbudgets impliziert – sagt Bauer.

Der Schatz von Teneriffa

Krunoslav Serdar, Chief Creative Director der Unex-Gruppe, betrachtet die Festnahme von General Ante Gotovina im Hotel Bítacora auf Teneriffa als eines der bekanntesten Beispiele für Lebenswerbung. Nach der Festnahme von Gotovina stieg die Anzahl der Gäste aus Kroatien, die nach dem Tisch fragten, an dem der General saß, und dem Zimmer, in dem er übernachtet hatte… Gleichzeitig waren die Bestände des Marqués de Cáceres-Weins von 2002, den Gotovina in diesem Moment trank und der im Festnahmevideo deutlich sichtbar war, schnell in kroatischen Weinläden ausverkauft. Aber Serdar betont, dass es keine einzigartige Formel gibt und dass erzwungenes, unkreatives und gewaltsames Reiten auf der Welle sich leicht gegen die Werbenden wenden kann.

Die Unex-Gruppe hat dramatische Ereignisse nicht für unbeabsichtigte Markenwerbung genutzt, sondern den Versuch parodiert, die Hinterteile von Frauen gemäß den Anweisungen der ehemaligen Premierministerin Jadranka Kosor in einem Spot für das Kroatische Tourismusamt zu zensieren, indem sie ein ‚Skandalöses Sommerangebot‘ für einen Kunden kreierten.
Katarina Leko, Geschäftsführerin der Manjgura-Agentur, hebt Rakitić, Neymar und Domaćica als das beste Beispiel für die Förderung des Lebensmarketings hervor. Ein Foto auf Rakitićs Instagram wurde in den ersten 24 Stunden von 700.000 Menschen gesehen und über fünf Millionen auf Facebook. Dies trug zur Stärke der kroatischen Marke auf globaler Ebene bei und ebnete den Weg für Krašs weitere Marketingaktivitäten. Eine weitere unbeabsichtigte, aber sehr profitable Promotion, die Leko hervorhebt, ist das erwähnte Video von drei Franzosen, die in Kroatien Urlaub machten, das von der TZ Baranja im Oktober letzten Jahres veranstaltet wurde. Sie machten ein Video, das von über 90.000 Nutzern gesehen wurde, im Vergleich zu 11.000 Personen, die das offizielle Werbevideo von Slavonien und Baranja sahen. Für Leko ist das dritte wertvolle Beispiel für die Förderung Kroatiens auf globaler Ebene das Super Bowl-Finale, das von über hundert Millionen Menschen gesehen wurde, in dem die Trainer beider Teams kroatischer Abstammung waren. Das Kroatische Tourismusamt lud den siegreichen Trainer ein, seinen Urlaub im Heimatland seiner Vorfahren zu verbringen, was großes Interesse von amerikanischen Medien weckte, die über die Schönheiten Kroatiens berichteten.  

Kurzzeitiger Ruhm

Aber Ana Šlat Gajski, Leiterin Marketing und Vertrieb der Press Clipping-Agentur, betont, dass neben der Einladung des HTZ zum Super Bowl eine weitere Kampagne gibt. Oreo führte sie aus und markierte den Stromausfall während des Spiels im Jahr 2013 mit dem legendären Tweet ‚You Can Still Dunk In Dark‘.

– In diesen Fällen war eine schnelle Reaktion in sozialen Medien der Schlüssel zur Schaffung zusätzlicher und kostenloser Publicity, die durch das Teilen der Nutzer weiter verstärkt wurde – sagt Šlat Gajski.

Wenn es darum geht, das Potenzial von Lebensmarketingkampagnen zu nutzen, sollte unterschieden werden, dass interessierte Käufer in erster Linie ein Symbol, ein Stück Medien-Sensation kaufen, nicht das Produkt selbst, glaubt Goran Božić, Kreativdirektor der McCann Zagreb-Agentur. Im Fall von El Chapo beispielsweise wird nur ein Modell des Shirts bestellt, und wenn der Hype um diese ‚Neuheit‘ nachlässt, wird Barabas‘ 15 Minuten Ruhm vergehen. Denn egal wie global interessant Guzmán im Moment ist oder wie dauerhaft lokal als Volksheld gefeiert wird, sein Marketingkapital ist bei weitem nicht mit dem von sorgfältig profilierten fiktiven Helden wie Bond oder Bradshaw vergleichbar, die langfristig erfolgreich ausgewählte Marken mit ihnen assoziieren können.  

– Nur eine Handvoll Menschen kann dauerhaft großes Interesse wecken – sagt Božić und betont, dass die meisten Sensationen schnell in Vergessenheit geraten und jeder ernsthafte Versuch, von heißen Nachrichten zu profitieren, von Anfang an verzögert würde.