In ihrem Buch von 1963 ‚Der Weibliche Mystik‘ prägte die Feministin Betty Friedan den Ausdruck ‚das Problem, das keinen Namen hat‘ oder, lockerer, ‚das namenlose Problem‘, das sich auf die Unzufriedenheit bezieht, die sich wie eine Epidemie unter amerikanischen Müttern und Hausfrauen ausbreitet. Mehr als ein halbes Jahrhundert später hat dieses Problem einen Namen, aber auch ein Facebook-Profil, ein Instagram-Konto und einen Blog.
Diese ‚performative Mutterschaft‘, wie das Problem von Marketing Magazine bezeichnet wird, das Mütter beim ‚Scrollen‘ durch das Leben anderer in sozialen Medien beobachten, kombiniert mit einer Flut von markenbezogenem virtuellem Inhalt, wird zu einer Quelle der Unterdrückung statt der Inspiration. Laut der Forschung ‚Mütter des 21. Jahrhunderts‘ von Baby Centre verbringen Frauen, die zum ersten Mal Mütter geworden sind, täglich 7,8 Stunden online, während sie 2014 etwas weniger, 7,5 Stunden, verbrachten. Fast die Hälfte der Mütter (45 Prozent) mit Kindern unter fünf Jahren gibt an, dass sie ein starkes Bedürfnis haben, täglich zu überprüfen, was in den sozialen Medien passiert, und zwei Drittel leben unter dem Imperativ, eine Form von Perfektion in der Erziehung kleiner Kinder zu erreichen.
Hohe Erwartungen Wie Lisa Freitag, Direktorin von Baby Centre, dem oben genannten Magazin erklärte, ist es klar, dass Mütter unter immensem Druck stehen, und Marken tun ihnen keinen Gefallen; vielmehr verschärfen sie das Gefühl der Unzufriedenheit, weil sie einfach nicht verstehen, wie verletzlich sie in dieser Lebensphase sind. Soziale Medien haben es Müttern ermöglicht, ihre Kreativität auszudrücken und ein Gefühl der Gemeinschaft zu gewinnen (Verbindung mit anderen Müttern, Erfahrungen teilen usw.), aber sie bieten auch ein Meer von ungefilterten Informationen, verschiedenen, oft widersprüchlichen Meinungen (es ist leicht zu denken, dass sie etwas falsch machen, weil sie in sozialen Medien lernen, dass sie es anders machen als einige Nutzer) und retuschierte Realitäten, die sie unzulänglich fühlen lassen können. Marken, die zunehmend Anteile ihrer Marketingbudgets für digitale Kommunikation und Inhaltserstellung auf Facebook und Twitter bereitstellen, sollten nicht ignorieren, dass Mütter, insbesondere junge, sich in der virtuellen Welt überfordert fühlen, überschwemmt von allen Arten von Inhalten, die zweifellos beeinflussen, vielleicht mehr als in jeder anderen Lebensphase, wie sie sich selbst wahrnehmen. Natürlich ist dieses Gewicht und der Druck, die Mütter empfinden, nichts Neues, noch ist es ein Produkt der virtuellen Welt, aber es ist sicherlich eine Quelle einer neuen Welle unrealistischer Erwartungen. Die ehemalige Marketingdirektorin von Nike, Caroline Whaley, erkannte dieses Problem und startete zusammen mit Partnern den Leadership-Workshop ‚Shine for Women‘, der Frauen und Müttern hilft, mit dieser völlig neuen Dimension von Stress umzugehen.
Totale Mutterschaft Wie sie den Reportern von Marketing Magazine erklärte, werden Frauen niemals sagen, dass sie erfolgreich sind, solange sie in all ihren Rollen nicht erfolgreich sind. Sie wollen großartige Mütter, die besten Ehefrauen, in ihren Jobs hervorragend sein und natürlich gut aussehen. Daher werden sie nur dann mit ihrer Rolle in all diesen Bereichen zufrieden sein, wenn sie mit sich selbst als Menschen zufrieden sind. Frauen sind daher sehr streng mit sich selbst, und oft ist es eine unmögliche Mission, diese Erwartungen zu erfüllen (Wirklich, wer kann Perfektion in allen Rollen rühmen – und existiert sie überhaupt?). Aus diesem Grund sollten Marken in ihrer Kommunikation mit der weiblichen Bevölkerung sehr vorsichtig sein. Wenn sie sich auf einen Aspekt ihres Lebens konzentrieren und sie in ihren Anzeigen einseitig darstellen (zum Beispiel als perfekte Hausfrauen, die das beste Waschmittel auswählen), verstärken sie ihre Unzufriedenheit und wirken sich negativ auf ihr Selbstbewusstsein aus. Mütter sind in dieser Hinsicht noch verletzlicher, weil sie sich nicht nur für sich selbst verantwortlich sehen, sondern auch für das kleine Wesen, das von ihnen abhängt. Professor Joan Wolf von den Texas Women’s Studies prägte den Ausdruck ‚totale Mutterschaft‘, der sich auf die vollständige Übernahme der Verantwortung für alle möglichen Risiken bezieht, denen ein Kind ausgesetzt sein könnte, was natürlich unglaublichen Stress verursacht. So stehen Mütter, insbesondere diejenigen, die Stunden im virtuellen Raum surfen, wo sie riesige Mengen an Informationen über Mutterschaft finden, unter Druck von hypothetischen Problemen, die Schuld- und Angstgefühle hervorrufen. Marketing Magazine behauptet, dass das Erkennen solcher Gefühle sowie der Druck, den die moderne Mutterschaft mit sich bringt, eine Chance für Marken darstellt. Anstatt ‚Klicks‘ mit Inhalten zu gewinnen, die nicht mit Frauen und Müttern kommunizieren oder nicht den richtigen Zustand der Dinge treffen, sondern nur eine Dimension, sollten Marken die Karte des Mitgefühls, aber auch der Ermutigung spielen.
