Ihre Aufgabe ist es, zu bilden, zu inspirieren, zu informieren und zu unterhalten. Nein, es geht hier nicht um Content-Creator einer Fernsehsendung, sondern um – Marken. Konkret erwarten bis zu 84 Prozent der Verbraucher, die an der Studie ‚Meaningful Brands 2017‘ der Havas Group teilgenommen haben, dass Marken diese Rollen erfüllen. Leider erfahren wir aus derselben Studie, dass 60 Prozent der Marken völlig ineffektive Inhalte erstellen, die für die Verbraucher trivial sind. Diese Diskrepanz ist nur eines der Beweise, dass Marken, trotz Millionen, die in Marketingkampagnen ‚gegossen‘ werden, es nicht schaffen, das zu treffen, was Verbraucher wirklich wollen, nämlich ihr Leben zu verbessern, ohne etwas im Gegenzug zu erwarten (der Verkauf von Produkten erfolgt als Ergebnis einer Beziehung ohne Erwartungen). Natürlich, da dies leichter gesagt als getan ist, wäre es wert, die Marken zu analysieren, die eine saubere Fünf für die Einführung guter Inhalte verdient haben.
Qualität, nicht Quantität
Einige dieser Beispiele wurden in einem Bericht von Newscred präsentiert, einem Unternehmen, das neben der Content-Produktion auch mit Marktanalysen, Kampagnen und Verbrauchertrends beschäftigt ist. Wie sie anmerken, besteht die Aufgabe einer Marketingagentur oder Branding-Agentur darin, Gewinn für den Kunden zu erzielen, Markenbekanntheit aufzubauen, ihren Wert und Umsatz zu steigern, Kunden zu gewinnen und natürlich zu halten.
Laut der Studie ‚Meaningful Brands 2017‘ liefern bis zu 60 Prozent der Marken, trotz Millionen, die in Marketing ‚gegossen‘ werden, Inhalte an Verbraucher, die für sie trivial sind. Es hat sich gezeigt, dass keine Marke ihren Zweck erfüllt, wenn ihre Marketingverantwortlichen nicht neugierig sind, wenn sie nicht forschen, messen und die Inhalte optimieren, die sie den Nutzern liefern.
Damit dies geschieht, ist es nicht notwendig, das größte Publikum zu erreichen, ‚Likes‘, ‚Shares‘ und Kommentare zu zählen und zu denken, dass dies zu Ergebnissen führt. Es ist wichtig, schreibt Newscred, Inhalte zu gestalten, die perfekt mit einem Segment der Zielgruppe übereinstimmen. Dass im Fall von Inhalten qualitativ hochwertige, gut gezielte Inhalte wichtiger sind als Quantität, ist bekannt bei Lucky Peach, einem Magazin und einer Website, die der Hospitality-Gruppe Momofuku gehört. Ihr Publikum ist nischenspezifisch: überwiegend junge, einflussreiche, städtische Menschen, die gerne kochen, Küchen erkunden und die Gewohnheit haben, Restaurants und Bistros auf der Suche nach neuen Aromen und Geschmäckern zu besuchen. Im Vergleich zu einigen starken globalen Namen in der Medienwelt hat Lucky Peach eine schwache Leserschaft – das Magazin hat etwa einhunderttausend Leser, und die Website etwa eine halbe Million einzigartige monatliche Besucher. Es benötigt jedoch kein Publikum von einer Million, sondern genau das, das es geschafft hat zu erreichen. Wie die Forschung zeigt, hat der durchschnittliche Leser von Lucky Peach ein Einkommen von fast 130.000 Dollar pro Jahr, isst mindestens zweimal pro Woche in Restaurants und, was für die Marke am wichtigsten ist, verbringen die Leser mindestens drei bis vier Stunden mit ihren Inhalten oder jeder Ausgabe des Magazins, was ein lobenswertes Ergebnis in einem Zeitalter voller Ablenkungen und Reize ist. Wie Newscred fortfährt, sollte nicht vergessen werden, dass die Kanäle, über die Verbraucher auf Inhalte zugreifen, nicht weniger wichtig sind als deren Qualität. Zum Beispiel lieferte die Luxus-Hotelkette Four Seasons einst ihr gleichnamiges Luxusmagazin an Gäste in ihren Zimmern, und heute veröffentlicht sie auch eine digitale Ausgabe und einen speziellen ‚Newsletter‘. Um neue Gäste zu gewinnen und die Lebensdauer ihrer Ausgaben zu verlängern (digitale Inhalte können jederzeit abgerufen werden), opferte sie die Exklusivität, aber das hat sich in diesem Fall ausgezahlt.
>>>Impact Brands: Erfolgreiche Marken hinterlassen einen Eindruck im Leben der Verbraucher
Eine der bekanntesten amerikanischen Fitnessketten, Soul Cycle (Indoor-Cycling-Studios), hat ihrer Community ebenfalls äußerst nützliche Inhalte angeboten. Neben einem Blog, der den Besuchern gewidmet ist, bietet sie viele Tipps und Informationen. Die Gruppe hat auch eine ‚Playlist‘ auf Spotify mit Songs gestartet, die in ihren Studios gespielt werden, um ihre Nutzer 24 Stunden am Tag energiegeladen und motiviert zu halten. Dieses Beispiel spielt natürlich auf den Mehrwert der Nutzung von Freizeitdiensten bei Soul Cycle an und verkauft nicht direkt neue Mitgliedschaften und zusätzliche Produkte. Wie Newscred feststellt, können Experten für Content-Produktion nicht immer einen Verkaufsansatz vermeiden, aber es ist wichtig, dass dieser so diskret wie möglich bleibt und, wenn möglich, im Hintergrund. Sie zitieren einige Modemarken, die es geschafft haben, Inhalte zu erstellen, die sowohl interessant als auch ‚verkaufsorientiert‘ sind. Konkret bietet Mr Porter Interviews mit berühmten Stars, Modeeditorials und inspirierende Fotografien von Top-Mode- und Kunstfotografen auf seiner Website an. Jede Geschichte, die visuell ansprechend ist, verbirgt die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, die darin erscheinen oder erwähnt werden.
Nichts ohne UGC
Das Modehaus J. Crew hat Instagram als einen seiner Vertriebskanäle gewählt, wo es von fast zwei Millionen Nutzern verfolgt wird. Viele besuchen sein Profil auf der Suche nach Modeinspiration, und wenn ihnen etwas ins Auge fällt, können sie es über einen direkten (aber versteckten) Link kaufen. Bei der Erstellung guter Inhalte, insbesondere in sozialen Medien, ist es wichtig, die Nutzer und Verbraucher nicht zu vergessen, die von großem Nutzen sein können. Diese von Lesern erstellten Inhalte (User-Generated Content, UGC) helfen bei der Positionierung oder dem Aufbau der Marke und ermutigen andere Nutzer, sich zu beteiligen, zur Inhaltserstellung beizutragen und/oder, noch besser – zu kaufen. Die Marke Anthropologie beispielsweise postet häufig Nutzerfotos auf ihrem Instagram-Profil, um anderen Followern zu zeigen, dass ihre Kunden Stil haben. Sie organisiert auch häufig Fotowettbewerbe, bei denen sie die Nutzer auffordert, thematische Fotos (z. B. Feiertagskekse oder perfekt verpackte Geschenke) zu posten. Diejenigen, die am besten zu Anthropologies Ästhetik passen, erhalten wertvolle Preise.
>>>Kreativität: Reise-Marken führen in innovativer Werbung
Eine der bekanntesten modernen Marken im Reisebereich, Airbnb, experimentiert oft mit UGC, was eine der Taktiken ist, die sicherlich zum atemberaubenden Wachstum des Unternehmens beigetragen haben, das mit 30 Milliarden Dollar bewertet wird und sich in sehr kurzer Zeit von einer Miet-Website in eine globale Gemeinschaft verwandelt hat. Darüber hinaus scheut sich Airbnb nicht, mit Inhalten zu experimentieren, da es kürzlich beschlossen hat, die Nutzer stärker einzubeziehen, die Reisende mit Videos, Fotos und Geschichten über ihre Häuser anziehen, sowie neue Nutzer des Airbnb-Dienstes. Interessanterweise plant es neben der Verbreitung dieser Inhalte auf seinen Seiten und sozialen Netzwerken, sie in einem neuen gedruckten Magazin zu veröffentlichen.
Und, wie Newscred am Ende zusammenfasst, wird keine Marke ihren Zweck von Anfang an erfüllen, wenn ihre (Marketing-)Leiter nicht neugierig sind, wenn sie nicht forschen, messen und die Inhalte optimieren, die sie den Nutzern liefern.
