Punk oder Mainstream: Die Verbraucher treffen immer das letzte Urteil

Die Organisation, die den britischen Biermarkt kontrolliert, die Portman Group, erhielt 2009 eine Menge Beschwerden von einem wütenden Bürger, der es als absoluten und unverzeihlichen Fehler betrachtete, dass der Marktregulator den Verkauf von Tokyo-Bier mit 18,2 Prozent Alkohol erlaubte. Nach mehreren Wochen detaillierter Untersuchungen entschied die Portman Group und beschloss, das starke Bier vom Markt zu nehmen. Zufrieden, dass er erreicht hatte, was er wollte, entschied sich der wütende Bürger, seine Identität zu offenbaren. Es war James Watt, der Eigentümer der Craft-Brauerei Brewdog, die Tokyo produziert. Dieser Marketing-Schachzug, den einige amüsant und andere schamlos fanden, aber zweifellos clever war, ist nur einer von vielen Tricks, die Brewdog und seine Gründer, Watt und sein Schulfreund Martin Dickie, in die bekanntesten Brauereien auf dem britischen Markt verwandelt haben.

Aufgrund der Art und Weise, wie sie öffentliche Aufmerksamkeit erregten, wie zum Beispiel durch das Servieren des stärksten Bieres auf dem britischen Markt in Flaschen, die in vorbereitete Nagetiere gestopft waren, oder durch die Einführung von Steroidbier für Olympioniken (dies sollte eine Debatte über die Bierzusammensetzung anstoßen), bezeichnete das Publikum sie liebevoll (und verehrte sie dafür) als Punk-Brauer, Marken-Anarchisten und Anti-Kapitalisten. Dieses Image wurde von den Mitbesitzern von Brewdog seit 2007 gepflegt, als sie ihre erste Bierflasche in einer Garage produzierten, und sie sind bis heute treu geblieben.

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Sie streben weiterhin danach, eine Punk-Marke zu sein, aber die Verbraucher glauben nicht wirklich daran. Nämlich entschied sich Brewdog, 22 Prozent seiner Anteile an die amerikanische Investmentgesellschaft TSG zu verkaufen (der Rest liegt in den Händen von Kleinanlegern – Fans und Mitbesitzern). Die Frage stellt sich, ob eine Marke das Image eines Anarchisten und Punks aufrechterhalten kann, wenn sie in den Händen eines großen Kapitalisten ist. Kann man die Eigentümerstruktur ignorieren, wenn das Unternehmen weiterhin Zugang zu einer ‚Ist mir egal‘-Einstellung gegenüber etablierten Marktregeln hat (der Grund, warum es anarchistisch war)? Und ist es überhaupt möglich, zu wachsen und im Marketing punk zu bleiben?

Nicht-Punk-Moves

Wie das Magazin The Drum berichtet, verurteilte Scott Taylor, ein Professor an der Universität Birmingham, Brewdogs Strategie in seinem Blog und erklärte sie für heuchlerisch, weil sie zu der gleichen Art von Kapitalist geworden sind, die sie so verachten. ‚Wollt ihr Multimillionäre werden? Startet ein rebellisches Geschäft, schafft Kontroversen um eure Marke und verkauft sie dann an die Kapitalisten, die ihr so sehr verachtet. Und voilà!‘ schrieb Taylor. Mitbesitzer Watt antwortete, dass der Verkauf von Anteilen nicht den Verkauf der Werte bedeutet, für die sie stehen, denn wenn dem so wäre, hätten er und sein Partner das Fondsgeld genommen und sich an einen tropischen Strand gelegt, anstatt im Geschäft zu bleiben und zu versuchen, den Rest der Welt mit ihren Werten, Überzeugungen und letztendlich ihrem Bier bekannt zu machen.

Letzteres ist auch diskutabel, wenn man darüber spricht, ob eine Punk-Marke für immer punk bleiben kann.

Tatsächlich hat sich Brewdog von einer kleinen Craft-Brauerei zu einem der stärksten Herausforderer für Multinationale entwickelt. In zehn Jahren Betrieb ist es gelungen, eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen in Großbritannien zu werden, indem es dreißig Bars nur im Vereinigten Königreich und weitere 15 weltweit eröffnet hat (Tokyo, Rom und São Paulo). Ihr Produkt, Punk IPA, ist das am schnellsten wachsende Bier im Vereinigten Königreich und in den skandinavischen Ländern und beschäftigt derzeit mehr als fünfhundert Mitarbeiter. Kurz gesagt, so The Drum, sind Anarchisten, zumindest in geschäftlichen Begriffen, ‚mainstream‘ geworden. Für einen großen Teil der Verbraucher und Experten gibt es keinen Streit über Brewdogs Entscheidung zu verkaufen oder, wie Watts sagt, seine Punk-Vision zu erweitern.

Während seines Wachstums hat es auch mehrere Nicht-Punk-Moves gemacht.

Zum Beispiel kam Watts Auftritt in der BBC-Show ‚Who’s the Boss‘ beim Publikum nicht gut an, das ihn auf Twitter verspottete, und im März erhielt er massive Kritik für einen Schritt, bei dem er einer Kneipe in Birmingham verbot, den Namen Lone Wolf zu verwenden. Der Besitzer wollte seine Kneipe so nennen, erhielt aber sehr schnell einen Anwaltbrief, der ihn mit einer Klage von Brewdog bedrohte, weil sie Wodka mit dem gleichen Namen haben. Als der Besitzer sich öffentlich über diesen Nicht-Punk-Move der Brewdog-Eigentümer beschwerte, versuchte Watt, sich aus der Verantwortung zu ziehen, indem er behauptete, der Brief sei auf Initiative des Anwalts und nicht von einem der Brewdog-Eigentümer oder Mitglieder des Managements gesendet worden.

Endgültiges Urteil

Darüber hinaus haben Fans seine neueste Marketingkampagne, die sich in vielerlei Hinsicht von seinen vorherigen Marketingaktionen, hauptsächlich kontroversen Tricks, unterscheidet, als Argument verwendet, dass Brewdog nicht mehr das ist, was es einmal war. Die Brauereibesitzer wollten das Markenimage von den beiden trennen und der Öffentlichkeit zeigen, dass das Unternehmen nicht sie sind, sondern ihre kleinen Aktionäre, Fans, Mitbesitzer und Mitglieder des sogenannten Equity Punks-Fonds. Für die Kampagne fotografierten sie Fans/Mitbesitzer (insgesamt 50.000), platzierten #IAMPUNK über ihren Fotos und starteten eine starke soziale Kampagne. Das wäre vollkommen in Ordnung gewesen, wenn die Verbraucher sich nicht daran erinnert hätten, dass Watt vor nur zwei Jahren im Handbuch ‚Business for Punks‘ geschrieben hatte, dass er lieber Geld verbrennen würde, als es für konventionelles Marketing auszugeben.

Obwohl all die genannten Argumente tatsächlich die grundlegenden Werte von Brewdog und das Image, auf dem es seinen Reichtum aufgebaut hat, in Frage stellen, gibt es diejenigen, die argumentieren, dass es möglich ist, punk zu sein, selbst wenn man von einem Unternehmen gekauft wurde, wenn man gelegentlich klassische Marketingmethoden anwendet oder wenn man von einer Expansion in den globalen Markt träumt.

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Zum Beispiel sagte Greig Anderson, Mitbegründer des Designstudios Freytag Anderson, gegenüber The Drum, dass die Veränderung der visuellen Identität im Jahr 2014 und die Kampagne ein Jahr später Indikatoren für die Markenreifung sind, nicht für den Verzicht auf ihre Kernwerte. Das Brewdog-Team entschied sich laut Anderson, seinen jugendlichen, rebellischen Ansatz im Geschäft zu mildern und tatsächlich zu zeigen, dass es mit seinem Publikum, das vor zehn Jahren zum ersten Mal ihr Bier probierte, erwachsen wird. Der Marketer Kevin Chester von Ogilvy & Mather London erklärt, dass es trotz des Wachstums möglich ist, die Position eines Marketingherausforderers zu halten, aber der Schlüssel ist, authentisch zu bleiben. Brewdog verkauft Bier, und was es niemals verraten darf, ist die Qualität, die es seit dem ersten Tag seines Geschäfts versprochen hat, und der Glaube, dass es gute Dinge tut.

– Zum Beispiel, sind die Rolling Stones geringere Rocker, wenn sie Teil des ‚Mainstreams‘ geworden sind? Oder hat Bruce Springsteen aufgrund seiner Popularität an Glaubwürdigkeit in der Arbeiterklasse verloren? Nein. Das Gleiche gilt für Marken. Sie können punk bleiben, auch wenn sie Teil des ‚Mainstreams‘ werden. Virgin wird immer noch als Robin-Hood-Marke wahrgenommen, auch wenn ihr Eigentümer Milliarden hat, sagt Chester.