Verpackung – Kartons als großartiges Branding-Tool

In den letzten Jahren, als der Sneakermarkt florierte, wetteifern immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Das Branding von Kartons ist zu einer der brillanten Möglichkeiten geworden, eine Geschichte zu erzählen und sich natürlich in der Menge abzuheben. Daher investieren immer mehr Werbetreibende größere Budgets und konkurrieren miteinander im Kartondesign.

Der gute alte Schuhkarton, ein so unterschätztes Werkzeug in der Marketingwelt, ist endlich wichtig geworden und steht im Rampenlicht. Zum ersten Mal in der Geschichte wurde das Shoebox Museum in New York eröffnet, ein temporäres Museum, das diesen Kartonverpackungen gewidmet ist, die neben ihrer praktischen Natur (Transport von Schuhen) den Besuchern auch andere Branding-Qualitäten, sogar künstlerische, offenbaren. Zu diesem Anlass sammelte der Organisator, die staatliche Agentur Paper and Packaging Board, einige der interessantesten Marketingbeispiele von Sneakerboxen. Diese wurden von Matt Halfhill, einem Sammler und Autor des Nice Kicks Blogs, ausgewählt, der den Journalisten von The Drum erklärte, dass Boxen für Vermarkter ebenso interessant sind wie die Sneakers selbst, da sie die Geschichte einer Marke erzählen können. Darüber hinaus überdauern sie oft den Inhalt selbst (die Schuhe nutzen sich ab), und die Kunden, die sich der negativen Umweltauswirkungen von Plastik bewusst sind, verlängern ihre Lebensdauer, indem sie ihnen eine neue Funktion geben (zum Beispiel, indem sie Gegenstände darin aufbewahren). All dies war vorteilhaft für Werbetreibende, die größere Budgets investieren und miteinander im Kartondesign konkurrieren. Um zu beweisen, wie erfolgreich Werbung mit Transportboxen sein kann, hob Halfhill mehrere sehr gute Beispiele für The Drum hervor, die übrigens auch im Shoebox Museum ausgestellt sind.

Finde den Unterschied

Zum Beispiel heben sie den Fall der Marke Adidas hervor, die ihr erkennbares Symbol, die drei Streifen, nicht nur auf das Design von Kleidung und Schuhen, sondern auch auf die Transportkartons, Taschen und ähnliche Artikel übertragen hat. Das minimalistische Design (monochrome Verpackung mit drei Streifen) vermittelt den Kunden – es ist nicht nötig, die Box zu öffnen oder das Kleingedruckte zu lesen, man weiß, dass sich ein Paar Adidas-Sneakers darin befindet, nur durch die Streifen – ist weithin bekannt geworden, weshalb das Unternehmen kürzlich temporäre Geschäfte eröffnet hat, die wie riesige Versionen von Kartons aussehen.

So treu Adidas seinen erkennbaren Streifen ist, so treu ist Vans dem ursprünglichen Design seiner Verpackung, das viele Marken heute kopieren. Als seine Leinensneakers Mitte der 1970er Jahre auf den Markt kamen, übertrugen die Designer des Unternehmens die Kompaktheit des Sneaker-Designs auf das Boxdesign. Im Gegensatz zu konkurrierenden Boxen mit Deckeln wurde diese aus einem einzigen Stück Karton gefertigt, das sich wie ein Postumschlag faltet und zusammenbaut.

Obwohl sie heute diesem Design treu bleiben, zahlen echte Sammler viel Geld für Versionen aus dem späten letzten Jahrhundert. Um zu zeigen, dass sie die größten Innovatoren in der Sneaker-Welt sind, wollten die Vermarkter hinter der Marke Puma dies durch das Design der Kartonbox demonstrieren. Tatsächlich brachte diese Marke bereits Ende der 1980er Jahre die ersten ‚Computer‘-Sneakers, die RS-Computer, auf den Markt.

Obwohl Technologie damals ungleich weniger zugänglich war als heute, hinderte das die Marke nicht daran, ein Modell auf den Markt zu bringen, das mit einem speziellen Chip ausgestattet war, der sich in der Ferse des Sneakers befindet und Schritte, verbrannte Kalorien beim Gehen und zurückgelegte Distanz zählt.

Sammlerschatz

In diesem Jahr brachte Puma eine neue, technologisch fortschrittliche Edition des Modells heraus, blieb jedoch dem ursprünglichen Retro-Design sowohl des Sneakers als auch der Box treu. Genauer gesagt, die Sneakers wurden in Boxen verpackt, die die Aufschrift ‚Turn It On‘ tragen, genau wie in den ‚alten‘ 1980er Jahren. Damit war Puma auch seiner Zeit voraus, da es eine der wenigen Marken war, die den Slogan zur Werbung für das Modell auf der Verpackung prägte. Laut Halfhill ist eines der erfolgreichsten Beispiele für die Verwendung einer Kartonbox zur Werbung für eine Marke und/oder Sneakermodell das der Nike SB Dunk-Linie. Dieses Modell ist bei Skateboardern seit dem frühen neuen Jahrtausend beliebt. Seit etwa 2002 bringt Nike jedes Jahr eine neue Version des Modells heraus, verpackt in Kartons in verschiedenen Farben. Begeisterte Fans sind so vertraut mit den Farben, dass sie die Modelle an der Ära der silbernen oder orangefarbenen Box erkennen. Da die Marke ihren Verbrauchern genau folgt, entschied sie sich, die Tatsache zu nutzen, dass die Boxen zu einem Element der Modellwiedererkennung geworden sind, und brachte eine Sonderedition von SB-Sneakers heraus, die die gleiche Farbe wie die Box in diesem Jahr haben. Das Magazin Highsnobiety hat dieses Modell gerade zum größten Sammlerschatz von Nike erklärt.

Retro-Modelle

Zusätzlich zu dem genannten Modell sind die Kunden nach wie vor begeistert von Air Jordan, das mehrere sehr erfolgreiche Sneaker-Veröffentlichungen und natürlich – Boxen – gesehen hat. Genauer gesagt, entschied Nike Mitte der 1980er Jahre, zu zeigen, wie sehr es Basketball liebt, sowie unbestreitbare Talente wie Michael Jordan. Die Zusammenarbeit mit dem magischen Basketballspieler ist eine der interessantesten in der Marketinggeschichte, da die Nike-Sneakers, die er trug (Airship), nicht den NBA-Regeln entsprachen. Berichten zufolge musste der Basketballspieler der NBA jedes Mal, wenn er die umstrittenen Sneakers in einem Spiel trug, fünftausend Dollar zahlen. Obwohl einige an der Wahrheit dieser Geschichte zweifeln, profitierten Nike (und Jordan) enorm davon und brachten dann Air Jordan 1 auf den Markt. Im Laufe der Jahre haben sich die Sneakers im Design, Logo, Marke und Marketingteam verändert, aber die Boxen waren bis zum Beginn des Jahrtausends immer gleich.

Im Laufe der Zeit haben auch Vermarkter die Verpackungskarte gespielt und viel größere kreative Anstrengungen investiert, um Boxen zu entwerfen, die ebenso faszinierend sind wie die neuen Sneakermodelle. Zum Beispiel wurde das Modell AJ XVII von 2002 in – einem Aktenschrank – verkauft und die Version von 2009 in einer fünfseitigen Origami-Box. Unter den Sammlerboxen ist es sicherlich wert, die Box eines anderen Adidas-Sneakermodells – Superstars – hervorzuheben. Sowohl das Retro-Modell als auch die Verpackung sind von ‚Star Wars‘ inspiriert und richten sich an nostalgische Personen, die die Serie als Kinder geliebt haben, ähnliche Sneakers trugen und Spielzeuge kauften, die in Kartons verpackt und mit Plastik überzogen waren. In solchen Boxen wurden die Superstars-Sneakers verkauft, die jetzt von Fans der SF-Serie sowie der Marke Adidas verehrt werden.

Da der Sneakermarkt in den letzten Jahren floriert ist (Mode-Influencer tragen sie in den ersten Reihen der Haute-Couture-Shows), konkurrieren immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Das Branding von Kartons, so wird behauptet, ist eine der brillanten Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen und sich natürlich in der Menge sehr ähnlicher Modelle abzuheben.