Gute und schlechte Strategien: Markenwachstum ist keine Garantie für langfristigen Erfolg

Jeder, der sich schließlich traut, ein eigenes Unternehmen zu gründen, berücksichtigt die geringe Chance, dass er möglicherweise nicht erfolgreich ist. Ich sage 'gering', weil, wenn die Gründung einer eigenen Marke als etwas extrem Risikobehaftetes angesehen würde, das sicherlich scheitern würde, es kein Unternehmertum gäbe. Optimismus ist natürlich wünschenswert, aber ebenso ist es, sich einer viel härteren Statistik zu stellen. Forschungen haben gezeigt, dass eine große Anzahl neuer Marken nicht im ersten Jahr scheitert, wenn sie am verletzlichsten sind, sondern einige Jahre später.

Konkret scheitern ein Drittel neuer Unternehmen innerhalb der ersten zwei Jahre, und bis zu zwei Drittel erreichen nicht ihren zehnten Geburtstag. Das bedeutet nicht, dass neue Marken von Anfang an aufgegeben werden sollten, sondern ihre Eigentümer sollten jeden Geschäftsschritt sorgfältig planen. Und aus den Fehlern anderer lernen, würde der Marketingexperte, Blogger und Mitarbeiter von Entrepreneur und Business Insider Sujan Patel hinzufügen. In einem seiner Artikel spricht Patel über die falschen Schritte von Marken, die als sehr gute Lektionen für andere dienen könnten. Konkret hebt er fünf Unternehmen hervor, die Geschäftsfehler hätten vermeiden können, wenn sie rechtzeitig Schwächen angesprochen oder ihre Strategie an Markttrends angepasst hätten.

Zu schnelles Wachstum und Insolvenz

Zum Beispiel zitiert er den Fall von Crumbs Bake Shop, das 2003 gegründet wurde und bis Ende 2010 als eines der hundert am schnellsten wachsenden Unternehmen auf dem amerikanischen Markt erklärt wurde. Das Unternehmen erhielt zu diesem Zeitpunkt eine Investition von 66 Millionen Dollar und wurde an der Börse mit einem Aktienkurs von etwa 13 Dollar gelistet. Bis 2014 war der Preis jedoch auf mageren 0,15 Dollar gefallen, und nur zwei Jahre später wurde das letzte Geschäft geschlossen. Patel nennt den übermäßigen Fokus auf ein trendiges Produkt – Cupcakes – als Hauptgrund für diesen Zusammenbruch.

Konkret wuchs das Unternehmen, indem es neue Verkaufsstandorte eröffnete, an denen seine schönen Kuchen gekauft werden konnten, anstatt sein Produktangebot zu erweitern. Da Cupcakes nichts sind, was Kunden täglich konsumieren, wäre es für das Unternehmen besser gewesen, anstatt die Marke zugänglicher zu machen (was es durch die Erhöhung der Anzahl der Geschäfte tat), Produkte wie Sandwiches, Gebäck und Brot anzubieten, die die Kunden ermutigen würden, jeden Tag zurückzukehren. Darüber hinaus war das Problem, dass es seinen Online-Shop auf nur einen Bereich beschränkte, sodass es im Kontext der Generierung zusätzlicher Einnahmen nicht viel davon profitierte.

Die Geschichte von Eiern und dem Korb

Leider erkannte Crumbs zu spät, dass ein trendiges Produkt die Kosten für Expansion langfristig nicht rechtfertigen kann und dass es, anstatt sich auf die Eröffnung von Geschäften zu konzentrieren, sich auf die Verbraucher konzentrieren und ihnen einen Grund bieten sollte, Verkaufsstandorte häufiger zu besuchen. Zynga, einst ein führender App-Entwickler, zahlte ebenfalls einen hohen Preis für das Bedürfnis, den Markt und die Konkurrenz zu erobern. Dieses Unternehmen, das 2007 gegründet wurde, begann schnell, Millionen an Einnahmen zu generieren, dank seiner Zusammenarbeit mit Facebook. Zynga entwickelte beliebte Spiele für diese soziale Plattform, wie Farmville und Texas Hold'Em Poker, die Nutzerzahlrekorde brachen. Als jedoch der Wettbewerb zunahm und die von Facebook auferlegten Einschränkungen in Kraft traten, begann die Position von Zynga zu wanken, was dazu führte, dass mehr als 560 Mitarbeiter entlassen und Büros in New York, Los Angeles und Dallas geschlossen wurden. Es half nicht, dass das Unternehmen während seines Höhepunkts das Startup OMGPOP für 180 Millionen Dollar erwarb und 228 Millionen Dollar in seinen Hauptsitz in San Francisco investierte. Patel behauptet, dass Zynga, hätte es nicht alle seine Eier in einen Korb (Facebook) gelegt, eine ärmere Vergangenheit, aber eine sicherere Zukunft gehabt hätte.

Im Gegensatz zu den oben genannten Marken änderte der Hersteller gesunder Snacks KIND Snacks rechtzeitig seine Strategie. Dieses Unternehmen hatte, wie Zynga und Crumbs, das Glück, schnell die Verbraucher anzusprechen, weshalb es schnell riesige Einnahmen erzielte. Nach einigen Jahren des schnellen Wachstums erkannte der Eigentümer jedoch, dass er sich zu sehr auf das Wachstum konzentriert hatte und mit enormen Bestellungen konfrontiert war, die er nicht erfüllen konnte. Anstatt die Regale von 80.000 Geschäften mit neuen Produkten zu füllen, entschied er sich, in Sampling zu investieren, also kostenlose Produkte zu verteilen.

Zuhören ist entscheidend

Das Budget für Proben stieg von bescheidenen 800 Dollar auf 800.000 Dollar, und das stellte sich als voller Erfolg heraus, obwohl der Eigentümer Daniel Lubetzky zunächst dachte, es sei eine Geldverschwendung, ein reiner Aufwand für das Unternehmen. Er wurde jedoch schnell überzeugt, dass es besser sei, Produkte so vielen Verbrauchern wie möglich zur Verfügung zu stellen, ihr Feedback zu verfolgen, sie an ihre Wünsche anzupassen und erst dann fertige Produkte in die Regale zu stellen. Lubetzky lernte aus diesem Schritt, dass Wachstumsstrategien nicht sofort sichtbare Renditen bringen müssen, sondern dass es notwendig ist, Zeit und Mühe in die Produktentwicklung zu investieren, um die Chancen zu erhöhen, dass Verbraucher sie tatsächlich kaufen.

Obwohl Wise Acre ein fantastisches und einzigartiges Produkt – biologische Lutscher – und unglaubliches Wachstum hatte, meldete es nach nur wenigen Jahren Insolvenz an. Es vermied die Fehler von Zynga (ein großer Kunde), Crumbs (zu schnelle Geschäftseröffnungen und trendige Produkte), fiel jedoch dennoch in die Falle des schnellen Wachstums. Sie entschieden sich, die enorme Nachfrage nach ihren Produkten um jeden Preis zu befriedigen und in die Produktion zu investieren. Sie fanden sogar einen lokalen Investor, der versprach, ihnen Geld zu geben, aber durch die Finanzkrise daran gehindert wurde. Obwohl Wise Acre das Unglück hatte, Geld auszugeben, auf das es im Voraus gezählt hatte, wurden Verträge unterzeichnet, und die Insolvenz hätte vermieden werden können, wenn sie ihre Einschränkungen ernster genommen, das Wachstum verlangsamt und rechtzeitig erkannt hätten, dass es zu gefährlich war, von der Investition eines anderen abhängig zu sein. Schließlich gibt es die lehrreiche Geschichte einer anderen Marke – Blockbuster, die ihren Untergang zum großen Teil dem Ignorieren von Trends verdankt.

Blockbuster war ein Unternehmen, das Videofilme vermietete und 2004 auf dem Höhepunkt war – es hatte 84.000 Mitarbeiter in neuntausend Verkaufsstandorten weltweit. Obwohl seine Einnahmen zu diesem Zeitpunkt sechs Milliarden Dollar überstiegen, schloss es seine Türen und meldete 2010 Insolvenz an.

Das fatale Ignorieren von Trends

Natürlich erlebten fast alle Videotheken ein solches Schicksal, aber Blockbuster war einzigartig, da es ein Angebot ablehnte, das ihm eine anständige Zukunft gesichert hätte, indem es ihm half, sein Geschäft in etwas zu verwandeln, das der Markt benötigte. Der Urban Legend zufolge war bei einem der Vorstandstreffen von Blockbuster ein Team von Netflix anwesend, das der Marke Cross-Promotion anbot (wir bewerben euch, und ihr bewerbt uns), was die Videotheken mit Gelächter ablehnten. Das Problem ist, dass Blockbuster so überzeugt war, dass sie keine Streaming-Dienste benötigten, dass sie stark genug waren (schließlich hatten sie sechs Milliarden Dollar Umsatz!), dass keine Technologie sie überraschen würde; sie würden sich im Laufe der Zeit anpassen, sie hatten Zeit für alles…

Leider haben moderne Zeiten jedoch viele Male bewiesen, dass keine Marktanteile, keine Einnahmen und Rekordwachstum Garantien für langfristigen Erfolg sind. Marken dürfen sich nicht in ihren Positionen wiegen, sondern müssen auf Verbraucher und den Markt hören und das Wachstum sorgfältig planen.