Darko Bosnar: Diejenigen, die schnell reagieren können, können sicherlich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen

Die diesjährige Online-Ankündigung der Gewinner des Communication Day-Wettbewerbs ist eine der ersten ihrer Art weltweit, und für Imago Ogilvy war dieses Wettbewerbsjahr recht erfolgreich – insbesondere wenn man die gewonnenen Auszeichnungen bei der Online-Ankündigung der MIXX-, IdejaX- und Effie-Wettbewerbe betrachtet.

Neben dem Gewinn von Best in Show bei der zehnten Jubiläumsausgabe von MIXX für Pipi gewannen sie auch Gold- und Silber-Effies und belegten einen Platz unter den fünf besten Agenturen im IdejaX-Wettbewerb, wobei sie zwei Gold- und zwei Bronze-IdejaX-Statuen gewannen. Anlässlich dieses Ereignisses sprachen wir mit Darko Bosnar, dem Kreativdirektor.

Welche Prinzipien leiten Sie in Ihrer kreativen Arbeit? Was würden Sie denen raten, die zögern, sich für Wettbewerbe zu bewerben?

Unsere Mission ist es, kontinuierlich Kampagnen zu produzieren, die einen Eindruck hinterlassen. Wenn Sie darin erfolgreich sind, gewinnen diese Kampagnen kontinuierlich Auszeichnungen. Eine Agentur, die zeigen möchte, dass sie an der Spitze der Besten gehört, muss diese Kontinuität haben. Und sobald Sie dort sind, glauben Sie mir, es ist noch schwieriger, dort zu bleiben. Unsere Ergebnisse aus nationalen und internationalen Festivals sind das Ergebnis großer Ausdauer und Konzentration in dem Bestreben, an der Spitze der kroatischen Werbung zu sein und zu bleiben.

Sie sind seit drei Jahren in Folge Gewinner des MIXX Best in Show-Titels, was beweist, dass Sie den hektischen digitalen Markt außergewöhnlich gut navigieren – welche neuesten Trends bemerken Sie und wie setzen Sie diese in Ihrer Arbeit um?

Es ist immer undankbar, über Trends zu sprechen. In dem Moment, in dem ich diesen Artikel schreibe, ist der Trend eine Sache, und bis dieser Artikel veröffentlicht wird, könnte bereits eine neue „große Sache“ auftauchen, über die alle sprechen werden. Trends ändern sich heute sehr schnell, und wenn Sie einen von ihnen erfassen möchten, müssen Sie sehr schnell sein und sofort reagieren. Dies ist besonders schwierig für große Systeme, sowohl Agenturen als auch Unternehmen, wo es eine komplexe Genehmigungskette gibt. Diese Krise hat uns jedoch gelehrt, dass diejenigen, die schnell reagieren können, sicherlich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen können.

Persönlich ziehe ich es vor, anstatt blind Trends zu folgen, einen bestimmten „Moment“ zu nutzen, der dazu neigt, aufzutauchen. Und sofort zu reagieren. Viele Male haben wir über Nacht eine Kampagne oder Aktivierung als Reaktion auf ein interessantes Ereignis im Medienraum erstellt. Wenn eine Marke auf etwas Interessantes und Humorvolles auf eine gerechtfertigte, intelligente und witzige Weise reagiert, kann dies sicherlich zu kostenloser Werbung führen. Aber für solche Dinge ist eine sehr enge Beziehung zwischen dem Kunden und der Agentur notwendig. Und natürlich ein sehr großes gegenseitiges Vertrauen.

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Im Einklang mit zunehmend hochwertigen Bewerberprojekten hat sich MIXX im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Deutet der Querschnitt der besten Arbeiten bei der diesjährigen Projektpräsentation auf die Richtung hin, in die sich die Kommunikationsbranche in diesem Jahr bewegen wird?

Angesichts der Situation hat sich alles über Nacht digitalisiert. Der gesamte Fokus hat sich auf die Online-Welt verlagert. Das Gute daran ist, dass wir uns alle gezwungen anpassen mussten und unsere Prozesse erheblich beschleunigen mussten. Das Gute daran ist, dass Entscheidungen viel schneller getroffen werden müssen, was die Idee erheblich beschleunigt, das Licht der Welt zu erblicken. Auf der anderen Seite ist der Nachteil, dass Kampagnen auch schneller produziert werden müssen, sodass Sie weniger Zeit für deren Entwicklung haben. Diejenigen, die es schaffen, in einem so turbulenten Meer zu schwimmen, werden sicherlich zuerst ihr Ziel erreichen. Dies wird sich sicherlich in den Bewerbungen für das nächste MIXX 2021 zeigen. Was mir bei diesem Jahr MIXX aufgefallen ist, ist, dass vor allem digitale Agenturen anfangen, das zu tun, was logisch ist; außerhalb der Online-Welt zu denken und zunehmend Online- und Offline-Welt zu verbinden. Auch die Bewerbungen werden immer besser, was es zunehmend schwieriger macht, Auszeichnungen zu gewinnen.

Sie gewannen den MIXX Best in Show-Preis für das Projekt Boli me Pipi, und für dasselbe Projekt gewannen Sie einen goldenen Effie und einen goldenen IdejaX – Pipi ist in den letzten Jahren zu einer hoch anerkannten Marke geworden. Wie hat sich die Idee des Projekts im Laufe der Jahre entwickelt?

Alles begann mit einem vollständigen Rebranding der Pipi-Marke vor einigen Jahren. Nach der Erstellung des Slogans „Boli me Pipi“ wussten wir, dass wir eine Plattform hatten, auf der wir Dinge schaffen konnten, die einen Eindruck hinterlassen würden. Und genau das ist passiert. Die gesamte Positionierung war das Ergebnis monatelanger Strategieentwicklung für ein neues, moderneres und liberaleres Pipi. Die Menschen lieben es, wenn Marken etwas mutiger sind und eine Sprache sprechen, die nicht künstlich und sichtbar für Werbezwecke konstruiert ist.

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Dieser Slogan sowie das neue Rebranding von Pipi sprachen die Menschen an, weil er sehr bodenständig ist und leicht in Gespräche einfließt. Wir sind stolz darauf, dass der Slogan #bolimePipi nicht nur ein geflügeltes Wort in der Alltagssprache geworden ist, sondern auch ein Hashtag, den Verbraucher in ihren Statusmeldungen in sozialen Medien verwenden. Wenn Verbraucher eine Marke auf diese Weise in ihr Leben lassen, ist das der Beweis, dass die Arbeit sehr gut gemacht wurde.

Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist nicht einfach – und in diesem Jahr halten Sie zwei Effie-Auszeichnungen in der Kategorie Langfristige Effektivität. Was ist die Grundlage für langfristige (und effektive) Kooperationen mit Kunden? Inwieweit beeinflussen Auszeichnungen in Wettbewerben die Beziehung zwischen Agentur und Kunde?

Alle unsere Kunden wissen, wie viel Sorgfalt, Aufmerksamkeit und Zeit unsere Agentur ihnen widmet. Ich glaube, dass diese beiden Auszeichnungen für langfristige Effektivität, die wir liebevoll „kleinen Grand Prix“ nennen, darauf hinweisen, dass gute langfristige Kooperationen gute Ergebnisse schaffen. Was wir bei Imago anstreben, ist sicherlich, dass hinter jeder Idee ein detailliertes Denken steht, eine klar definierte Markenstrategie und sehr klare Schritte, wie das Ziel erreicht werden kann. Obwohl es oft eine Debatte darüber gibt, wie Auszeichnungen für Agenturen viel mehr bedeuten, denke ich, dass sich dies insbesondere mit dem Aufkommen von Effie erheblich geändert hat. Ich freue mich immer sehr, einen Kunden zu sehen, der stolz die Statue hält, die wir für seine Marke gewonnen haben. Echte Projekte schaffen wirklich wertvolle Auszeichnungen, und beide Seiten sind dafür notwendig.

Wir befinden uns in herausfordernden Zeiten. In welcher Weise passen Sie Ihr Geschäft an die aktuelle Situation an? Was ist in dieser Zeit für die Kommunikationsbranche am wichtigsten?

Zunächst einmal ist es entscheidend, weiterhin mit dem Verbraucher zu sprechen. Es ist verständlich, dass viele in der ersten Phase der Epidemie nicht gut zurechtkamen. Aber das ist jetzt vorbei, und wir müssen unsere Kreativität in konkreten Aktivitäten zeigen, die weiterhin Geld für Marken verdienen werden. Heute haben wir sehr anspruchsvolle Verbraucher, die in die Kommunikation einbezogen werden möchten. Mehr denn je wollen sie, dass Marken nach ihrer Meinung fragen. Sie wollen selbst entscheiden. Sie wollen, dass Marken sich auf individueller Ebene anpassen. Glücklicherweise wird dies mit der Entwicklung der Technologie einfacher, und ich bin mir sicher, dass in naher Zukunft fast alle Werbung weitgehend vollständig personalisiert sein wird. Schließlich bitten wir die Verbraucher, ihr Geld und ihre Zeit auszugeben. Unsere Verpflichtung ist es, etwas Wertvolles für sie zu schaffen.