Zu Beginn der Pandemie sah sich die Welt neben dem Ursprung und Verhalten des Coronavirus mit einer Reihe von Rätseln konfrontiert. Eines davon ist ohne Zweifel der Mangel an Toilettenpapier. Nachdem Krisenmanagementteams weltweit begonnen hatten, Grenzschließungen, physische Distanzierung und Homeoffice anzukündigen, begannen die Menschen, Lebensmittel zu horten, und neben Hefe und Mehl eilten sie, sich mit Rollen Toilettenpapier einzudecken, die schneller aus den Regalen verschwanden, als man 'dreilagig' sagen konnte. Experten waren überrascht über die Diskrepanz beim Kauf von Hygieneprodukten – warum verschwinden Rollen in Lichtgeschwindigkeit, während Duschgels und Zahnpasta nur einen leichten Anstieg der Nachfrage verzeichnen? Wie Fast Company anschaulich beschrieb, ähnelte die Suche nach Toilettenpapier einer Schatzsuche. Die Menschen posteten Fotos ihrer erworbenen Vorräte in sozialen Medien mit der gleichen Freude und dem gleichen Erfolgserlebnis, als hätten sie im Lotto gewonnen oder ein Märchenziel besucht, das in normalen Zeiten ernsthafte Neid hervorrufen würde.
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Heute, Wochen nach Beginn der Quarantäne, ist die Nachfrage nach Toilettenpapier in Amerika im Vergleich zu den Monaten vor der Pandemie um 27 Prozent gestiegen (ähnliche Prozentsätze werden im Rest der westlichen Welt berichtet). Der durchschnittliche Verbrauch eines amerikanischen Haushalts liegt bei etwa 409 Rollen pro Jahr, und das Verweilen zu Hause wird geschätzt, dass diese Zahl um etwa vierzig Prozent steigen könnte. Diese erhöhte Nachfrage versetzt Marken in eine Position, in der sie noch nie zuvor waren. Vermarkter haben sich daran gewöhnt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu kämpfen, wenn es um ’sexy‘ Produkte (Bier, Turnschuhe oder Autos) geht, und jetzt müssen sie eine Strategie entwickeln, die eine Toilettenpapiermarke von einer anderen unterscheidet. In diesem Sinne sind Rollen zu einer wunderbaren Herausforderung geworden, aber auch zu einer neuen goldenen Gans für viele Agenturen. Es ist auch eine hervorragende Gelegenheit für Unternehmen in der Branche, ihre Marke aufzubauen, aber sie müssen vorsichtig sein, welche Werbestrategie sie entwickeln, denn die pandemischen Umstände sind, um es milde auszudrücken, nicht positiv.
Achten Sie auf den Ton
Wie Jason Ippen, einer der Leiter von Quilted Northern, einem Unternehmen, das Toilettenpapier produziert, für Fast Company erklärte, sind dies die interessantesten Zeiten in der Geschichte für Toilettenpapier- und Papiertuchhersteller. Verbraucher waren noch nie so an dieser Produktkategorie interessiert wie jetzt, also mag das zunächst großartig klingen, aus Marketingsicht kann es problematisch sein, da die Kommunikation an spezifische und alles andere als positive Umstände angepasst werden muss. Quilted Northern hat zuvor amerikanische Verbraucher mit einem etwas bizarren Sinn für Humor gewonnen; für diese Kategorie war es etwas wie Skittles in der Süßwarenindustrie. Zum Beispiel wird die Kampagne von 2015 mit dem Slogan ‚Designed to be Forgotten‘ oft als eine der lustigsten aller Zeiten hervorgehoben. Es besteht kein Zweifel, dass sie Humor beherrschten, aber es gibt nichts Lustiges an der Pandemie, noch an der Tatsache, dass die erhöhte Nachfrage nach ihren Rollen das Ergebnis von Panik und nicht von positiven Gefühlen ist. Genau aus diesem Grund, so Ippen gegenüber Fast Company, änderten sie zu Beginn der Pandemie den Ton ihrer Werbung; sie spielen nicht mehr so sehr auf die Humor-Karte, die erheblich heruntergefahren wurde. In einer Kampagne, die Ende März gestartet wurde, konzentrierten sie sich auf das, was den Kunden am meisten Sorgen bereitet, auf Vorräte, und durch eine Reihe von Fotos aus den Produktionsstätten versicherten sie ihnen, dass sie ‚Exportqualität‘ Papier haben und dass sie alles unter Kontrolle halten. Mit dieser Kampagne, so Ippen, wollten sie vermitteln, dass sie sich der Situation bewusst sind, aber auch die Tatsache, dass es nicht die Zeit ist, um auf die üblichen Motivationen zu spielen, die den Kauf antreiben.
– Es ist nicht die Zeit für Botschaften, die zu zusätzlichen Verkäufen anregen. Obwohl sich die Situation ein wenig beruhigt, sind wir immer noch nicht in der Lage, den Verbrauchern zu sagen, dass sie hinausgehen und kaufen sollen – sagte Ippen.
Tröstende Spenden
Das Unternehmen Kimberly-Clark, so geht es in Fast Company weiter, hat offensichtlich dasselbe Memo für seine Marke Cottonelle erhalten, da es die Kunden mit seiner Kommunikation nicht zu Verkäufen drängt, sondern ihnen eine Form von Trost bietet. Cottonelle hat kürzlich die Initiative #ShareASqure ins Leben gerufen, durch die es beschlossen hat, eine Million Dollar und eine Million Rollen Papier an einen Fonds zu spenden, um COVID-19 zu bekämpfen. Es lud sein Publikum ein, sich an der Aktion zu beteiligen – für jeden geteilten Beitrag wird ein weiterer Dollar gespendet (bis zu maximal einhunderttausend). Der Markenmanager von Cottonelle, Ken Champa, erklärte den Journalisten von FC, dass sie mit dieser Kampagne den Verbrauchern helfen wollten, Zugang zu ihren Produkten zu erhalten, und dass sie als nationale Marke, die sich aufgrund der Pandemie in einer einzigartigen Position befindet, zur Bekämpfung des Coronavirus beitragen wollten. Aufgrund der positiven Reaktionen auf die von Jimmy Kimmel geförderte Kampagne beschloss Cottonelle, sie auch in den Märkten des Vereinigten Königreichs, Südafrikas, der Schweiz und Kanadas zu starten.
Nicht nur große, bekannte Toilettenpapiermarken verzeichnen während der Pandemie Verkaufserfolge. Das Startup Bippy, das farbenfrohes Toilettenpapier aus Bambusfasern produziert, verzeichnete einen achthundertprozentigen Anstieg der Google-Suchen, und das ohne einen Cent für Werbung auszugeben. Darüber hinaus gelang es ihm in nur zwei Tagen, die Menge an Toilettenpapier zu verkaufen, die es normalerweise in zwei oder drei Monaten verkauft. Dies ist, wie in Fast Company erklärt, ein kleines Startup, das geplant hatte, langsam und organisch zu wachsen… Bis zur Pandemie brachen die Kunden selten den Rekord, vier Pakete mit vierundzwanzig Rollen zu kaufen, daher ist es nicht überraschend, wie schockiert das Unternehmen über Bestellungen von zehn oder fünfzehn Paketen im März war. Bald fand sich Bippy in einer Position wieder, die für jeden Hersteller unerwünscht ist: Die Nachfrage überstieg das Angebot, und die Bestände, die es für monatliche Abonnenten reserviert hatte, waren erschöpft.
Emotionale Unterstützung
Anstatt über sein Schicksal zu weinen und zu klagen, beschloss das Unternehmen, weiterhin zu kommunizieren und emotionale Unterstützung anstelle von Toilettenpapier anzubieten. Es eröffnete eine Telefonleitung mit dem vielsagenden Namen Butt Dial, die jeden Tag von 18 bis 20 Uhr verfügbar ist. Wie Bippy berichtete, decken die Gespräche mit den Verbrauchern eine Vielzahl von Themen ab, von ‚Quarantäne‘-Ehen, Tipps zur Vorbereitung auf ein Zoom-Date bis hin zu Toilettenpapier. Die Idee, eine Telefonleitung einzurichten, mag ungewöhnlich erscheinen, ist aber tatsächlich logisch. Wie das Startup den Journalisten von FC erklärte, sind sie eine Toilettenpapiermarke, und was machen die Leute, während sie im Badezimmer sind? Sie hängen natürlich an ihren Handys. Obwohl ihre Papierbestände erschöpft sind, fand Bippy einen innovativen Weg, für seine Verbraucher da zu sein, genau dort, wo sie es am meisten brauchen (im Badezimmer). Auf der anderen Seite, sich bewusst, dass die Kunden sich isoliert, gelangweilt und ängstlich fühlen, wussten sie, dass sie mit jeder Form von emotionaler Unterstützung und/oder Unterhaltung nichts falsch machen konnten.
– Wir mussten immer um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen, und die Pandemie hat uns plötzlich in den unerwarteten Fokus gerückt. Die Leute schenken sich Rollen Toilettenpapier! Die Situation sollte genutzt werden, um zu zeigen, für welche Werte unsere Marken stehen und warum sie uns anderen vorziehen sollten – erklärten sie bei Bippy, deren sanfter Verkauf über die Butt Dial Telefonleitung brillant die Zeit zwischen dem Mangel und der Wiederaufnahme der Produktionsversorgung überbrückte (es verschickte kürzlich einen Newsletter mit der freudigen Nachricht, dass Butt-Papier wieder verfügbar ist).
So wie es für Marken aus anderen Sektoren gilt, wird gut durchdachte Kommunikation während der Pandemie sich langfristig auszahlen. Viele Marken im Bereich Toilettenpapier und Papiertücher haben jedoch beschlossen, ihre Kommunikation zu dämpfen, da sie sie als unnötig erachten, solange es eine so hohe Nachfrage nach ihren Produkten gibt. Dies ist natürlich eine völlig falsche Haltung. Unabhängig von guten Verkaufszahlen sollten Marken noch häufiger mit den Verbrauchern kommunizieren und die Konzentration auf Produkte nutzen – denn wer weiß, ob es jemals wieder so sein wird. Tatsächlich, aufgrund der Umstände, die dazu führten (Panikkäufe während der Pandemie), hoffen wir, dass dies das letzte Mal in der Geschichte ist.
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