Marken, die den Feiertagsgeist wecken und die Welt trösten sollen

Weihnachten wie nie zuvor könnte das neue Motto für die Feiertagssaison 2020 sein, die bereits seit mehreren Wochen mit festlichen Werbekampagnen eröffnet wurde. Wenn soziale Medien ein Hinweis sind, hat die Welt bereits einen Favoriten – das emotionale Stück von Amazon 'The Show Must Go On'. Die Werbung erzählt, wenig überraschend, die Geschichte eines pandemischen Winters, und obwohl sie Weihnachten nicht spezifisch erwähnt, ist sie Teil der Feiertagskampagne eines Unternehmens, dessen Marke kürzlich als die wertvollste der Welt erklärt wurde. Der virale Spot zeigt eine junge Ballerina, die für ihren Tanz lebt und sich fleißig auf eine jährliche Aufführung vorbereitet, die in letzter Minute aufgrund epidemiologischer Maßnahmen verschoben wird. Ihre jüngere Schwester organisiert mit Hilfe ihrer Mutter und dem Schwarm der Ballerina eine Straßenaufführung für Nachbarn, die auf ihre Balkone kommen und das junge Mädchen in einem Tanzrausch bewundern (die Szene erinnert an Bürger, die während der ersten Frühlingswelle der Pandemie auf ihre Balkone kamen, sangen und klatschten).

Die Regisseurin des Videos, Melina Matsoukas, ist auch bekannt für das Musikvideo 'Formation' von Beyoncé und 'We Found Love' von Rihanna, während die junge dunkelhäutige Tänzerin von der Ballerina Tais Vinolo gespielt wird, und der Soundtrack enthält das ikonische Lied 'The Show Must Go On' von Queen. Letzteres ist auch die Botschaft der Kampagne, durch die Amazon eine von der Pandemie betroffene Welt trösten möchte – man muss durchhalten, hoffen, denn das Leben geht weiter. Angesichts der Tatsache, dass das Leben der meisten Erdbewohner von COVID-19 betroffen ist und es derzeit fast unmöglich ist vorherzusagen, unter welchen Maßnahmen einzelne Länder den Weihnachtsmorgen begrüßen werden, stehen Vermarkter vor einer Vielzahl von Fragen, die dringend beantwortet werden müssen. Wie weckt man den Feiertagsgeist? Welchen Ton sollte man anschlagen? Sollten sie Familientreffen darstellen, so tun, als ob COVID-19 nicht existiert, oder es direkt ansprechen? Brauchen die Verbraucher einen Ausweg oder eindeutigen Trost? Und wie viel Budget sollte zugewiesen werden, zu einer Zeit, in der die Arbeitslosigkeit steigt und die globalen Volkswirtschaften zurückgehen? Wie in einem aktuellen Artikel von The Drum berichtet, zeigen Daten, die im letzten Jahr von Kantar gesammelt wurden, dass Weihnachtswerbung eine bedeutende Rolle beim Wecken der Feiertagsstimmung spielt, und ihre Fähigkeit wird besonders in der Pandemie-Ära hervorgehoben, in der es notwendiger denn je ist, die Stimmung zu heben und die Laune zu verbessern, damit man zumindest für einen Moment die Zählung der Coronavirus-Fälle vergessen kann.

Weniger Glamour

Allerdings, abgesehen von der Tatsache, dass die meisten Ideen, die zu Beginn dieses Jahres (große Marken bereiten normalerweise Weihnachtskampagnen ein Jahr im Voraus vor) konzipiert wurden, durchfallen, ist das Budgetieren die erste große Herausforderung, vor der Werbetreibende in diesem Weihnachten 2020 stehen. Bis jetzt haben Unternehmen wie John Lewis oder Amazon Millionen für ihre unvergesslichen Kampagnen ausgegeben, und jetzt könnte solch eine Ausgabe als ziemlich geschmacklos interpretiert werden.

Zum Beispiel kündigte eine der Marken, deren Weihnachtskampagne sehnlichst erwartet wurde, John Lewis, Anfang dieses Monats an, dass sie etwa hundert Mitarbeiter aufgrund der wirtschaftlichen Situation entlassen würde. Wenn sie zufällig eine millionenschwere Kampagne eine Woche nach dieser ernüchternden Ankündigung ausstrahlen würden, würden die Verbraucher dies nicht freundlich betrachten; vielmehr würden sie sie wahrscheinlich in den sozialen Medien kritisieren. Genau aus diesem Grund, schreibt The Drum, sollten Unternehmen, wenn auch nur aus Höflichkeit, etwas ‚diskretes‘, weniger glamouröse Kampagnen starten, die keinen Hauch von Extravaganz enthalten. Darüber hinaus gibt es in den bisher veröffentlichten Feiertagskampagnen eine gleichmäßige Vertretung von denen, die so tun, als ob COVID-19 nicht existiert, und denen, die es direkt ansprechen. Amazon hat zu Beginn der Geschichte beispielsweise den richtigen Ton getroffen; die Werbung ist nicht übermäßig sentimental, und das Thema wird nicht so behandelt, dass es die Verbraucher, die mit Informationen über das Coronavirus bombardiert werden, weiter ermüdet.

Die Marke Argos hingegen hat beschlossen, die Pandemie zu umgehen, weil sie glauben, dass die Rolle der Werbetreibenden während der Feiertage darin besteht, den Verbrauchern eine Form von Eskapismus anzubieten, sodass ihre Kampagne nostalgisch darstellt, wie Weihnachten aus der Perspektive eines Kindes aussieht. Oder, wie sie den Reportern von The Drum erklärten, war diese Option für sie akzeptabler, als über etwas zu kommentieren, das jeder weiß, nämlich dass dies ein hartes und kompliziertes Jahr für alle ist. Diese These wird auch durch eine während der ersten Welle der Pandemie (zwischen März und Mai) durchgeführte Forschung unterstützt, die zeigte, dass dreißig Prozent der Zuschauer unterhaltsame Werbung sehen möchten, keine sentimentalen. Mit anderen Worten, wenn die Zeiten hart sind, suchen die Menschen nach positiven Botschaften, sehnen sich danach, schöne Emotionen hervorgerufen zu bekommen, sodass Marken Hoffnung bieten sollten, nicht die aktuelle Situation widerspiegeln.

Ein wenig zu viel Zoom

Zusätzlich zu dem oben Genannten hat dieses Jahr eine weitere Herausforderung für Werbetreibende dargestellt, die sie zuvor nicht einmal in Betracht gezogen hatten, nämlich welche Art von Weihnachten dargestellt werden soll, da sowohl öffentliche als auch private Versammlungen erheblich eingeschränkt sind. Argos hat clever die Idee entwickelt, eine Werbung zu drehen, die in einer Welt der Vorstellungskraft spielt, in der alles möglich ist, und somit das Problem der Versammlungen während der Feiertage, die von COVID-19 geprägt sind, vermeidet. Diejenigen, die nicht so ‚glücklich‘ sind, werden wahrscheinlich auf Nummer sicher gehen und Aufnahmen von Familien vor Zoom drehen. The Drum hebt hervor, dass wir in dieser Saison wahrscheinlich viele Zoom-Werbung sehen werden, in denen Familien sich vor Computerbildschirmen versammeln.
Nein, wollen die Verbraucher das überhaupt noch sehen?

Schließlich wurde das Leben bis zu einem Punkt ‚zoomifiziert‘, der zunehmend schwer zu ertragen ist, und selbst frühere Nicht-Urlaubswerbung war nicht ohne die Präsenz dieses Computerprogramms. Wie die Kantar-Agentur für The Drum feststellte, sind die Verbraucher müde, Aufnahmen von Versammlungen unter epidemiologischen Maßnahmen und mit Werkzeugen wie dem erwähnten Zoom oder anderen technologischen Wundern zu sehen. Wenn ein Werbetreibender beschließt, dieses Motiv zu verwenden, sollte er dies mit einer Prise Humor tun.

Denn, so sagen sie, niemand möchte eine authentische Darstellung der Realität, noch möchte er an Dinge erinnert werden, die er möchte, aber nicht haben kann. Weihnachten 2020 wird in jeder Hinsicht einzigartig sein, und die Tatsache, dass Werbetreibende ihre Ausgaben reduzieren werden, bedeutet nicht, dass die Verbraucher keine Geschenke erwarten. Marken sollen den Feiertagsgeist wecken, die neue Situation ansprechen, aber auch dies mit einem Hauch von Frische und einem Körnchen Humor tun.

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