Westliche Marken schließen sich der Impfkampagne an

Die Saga, die als Pandemie bekannt ist, hat in den letzten Wochen eine neue Wendung genommen. Der Impfstoffkrieg hat Europa und die Welt erschüttert. Wer hat Zugang zu Dosen? Wer hat mehr bezahlt? Und wer hat überhaupt das Recht auf Lieferung, und werden arme Länder letztendlich den Kürzeren ziehen? Zum Zeitpunkt des Schreibens konnte niemand eine kohärente oder vollständig genaue Antwort geben, außer der These, dass der Impfstoff, das heißt die Impfung der Nationen, der einzige zuverlässige Weg zurück zur Normalität ist. Gleichzeitig veröffentlichte The Drum (ein Medienunternehmen aus dem britischen Markt, das sich nicht übermäßig um die Verfügbarkeit von Dosen kümmert) einen Artikel darüber, ob Marken helfen können, die oben genannte These zu fördern und Zweifel an der Gültigkeit, Wirksamkeit oder potenziellen Gefahren schwerwiegender Impfnebenwirkungen auszuräumen.

Obwohl jahrelange Forschung und Tests sowie eine erhebliche finanzielle Einspritzung, die Forscher für die Entwicklung erhalten haben, hinter der Einführung stehen, zögern viele Menschen, sich überhaupt impfen zu lassen. Hinzu kommt die Zahl derjenigen, die generell am Impfsystem zweifeln (sogenannte Impfgegner), was deutlich macht, dass der Weg zur kollektiven Immunität (auch ohne das Beschaffungsproblem) lang und mühsam sein kann.

Obwohl dies in Kroatien nicht der Fall ist (einheimische Marken sind nicht geneigt, ihre Kommunikation mit sozialen Ereignissen in Einklang zu bringen), engagieren sich weltweit, insbesondere im Vereinigten Königreich und in Amerika, Marken in der Narration und versuchen zusammen mit Gesundheitsorganisationen und Pharmaunternehmen, die Verbraucher zur Impfung zu ermutigen.

Das Leben mit Zweck

Wie Marketingexperten für The Drum feststellten, müssen Marken nicht aus dem pharmazeutischen, Gesundheitssektor oder der Wissenschaft kommen, um einer sozialen Sache zu helfen. Unabhängig vom Sektor ist das Ziel für alle dasselbe: das Leben in eine Art Normalität zurückzubringen. Zunächst waren natürlich Unternehmen aus dem Sektor die ersten, die über die Bedeutung der Impfung im Kampf gegen COVID-19 sprachen, und zu Beginn dieses Jahres schlossen sich ihnen Akteure aus anderen Märkten an.

Zum Beispiel bot Brew Dog seine Pubs als Impfstandorte an und kam mit Hilfe von Fans auf Namen für spezielle Biere (eines davon heißt Community Immunity). Walmart und Facebook nahmen an der Ad Council-Initiative teil, die 37 Millionen Dollar zur Finanzierung einer nationalen Impfkampagne sammelte, während Amazon dem neuen Präsidenten Joe Biden Hilfe anbot, um die Amerikaner zu ermutigen, sich gegen das Coronavirus impfen zu lassen.

Die Tatsache, dass Marken sich an der Werbung für Impfungen beteiligt haben, was, das müssen Sie zugeben, ein ungewöhnlicher Moment in der Marketingwelt ist, erklärt The Drum, indem sie den Drang der Verbraucher betont, den Zweck der Marke zu finden und zu leben. Mit anderen Worten, Marken sollten so handeln, als wären sie wirklich Teil der Gesellschaft, mit der Gemeinschaft kommunizieren und versuchen, Lösungen zu finden, die ihr Leben auf irgendeiner Ebene verbessern. Die Erfahrung des Lebens im Jahr 2020 hat diese These oder besser gesagt diese Notwendigkeit nur bestätigt.

Ein Beispiel für Gemeinschaft

Natürlich bedeutet dies nicht, dass Verbraucher skeptisch gegenüber den Bemühungen der Marken sein werden, aber wenn dieses Leben mit Zweck gut umgesetzt wird, wird es für die Marken von Vorteil sein. Das erwähnte BrewDog stieß auf verschiedene Reaktionen von seinen Fans, konnte jedoch letztendlich laut den Daten von YouGovs BrandIndex seinen Ruf aufgrund seiner zeitnahen Reaktion auf aktuelle Ereignisse verbessern. The Drum behauptet, dass BrewDog ein Beispiel für eine Marke ist, die einen natürlichen Weg gefunden hat, sich in die soziale Narrative einzufügen, im Einklang mit ihren Werten und auf authentische Weise. Neben der Lehre für Marken über die Bedeutung der Unterstützung der Gemeinschaft zeigte das letzte Jahr, wie willkommen Zusammenarbeit ist, wenn soziale Fragen im Spiel sind. Wenn es speziell um Impfungen geht, wird Marken geraten, mit den Verantwortlichen des Impfprogramms zusammenzuarbeiten, deren Rat einzuholen und das notwendige Wissen zu sammeln. Die Ad Council-Initiative ist eines der guten Beispiele für Zusammenarbeit in diesen von der Pandemie betroffenen Zeiten, da sie gleichzeitig relevante Marken (Facebook, Walmart und General Motors) sowie Bildungseinrichtungen und Organisationen wie die American Health Association oder die American Heart Association zusammenbrachte.

All diese Partner haben es gemeinsam geschafft, eine der größten Kampagnen in der Geschichte zu starten (sehr ähnlich der Polio-Impfkampagne in den 1950er Jahren) und bisher 37 Millionen Euro gesammelt. Wie The Drum fortfährt, ist es unabhängig davon, ob sie ihre Produkte, Dienstleistungen oder etwas anderes bewerben, die Aufgabe der Marken, zu kommunizieren und zu bilden. Sie verfügen bereits über die Ressourcen, Experten und Strategien, die sie nicht nur auf den ‚Aufbau‘ ihres eigenen Wertes, sondern auch auf etwas sozial Wichtiges richten sollten: sich der Philanthropie zuzuwenden und der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Allerdings erkennt The Drum auch an, dass das Thema Impfung ziemlich knifflig und sensibel ist, weshalb klar ist, warum Unternehmen zögern, sich an diesem Kampf gegen COVID-19 zu beteiligen. Zum Beispiel musste die Reise-Marke Ryanair kürzlich ihre Kampagne ‚Jab and Go‘ zurückziehen. Die Anzeigen zeigten den Impfstoff und eine Behauptung, die grob besagt: ‚Schau, die Impfstoffe sind angekommen, jetzt kannst du deine Osterreise mit Ryanair planen.‘ Die Anzeige provozierte vorhersehbar negative Reaktionen aufgrund der Gleichgültigkeit von Ryanair, aber auch wegen der tatsächlich ungenauen Informationen (nicht jeder hat die Impfstoffe bisher).

Riskantes Terrain

Darüber hinaus hat die Impfung, wie zu Beginn erwähnt, sehr interessante Verbraucherreaktionen hervorgerufen, die von dem Wunsch reichen, als Erster in der Arztpraxis zu sein, bis hin zu einer tiefen Abneigung gegen den Impfstoff, weil sie glauben, dass er schädlich ist (und einige denken sogar, dass die Menschen auf diese Weise gechipt werden).

Zusätzlich gibt es eine Masse von Agnostikern, die sich unsicher sind, was sie wollen, und die sehr kritisch, sogar sensibel darauf reagieren, wie jemand interpretiert, was sie tun sollten. Die Hauptherausforderung besteht jetzt, so behauptet The Drum, darin, all diese Standpunkte zu vereinen und auf eine Weise zu kommunizieren, dass jeder hört, dass sich niemand beleidigt fühlt und dass die Argumente der Impf-Befürworter verstanden werden. Sie raten auch, dass die beste Strategie darin besteht, erfolgreiche Geschichten aus der Vergangenheit zu erinnern und wie Impfstoffe die Menschheit verändert und letztendlich gerettet haben.

Unternehmen oder Organisationen, die sich entschieden haben, sich an diesem pro-Impf-Diskurs zu beteiligen, sollten sich neben Geschichten mit relevanten Wissenschaftlern, Forschungen und Daten wappnen, die helfen, Zweifel an der Impfung auszuräumen und die Verbraucher über deren Vorteile oder wie sie tatsächlich funktioniert, aufzuklären. Mit anderen Worten, angesichts des weit verbreiteten Skeptizismus und des (verdienten) Misstrauens gegenüber den Behörden haben Marken und Organisationen viel Arbeit vor sich, und Ergebnisse können nicht über Nacht erwartet werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie sich nicht an der Kommunikation beteiligen sollten. Obwohl es derzeit schwer vorstellbar ist, dass eine einheimische Marke die Ärmel hochkrempelt und sich mit Impfstoffen beschäftigt, könnten Beispiele aus dem Westen einige von ihnen inspirieren, sich an etwas sozial Nützlichem zu beteiligen.

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