‚Nicht das Tiffany deiner Mutter‘ Kampagne empört die Öffentlichkeit, und das zu Recht

Als einer der reichsten Menschen der Welt, der Eigentümer der LVMH-Gruppe Bernard Arnault, zu Beginn des Jahres Tiffany für 16 Milliarden Dollar erwarb, befürchtete die Öffentlichkeit, dass ihre Lieblingsmarke aus Amerika nie wieder dieselbe sein würde. Anhand der neuen Marketingkampagne, der ersten seit Tiffany, das 184 Jahre alt ist und unter LVMH kam, waren diese Ängste gerechtfertigt.

Nämlich, die neue Marke behauptet tatsächlich, dass sie nicht mehr die alte ist oder, wie der Slogan der Kampagne besagt, ‚Nicht das Tiffany deiner Mutter‘. Obwohl diese mutige Kampagne schnell die Aufmerksamkeit von Nutzern auf der ganzen Welt auf sich zog, sah sie sich auch ziemlich negativen Reaktionen gegenüber. Einige Marketingexperten, Medien und insbesondere Nutzer sozialer Medien erklärten sie zu einer Katastrophe, einer arroganten Kampagne, die die bestehende Zielgruppe ablehnte, ohne etwas oder fast nichts zu tun, um eine neue zu gewinnen.

Neue Erzählung

Aber lassen Sie uns Schritt für Schritt vorgehen. Nachdem Arnault Tiffany in einem Deal erwarb, wie ihn die Schmuckindustrie noch nie gesehen hat, erklärte er, dass Tiffany sich ‚französischer‘ machen wolle. Medien- und Marketingexperten analysierten natürlich diese Aussage und nahmen an, dass der Mode-Mogul es exklusiver, luxuriöser und vielleicht ein wenig arrogant machen möchte. Es wurde auch erwähnt, dass LVMH jüngere Kunden mit Tiffany gewinnen möchte, sowie mit anderen Marken in seinem Portfolio – Millennials und Generation Z, die bis 2025 bis zu 45 Prozent des gesamten Umsatzes von Luxusmarken ausmachen werden.

Um sie zu loyalen Kunden zu machen (idealerweise bis zu ihrem Tod), mussten einige Marken modernisiert und ‚edgier‘ gemacht werden. Deshalb hat Tiffany in den letzten Monaten einen Teil seines Angebots mit Slogans wie ‚Kein Debütantenball nötig‘ oder ‚Es gibt nichts Weiches an Tiffany HardWear Perlen‘ beworben, und damit die ‚alte‘ Erzählung abgelehnt, dass Schmuck für Prinzessinnen, ‚weich‘, mädchenhaft ist, und sie in die Idee geändert, dass Tiffany von Kunden getragen wird, die mutig, selbstbewusst, schamlos sind…

Letzteres wurde ziemlich gut aufgenommen, und die Kunden hätten die neue-alte Marke wahrscheinlich positiv betrachtet, hätte es nicht diese neueste ‚Nicht das Tiffany deiner Mutter‘ Kampagne gegeben. Abgesehen davon, dass die Nutzer sozialer Medien den Slogan oder die grundlegende Kommunikationsbotschaft nicht mochten, gefielen ihnen auch die visuellen Darstellungen nicht – in den Videos und Bildern wird der Schmuck von jungen Models getragen, die ziemlich ‚mürrisch‘, desinteressiert und arrogant erscheinen.

Trans-generationales Branding

Diese negativen Reaktionen können teilweise darauf zurückgeführt werden, dass Kunden im Allgemeinen keine Veränderungen mögen – sie brauchen etwas Zeit, um sie zu akzeptieren und neue Werte, andere Kommunikation zu lernen. Darüber hinaus mögen jüngere Kunden es wirklich nicht, belehrt zu werden, und verachten es, wenn Marken sie in Schablonen pressen. Das ist, in gewisser Weise, was Tiffany tat, das eine ziemlich feminisierte Marke ist. Aus dieser Perspektive ist es gut, dass Tiffany beschlossen hat, seine Kommunikation zu modernisieren und sie an neue Generationen anzupassen.

Wo sie jedoch falsch lagen, ist, dass sie ihre bestehenden Kunden, ältere Generationen, die die Marke aufgebaut haben und die (immer noch) den meisten Umsatz bringen, ziemlich grob abgelehnt haben. Oder, wie einige Nutzer sozialer Medien sich fragten, warum sollte Tiffany nicht eine Marke für alle Generationen sein oder warum eine Generation gegen die andere aufbringen? Einige verglichen die Kampagne mit der von Oldsmobile aus den 1980er Jahren mit einem sehr ähnlichen Slogan – Das ist nicht das Oldsmobile deines Vaters, was sich als völliger Misserfolg herausstellte.

Oldsmobile verkaufte nach der Kampagne halb so viele Autos, was sicherlich nicht ihr Ziel war. Das NSS-Magazin befürchtet, dass etwas Ähnliches Tiffany passieren könnte, das eine wesentliche Eigenschaft der Marke vernachlässigt hat, nämlich dass sie trans-generational ist, was bedeutet, dass ihr Wert darin liegt, dass sie von einer Generation zur nächsten weitergegeben wird.

Zum Beispiel kaufen Mütter es, weil die Marke ‚zeitlos‘ ist und sie es als Erbe an ihre Kinder weitergeben können, wodurch ihr emotionaler Wert steigt. Indem LVMH seine traditionelle Klientel ablehnte, wies es auch diese fast mythische Bedeutung der Marke zurück, was sehr schade ist, da nur wenige Marken es schaffen, diesen Status über Jahrzehnte, sogar Jahrhunderte hinweg zu bewahren. Daher ist es lobenswert, dass das Unternehmen beschlossen hat, das traditionelle Konzept einer hyper-feminisierte Marke zu durchbrechen und sich jüngeren Zielgruppen zuzuwenden, aber sie hätten es viel subtiler tun sollen.

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