Nachhaltigkeit polieren – Den Kommunikationsfußabdruck reinigen

Es sind nicht mehr die Winter von früher, würden die Älteren sagen. Ja, denn ‚es ist nicht mehr dieses Klima‘, denkt sich wahrscheinlich die Mehrheit, wenn sie Nachrichten über Überschwemmungen und Brände auf der ganzen Welt sieht. Das Klima verändert sich, oder besser gesagt, es hat sich bereits verändert, und die Welt, die zu spät dran ist, versucht hastig, die Schäden zu reparieren, die das Ergebnis von fast einem Jahrhundert wahnsinniger Gewinnsucht sind. Daher werden nachhaltige Mode, Lebensmittel, Produktion und sogar Konsum zunehmend präsente Begriffe, die die Gesellschaft nicht nur mutig akzeptiert, sondern auch fordert.

Die Frustration über die Verschmutzung steigt, und fast jeder, der öffentlich handelt, ist gezwungen, ’nachhaltiger‘ zu denken und zu kommunizieren. Jede Rücksichtnahme auf den Planeten ist entscheidend, und mehr denn je unterstützen Verbraucher Unternehmen, die neben persönlichem Gewinn auch für das soziale Wohl sorgen. Ob es ihre Wahl ist oder sie von der Gesellschaft gezwungen werden, Nachhaltigkeit hat sich in die Arbeit fast aller Sektoren eingeschlichen.

Die wichtigste Aufgabe

Damit Unternehmen, die nachhaltig arbeiten wollen, nicht wegen widersprüchlicher Handlungen in die Kritik geraten, wie es Staatsoberhäuptern nach ihrer Ankunft in Glasgow mit den nachhaltigsten Transportmitteln erging, werden ihre PR-Teams zunehmend mit nachhaltigen Themen überflutet, und ihre wichtigste Aufgabe besteht darin, nachhaltige Maßnahmen überzeugend an die Öffentlichkeit zu vermitteln.

– In der Praxis haben wir beobachtet, dass extreme Klimaereignisse die Geschäfte der Kunden betroffen haben und folglich auch die PR-Aktivitäten. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein der Kunden für die Bedeutung einer angemessenen Reaktion auf den Klimawandel, sodass der Nachhaltigkeit in allen grundlegenden Dokumenten, Kommunikationsstrategien und bei der Vorbereitung spezifischer Aktivitäten besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird, und den Kunden wird geraten, Aktivitäten zu vermeiden, die in der jüngeren Vergangenheit üblich waren und einen großen CO2-Fußabdruck hinterlassen – erklärt Marko Ćustić, Senior Consultant bei Millenium Promotion.

Nachhaltigkeit ist einfach zu einem Trend geworden. Ein Trend, der entstanden ist, geschätzt wird und den jeder, der überleben will, laut fördern muss, denn laut der Forschung des National Retail Federation des letzten Jahres sind 57 Prozent der Verbraucher bereit, ihre Einkaufsgewohnheiten zugunsten der Umwelt zu ändern.

Höhere Erwartungen

Eine ähnliche Bestätigung kommt von Nina Išek Međugorac, Geschäftsführerin der Media Val-Agentur, die erklärt, dass 70 Prozent der kroatischen Verbraucher der Meinung sind, dass das Gemeinwohl wichtiger sein sollte als der Unternehmensgewinn. Mehr als die Hälfte der Verbraucher zieht es vor, Produkte von sozial verantwortlichen Unternehmen und Marken zu kaufen.

– Investoren und Mitarbeiter denken genauso. Der Wettlauf um den Gewinn wurde durch den Wettlauf ersetzt, eine globale Wirtschaft zu schaffen, die für Fortschritt, Menschen und den Planeten funktioniert – erklärte Išek Međugorac.

Unternehmen sehen sich tatsächlich steigenden Erwartungen gegenüber. Gleichzeitig müssen sie überleben, nachhaltig arbeiten und Kunden anziehen, während ihre Kommunikationsexperten qualitativ hochwertige nachhaltige Kampagnen für Verbraucher erstellen müssen.

– Unternehmen sind Organisationen, die Agenten des Wandels sein müssen, weil sie die Stärke und die Ressourcen haben, um führend im Kampf gegen die Verschmutzung zu werden und aktiv ihre Bemühungen zur Veränderung des öffentlichen Bewusstseins über die Bedeutung des Naturschutzes zu präsentieren – erklärte Marija Margareta Klika, Senior Consultant bei der Dialog Communications-Agentur und Mitbegründerin der Plattform The Green Hub.

– Immer mehr Unternehmen, mit denen wir arbeiten, spüren die Notwendigkeit, aber auch die Verpflichtung, aktiv den Kampf gegen den Klimawandel anzugehen, und die Herausforderung besteht nicht nur darin, das Geschäft schnell an die Anforderungen internationaler Abkommen wie dem Pariser Abkommen oder den UN-Zielen für nachhaltige Entwicklung anzupassen, sondern auch darin, den Dialog mit den Stakeholdern über die Erreichung der Klimaziele zu suchen – erklärte Gorana Pavičić Nišević, Senior Consultant und Partnerin bei Hauske & Partner, einer Agentur, die neben klassischer PR auch spezifische Beratung im Bereich Nachhaltigkeit anbietet.

Sie glaubt, dass das Interesse am Klimawandel gestiegen ist, und daher gibt es mit dem Anstieg des öffentlichen Bewusstseins für die Bedeutung des Kampfes um den Klimaschutz einen wachsenden Bedarf für Unternehmen, mehr darüber zu sprechen, was sie in dieser Hinsicht tun.

Teil der Strategie

Bei Nestlé glaubt man, dass der Klimawandel die größte Herausforderung unserer Zeit ist, aber auch eines der größten Geschäftsrisiken, weshalb man sich bemüht, den Übergang zur Nachhaltigkeit mit dem Ziel zu vollziehen, bis 2050 netto null Treibhausgasemissionen zu erreichen, durch Aktivitäten wie nachhaltige Beschaffung von Rohstoffen, Umwandlung des Produktportfolios und der Verpackungen in 100 Prozent recycelbare Materialien, Nutzung erneuerbarer Energien für die Produktion und mehr.

– Nestlé ist der größte Lebensmittel- und Getränkehersteller der Welt und eines der ersten Unternehmen, das einen detaillierten globalen Plan zu seinen Schritten im Kampf gegen den Klimawandel veröffentlicht hat – erklärte Irena Merkaš, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Nestlé für Kroatien, Slowenien und Bosnien und Herzegowina.

Sie fügt hinzu, dass alle, von Mitarbeitern über Lieferanten und Partner bis hin zu Verbrauchern, erwarten, dass Unternehmen Teil der Kreislaufwirtschaft sind. Dennoch ist es unglaublich wichtig, all dies der Öffentlichkeit zu präsentieren, Initiativen zu initiieren und auf diese Weise sowohl Bewusstsein als auch Verbraucherloyalität zu schaffen, was eine wichtige Aufgabe in den heutigen PR-Aktivitäten ist, insbesondere wenn es um die Kommunikation mit lokalen Gemeinschaften geht, da sie gemeinsam an einem Engagement für den Klimawandel arbeiten können.

– So wie Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil jedes Unternehmens sein muss, das auf dem Markt überleben will, muss auch die Kommunikation über Nachhaltigkeit ein wichtiger Bestandteil der Public-Relations-Strategie sein. Transparente Kommunikation mit neutralen und negativen Öffentlichkeiten ist entscheidend – glaubt Merkaš.

Eine Geschichte schaffen

Es lässt sich nicht leugnen, dass viele Verbraucher Produkte wegen der Geschichte dahinter kaufen oder weil sie ein bestimmtes Unternehmen bevorzugen. Die Menschen sind begeistert von der Geschichte von recycelten Hüllen auf Notizbüchern, Hummus-Sneakern, ökologischen Gesichtscremes, Unternehmen, deren Büros mit dem Fahrrad erreicht werden, und inmitten der Beliebtheit der Cancel Culture sind sie bereit, jeden zu streichen, der einen unpopulären Schritt macht.

– Die meisten Nutzer bevorzugen heute Produkte von mindestens einer Marke wegen interessanter Geschichten über Innovationen, neues Wissen, besondere Talente, recycelte Materialien und Technologien, die unsere Welt zum Besseren verändern; sie wirken sich positiv auf die Luftreinheit aus, reduzieren Plastik in den Ozeanen, die globale Erwärmung, Lebensmittelverschwendung und mehr. Persönlich liebe ich die Geschichte der kroatischen Marke Miret, hinter der Brüder stehen, die beschlossen haben, attraktive Sneakers aus 97 Prozent biologisch abbaubaren Materialien zu produzieren – hob Išek Međugorac hervor.

Nach Greta

Geschichten müssen jedoch nicht nur um Produkte kreiert werden, sondern können auch um Menschen gehen. Eine solche Geschichte ist die von der Aktivistin Greta Thunberg, die Ćustić als eine der besten aktuellen klimabezogenen Kampagnen zitiert.

– Sie hat gezeigt, was eine junge Person ohne die Möglichkeit, auf große Ressourcen zurückzugreifen, erreichen kann, wenn sie gut definierte Schlüsselbotschaften und Kommunikationsziele hat. Ihre brillante Idee war es, die Kampagne auf den Generationenkonflikt zwischen denen zu stützen, die das Klima verantwortungslos zerstört haben, und denen, die eine solche Welt erben werden, die für das Leben ungeeignet ist – erklärte Ćustić.

Eine gute Geschichte, wie uns Greta gezeigt hat, kann tatsächlich die Aufmerksamkeit der ganzen Welt auf sich ziehen. Während einige sich fragen, ob dies eine typische Geschichte von großem PR ist, die durch eine junge Person eine Nachhaltigkeitsnarrative schafft, werden viele zustimmen, dass das Wichtigste ist, dass die Geschichte real ist und über das spricht, was wirklich passiert.

Das böse ‚Greenwashing‘

Was jedoch heute die Schaffung einer Nachhaltigkeitsgeschichte bedroht und sogar teilweise die Arbeit der PR an guten Kampagnen untergräbt (oder zumindest erschwert), sind falsche nachhaltige Handlungen. Es gibt eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen, die versuchen, ‚auf den Nachhaltigkeitszug aufzuspringen‘, um Kunden zu gewinnen, was nicht nur unethisch ist, sondern, wie Ćustić anmerkt, auch illegal sein kann. Während einige glauben, dass es am wichtigsten ist, zu handeln, selbst mit falschen Absichten, entsteht die Gefahr von denen, die von der Nachhaltigkeit profitieren würden, aber keine Absicht haben, sie anzuwenden. Das sogenannte Greenwashing stellt Kampagnen dar, die größtenteils deklarativ sind und keine langfristigen Auswirkungen haben, sondern dazu dienen, finanzielle Vorteile zu erzielen.

– Solche Kampagnen, die Verbraucher schnell aufdecken, können tatsächlich mehr Schaden als Nutzen für Unternehmen verursachen – erklärte Klika.

Der Klimawandel muss strategisch angegangen werden, und die Aktivitäten und Beiträge der Unternehmen müssen systematisch präsentiert werden, aber das Problem ist, dass heute einige oberflächlich handeln, glaubt Pavičić Nišević.

– Dies zeigt sich darin, dass viele den Klimawandel auf Projektebene angehen. Das Ergebnis dieses Ansatzes können sehr attraktive Kampagnen sein, aber ihre Auswirkungen sind oberflächlich, auf den unmittelbaren Ruf des Kommunikators – erklärte Pavičić Nišević.

Was jedoch sicher ist, ist, dass die Nachhaltigkeit die Unternehmen zum Wandel gezwungen hat und ihre Kommunikationsexperten zur nachhaltigen Kommunikation. Heute, wo es so einfach ist, einen Fehler zu machen, sind Unternehmen auf qualitativ hochwertige PR angewiesen, aber angesichts der verständlicherweise populären Klimanarrative diktiert die Nachhaltigkeit die Arbeit des gesamten Teams.