Die Emotion der Angst vor Inflation in Autoanzeigen: Gefährlich oder gerechtfertigt?

Als Folge der durch die Coronavirus-Pandemie verursachten Krise ist Inflation eines der am häufigsten genannten Themen im öffentlichen Diskurs geworden, und sie ist an jeder Ecke spürbar. Alles ist teurer geworden, von Rohstoffen und Energie bis hin zu Kraftstoff, alltäglichen Notwendigkeiten und Lebensmitteln. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen wahrgenommener Inflation (der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers über Preiserhöhungen) und tatsächlicher (offizieller) Inflation, die vom Staatlichen Statistischen Amt berechnet wird. Die Kroatische Nationalbank hat kürzlich in ihrer Analyse veröffentlicht, dass die wahrgenommene Inflation 24 Prozent übersteigt und damit deutlich höher ist als die tatsächliche Rate von 3,8 Prozent im Oktober 2021.

Einige Werbetreibende haben jedoch diesen starken Anstieg der wahrgenommenen Inflation ausgenutzt und beschlossen, die Verbraucher in ihren Werbekampagnen dazu zu drängen, Preiserhöhungen durch den Kauf ihrer Marken vorzubeugen. Neue Anzeigen von zwei Automobilherstellern, Kia und Volvo, die kürzlich im nationalen Fernsehen ausgestrahlt wurden, fordern die Verbraucher auf, schneller als die Inflation zu sein.

Die Emotion der Angst

– Vorbeugen gegen Inflation und Preiserhöhungen. Fahren Sie mit einem neuen Kia zum alten Preis von 2021 – lautet der Slogan des südkoreanischen Kia Motors, während die schwedische Luxusmarke Volvo einen Schritt weiter geht.

– Die Inflation klopft bereits an die Tür, also wählen Sie Ihren Volvo Selekt aus unserem Bestand so schnell wie möglich. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um einen zertifizierten Volvo mit niedrigem Kilometerstand zum alten, viel günstigeren Preis zu fahren – heißt es in der Anzeige von Volvo.

Wie Neven Jacmenović, Geschäftsführer und Technischer Direktor der digitalen Agentur Nivas und Präsident des Ethikrates der Kroatischen Vereinigung der Marktkommunikationsagenturen (HURA), erklärt, haben sich die Marktkommunikatoren entschieden, emotionale Appelle zu verwenden, d.h. Botschaften, die negative oder positive Emotionen hervorrufen sollen, die den Kauf anregen. Obwohl Artikel 2 des HURA-Ethischen Kodex klar besagt, dass ‚Marketingkommunikation ohne gerechtfertigten Grund keine Angst hervorrufen oder das Unglück oder das Leiden anderer ausnutzen darf‘, ist Inflation für alle Verbraucher zur Realität geworden, und Jacmenović betrachtet es in diesem Fall als ein gerechtfertigtes Marketinginstrument.

– Angesichts des aktuellen Anstiegs der Inflation nicht nur auf dem heimischen Markt, sondern auch im Ausland, der hauptsächlich durch COVID-19 Lockdowns und reduzierte Konsumtion, globale Chipengpässe und die Probleme, die dies für die Automobilindustrie verursacht hat, verursacht wurde, glaube ich, dass die Erwähnung des Wortes ‚Inflation‘ eine Realität ist und ich es daher nicht als Übertreibung oder ungerechtfertigte Angstmacherei betrachte – erklärt Jacmenović seine Aussage.

Der Kommunikationsexperte Krešimir Macan, der auch Direktor der PR-Agentur Manjgura ist, ist ebenfalls der Meinung, dass die Verwendung der Emotion Angst ‚überhaupt nicht problematisch‘ ist, sondern vielmehr völlig legitim.

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Krešimir Macan

—– Wir können annehmen, dass Inflation in letzter Zeit ein gängiges Wort ist. Tatsache ist, dass sie in den meisten europäischen Ländern auftritt, in Kroatien etwas weniger. Angst ist eine Emotion, die immer effektiver angesprochen werden kann, und dies ist die Angst vor Inflation. Sie ’spielen‘ mit dieser Angst, um Käufe zu stimulieren, und zwar zu dem Zeitpunkt, den sie wollen, nämlich jetzt. Sie wollen die Autos verkaufen, die sie jetzt haben, also ermutigen sie die Kunden, sie jetzt zu kaufen, anstatt später, wenn die Inflation einsetzt – erklärt Macan und lacht darüber, wie ein Auto zum ‚alten Preis von 2021‘ gekauft werden kann, während es noch läuft.

Der Wirtschaftsanalyst Damir Novotny hingegen war überrascht, dass der schwedische Autohersteller sich für eine solche Kampagne entschieden hat, da ihre Autos nicht von Menschen gekauft werden, die jeden Tag die Preise ‚abwägen‘, aber Kia könnte mit solchen Preisargumenten bereits zusätzliche Kunden anziehen.

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Damir Novotny

Foto Dražen Lapić

—– Diese beiden Werbetreibenden nutzen eindeutig die aktuelle Situation steigender Preise und die Wahrnehmung, dass dieser Anstieg anhalten wird. Das ist legitim, aber wir werden sehen, wie erfolgreich es sein wird, da Autos keine alltäglichen Konsumgüter sind und nicht impulsiv gekauft werden, noch ist es möglich, den Anstieg der Kraftstoffkosten zu stoppen. Die Motivation für den Kauf eines neuen Autos und die Kaufentscheidung können nicht auf der wahrgenommenen Inflation basieren – kommentierte Novotny und fügte hinzu, dass eine solche Kommunikationskampagne schwach ist und negative Auswirkungen auf die weitere Wahrnehmung der Inflation haben kann.

Und warum das schlecht ist, erklärte er, indem er argumentierte, dass ein Teil der Inflation auch aus psychologischer Perspektive induziert werden kann. Mit anderen Worten, wenn Verbraucher erwarten, dass Inflation eintritt, wird sie eintreten.

– Verschiedene Faktoren beeinflussen die Preise und die Konsumpräferenzen, einschließlich psychologischer Faktoren, die die Nachfrage kurzfristig erhöhen können, und dann verursacht diese Nachfrage noch größere Preiserhöhungen, d.h. Inflation – fügte Novotny hinzu.

Die Nachfrage resistent gegen Preiserhöhungen

Obwohl die Kroatische Nationalbank nicht kommentieren wollte, kann aus ihrer kürzlich veröffentlichten Analyse geschlossen werden, dass ‚die Wahrnehmung der Inflation derzeit hoch ist, da die Preise überwiegend für die Produkte und Dienstleistungen steigen, die häufig konsumiert und auf einmal bezahlt werden‘, was bei Autos nicht der Fall ist. Sie fallen, sagt Novotny, in die Kategorie der langlebigen Güter, wie Wohnungen, deren Nachfrage vollständig unelastisch gegenüber Preiserhöhungen ist, wie wir in den letzten Jahren in kroatischen Städten wie Zagreb, Split, Rijeka, Dubrovnik und anderen gesehen haben.

– Letztendlich wird Inflation im Wesentlichen als ein Mangel an Waren auf der einen Seite und ein Überangebot an Geld, das Haushalte bereit sind, für diese Waren auszugeben, auf der anderen Seite definiert. Wenn es überschüssiges Geld gibt, können die Preise steigen. Einige Produkte reagieren jedoch einfach nicht auf Preiserhöhungen. Im Falle von Autos kann dies beispielsweise bei Luxusmarken der Fall sein. Sie werden unabhängig von Preiserhöhungen gekauft – erklärt Novotny.

Alles hängt von Chips ab

Laut Schätzungen der amerikanischen Investmentbank Goldman Sachs werden sowohl gebrauchte als auch neue Autos im Jahr 2022 aufgrund des anhaltenden Chipmangels noch teurer. Goldman erwartet, dass die Preise für gebrauchte und neue Autos im ersten oder zweiten Quartal des nächsten Jahres ihren Höhepunkt erreichen werden, während die neue Variante des Coronavirus, Omicron, weitere Preiserhöhungen aufgrund möglicher Fabrikschließungen für Chips bedroht.

Der Financial Times zufolge wird jedoch nach dem aktuellen Chipmangel (und damit Autos und elektronischen Geräten) die gegenteilige Situation eintreten – Überangebot, d.h. ein großer Bestand, während die Nachfrage gleichzeitig sinken wird. Dies könnte zu einer Sättigung des Angebots oder sogar zu Deflation (einem Preisrückgang) führen, was auch das extremste Szenario ist, das von den Anleihemärkten und Zentralbanken erwartet wird. Dom White, Chefökonom bei London’s Absolute Strategy Research, weist darauf hin, dass es zahlreiche Autos auf Lager gibt, die nur darauf warten, ‚gechippt‘ zu werden. Sobald eine ausreichende Anzahl von Chips wieder verfügbar ist, fragt sich White, was mit den Preisen passieren wird.

Das würde bedeuten, dass im extremsten Fall, wenn die Autopreise nach der Rückkehr der Chipversorgung zur Normalität fallen, das ‚Spielen‘ mit der Emotion der Angst vor Inflation in Autoanzeigen nicht mehr möglich sein wird. Ob die Inflation weiter steigt oder nicht, wird für Kia und Volvo dann keine Rolle mehr spielen, da ihre Anzeigen Käufe jetzt, in diesem Moment anvisieren. Ob sie erfolgreich sein werden, bleibt abzuwarten.