Das goldene Zeitalter der Eigenmarken: Wenn der Gürtel enger geschnallt wird, werden Eigenmarken dicker

Wenn die Inflation an die Tür klopft, beginnt das goldene Zeitalter der Eigenmarken. Die Verbraucher 'schnallen ihre Gürtel enger' und suchen nach kompatiblem Wert für weniger Geld, was Eigenmarken heute im Allgemeinen bieten. Die Zeit, als Eigenmarken eine generische, günstige Alternative waren, liegt hinter uns; Einzelhändler haben großzügig in Qualität, Verpackung und sogar das Marketing ihrer eigenen Marken investiert, sodass einige Marken wie Spar, Lidl oder dm in den letzten zehn Jahren zu erkennbaren Marken in ihrem eigenen Recht geworden sind.

Der Anteil der Eigenmarken am Umsatz ist seit einem ganzen Jahrzehnt stetig gestiegen. Laut globalen Forschungen wuchs er im ersten Jahr der Pandemie zweistellig, während er im letzten Jahr nur einen 'mageren' Anstieg von einem Prozent im Vergleich zu 2020 verzeichnete. In diesem Jahr hat das Wachstum jedoch um etwa 6,5 Prozent im Vergleich zu den gleichen Monaten des letzten Jahres wieder eingesetzt.

Schizoider Zustand

Laut der neuesten Forschung von Kantar, veröffentlicht von Marketingweek, ist der Anteil des Konsums von Eigenmarken derzeit im Steigen, während der Konsum von Marken zurückgeht. Der Anteil der Eigenmarken am Umsatz ist in diesem Jahr auf 50,6 Prozent gestiegen, von weniger als 50 Prozent im letzten Jahr. Die Zahlen von NielsenIQ bestätigen einen ähnlichen Trend. Laut ihrer Forschung ist der Anteil der Eigenmarken am Umsatz in diesem Jahr von 52,4 auf 53,2 Prozent gestiegen. Aufgrund der globalen Inflation gehen sowohl die Verkäufe von Eigenmarken als auch von Marken derzeit zurück, aber die Verkäufe von Marken sind um fünf Prozent gefallen, während die Eigenmarken um zwei Prozent zurückgegangen sind.

In Kroatien folgten die Verkäufe von Eigenmarken bis vor kurzem dem globalen Trend. Laut Einzelhändlern wachsen die Eigenmarken seit Anfang Januar stark, aber ab Mai begann dieser Trend sich zu verlangsamen.

– Im Vergleich zum letzten Jahr sind die Eigenmarken in diesem Jahr viel 'stärker', überschreiten jedoch in keiner Einzelhandelskette 40 Prozent Marktanteil. Ihr durchschnittlicher Verkaufsanteil liegt je nach Produktkategorie zwischen 25 und 30 Prozent – betonte Dragan Munjiza, CEO von Lonja.

Obwohl Experten glauben, dass traditionelle Marken sich in solchen Situationen näher an den Verbrauchern orientieren sollten, sagt Munjiza, dass die Marken derzeit nicht reagieren, da die Situation des stärkeren Wachstums der Eigenmarken nur wenige Monate anhielt. Darüber hinaus nähern wir uns der Tourismussaison, und ausländische Touristen kaufen gerne vertrauenswürdige Marken. Sie haben jedoch auch Discounter wie Eurospin oder Lidl in ihren Ländern, sodass sie auch vertrauenswürdige Eigenmarken an der Adria kaufen werden. Munjiza glaubt, dass der Konsum mit den Sommermonaten zunehmen wird, aber niemand weiß genau, was der Herbst bringen wird.

– Die Situation ist derzeit schizoid, da zwei Prozesse gleichzeitig ablaufen. Die Menschen geben aufgrund höherer Lebenshaltungskosten weniger für Einkäufe aus, während sie andererseits aufgrund von Ankündigungen noch größerer Preiserhöhungen hamstern. Im Moment halten sich einige zurück, während andere mehr ausgeben, als sie normalerweise würden – sagt Munjiza.

Probleme in der Lieferkette und Arbeitskräftemangel haben Unternehmen gezwungen, die Preise zu erhöhen, und Einzelhändler haben ihre Investitionen in niedrigpreisige Eigenmarken in so vielen Kategorien wie möglich erhöht. Beispielsweise hat die britische Kette Asda die Eigenmarke Just Essentials by Asda eingeführt und behauptet, es sei das größte und günstigste Angebot an Grundgütern auf dem Markt. Sie investierte 45 Millionen Pfund in ihre Entwicklung. Die 7-Eleven-Kette führte 2008 ihre erste Eigenmarke ein, und bis 2019 hatte sie etwa 1500 Produkte in ihrem Portfolio. Wie das NACS-Magazin hervorhebt, kaufen acht von zehn Amerikanern Eigenmarken, um Geld zu sparen.

Auf jedem Kassenbon

Einer der Pioniere auf dem kroatischen Markt, dessen Strategie auf der Entwicklung von Eigenmarken basiert, ist Konzum, der mehr als 2500 verschiedene Eigenmarkenprodukte anbietet.

– Wir arbeiten mit über 200 Herstellern zusammen und sind besonders stolz auf unseren größten Wettbewerbsvorteil, unsere Zusammenarbeit mit kroatischen Produzenten, die wir kontinuierlich erweitern und verbessern. Basierend auf Informationen und Vorschlägen von Kunden ermutigen wir inländische Produzenten, weiter zu investieren und Produkte unter Eigenmarken zu entwickeln, was es uns ermöglicht, kontinuierlich das Qualitäts- und Volumeniveau zu erhöhen – sagen sie bei Konzum und fügen hinzu, dass Eigenmarkenprodukte eine enge Verbindung zu den Kunden ermöglichen und erheblich zur Marke beitragen.

Dies spiegelt sich am besten darin wider, dass die meisten Einzelhandelsquittungen mindestens einen Artikel aus dieser Gruppe enthalten. Im Bereich der Entwicklung von Eigenmarken ist die Strategie von Konzum in mehrere grundlegende Richtungen unterteilt: ein Segment von Produkten, das sich an Kunden richtet, die einen gesunden Lebensstil pflegen, wodurch das Sortiment an Bio- und Naturprodukten erhöht wird; eine Linie von Premium-Produkten für Feinschmecker, die kompromisslose Lebensmittel von höchster Qualität suchen; ein Sortiment, das auf spezielle Diätvorschriften (frei von) abgestimmt ist; und für Kunden, die aktiv leben, mit Lebensmitteln, die reich an Ballaststoffen oder Proteinen, Vollkorn usw. sind. Sie entwickeln auch eine große Anzahl von Produkten, die die Zubereitungszeit von Mahlzeiten verkürzen oder vollständig zubereitete Fertiggerichte anbieten.

– Über dem gesamten System der Entwicklung von Eigenmarken steht die strategische Geschäftsdirektive von Konzum für sozial verantwortliches Handeln, die wir auch bei der Produktentwicklung, Verpackung, Distribution und anderen Aktivitäten anwenden – schließen sie bei Konzum.

Obwohl wir es gewohnt sind, Eigenmarken in Lebensmitteln und Kosmetika zu konsumieren, erweitert sich ihre Produktion und Anwendung auf andere Sektoren. Beispielsweise hat das Unternehmen Tokić, ein regionaler Händler für Autoteile, die Marke TQ mit Sortimenten der Mittel- und Premiumklasse mit über 6000 verschiedenen Artikeln entwickelt, und ihr Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens liegt bei etwa 10 Prozent. Dieses Sortiment deckt etwa 98 Prozent des Bedarfs der EU-Fahrzeugflotte ab. Die Marke TQ wächst kontinuierlich und verzeichnet in diesem Jahr ein Wachstum von über 10 Prozent, und mit der Übernahme des slowenischen Unternehmens Bartog vor zwei Jahren führte die Tokić-Gruppe die Marke TQ auf den slowenischen Markt ein.

Intensive Entwicklung

Ein Teil des Eigenmarkensortiments für Tokić wird von dem renommierten deutschen Unternehmen Zimmermann produziert, für das TQ der einzige Schritt in das Eigenmarkensortiment ist.

– Aufgrund des herausfordernden Umfelds in den Lieferketten hat sich die Entscheidung, unsere TQ-Marke näher an Premium-Marken zu positionieren und sie in Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen europäischen Partnern aufzubauen, als sehr richtig erwiesen. Unsere Kunden finden in Abwesenheit einiger bekannter Marken Qualität und Zufriedenheit genau im TQ-Sortiment – betonte Vanja Vuljak, Geschäftsführerin des Category Management bei Tokić.

Die Kette, die den Eigenmarken eine zweite Dimension gegeben hat und 80 Prozent ihres Sortiments ausmacht, das alle Kategorien von Lebensmitteln und Non-Food-Produkten abdeckt, ist Lidl. Obwohl die meisten dieser Produkte produziert und aus anderen Märkten importiert werden, ist die Marke Okusi zavičaja, sagen sie bei Lidl, eine der bekanntesten Eigenmarken in Kroatien, die ihr Angebot in neun Jahren von etwa 60 auf über 100 Produkte erweitert hat.

– Eigenmarken werden von kroatischen Verbrauchern gut angenommen, ihre Entwicklung in den letzten zehn Jahren war intensiv, und Prognosen deuten darauf hin, dass der Anstieg der Eigenmarken sowohl in Kroatien als auch weltweit anhalten wird. Der Grund dafür ist sicherlich nicht nur der Preis, da die Verbraucher, die mit neuen Marken auf dem Markt vertraut werden, Vertrauen entwickelt haben, und was sie selbst als das Wichtigste während der Forschung hervorheben, ist, Wert für ihr Geld zu erhalten – betonen sie bei Lidl.

Eine besondere Affinität für das Verhältnis von Geld zu Qualität hat die Generation der Millennials entwickelt, die erheblich zur Popularität der Eigenmarken beiträgt. Jüngere Generationen suchen Produkte, die mit ihren Lebensüberzeugungen übereinstimmen, insbesondere in Bezug auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. Für viele Verbraucher im Lebensmittel- und Getränkemarkt ist die Persönlichkeit des Produkts eine Erweiterung ihrer eigenen Identität, und daher ist es wichtig, dass ihr Einkauf dies widerspiegelt. Wenn es um Verbraucher geht, ist jedoch Vorsicht geboten. Obwohl der Sektor der Eigenmarken in den letzten zehn Jahren ein starkes Wachstum erlebt hat, müssen die Hersteller ständig analysieren und vorhersagen, wie sich diese Trends ändern könnten, genau wie sie es während der Coronavirus-Pandemie getan haben.