Digitale Werbung in Kroatien erreichte im letzten Jahr fast 90 Millionen Euro

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Der Wert der Investitionen in Online Werbung in Kroatien betrug im letzten Jahr 89.970.000 Euro, geschätzt durch die erste kroatische Online AdEx (eng. Werbeausgaben – Werbekosten) Studie des Interactive Advertising Bureau Kroatien (IAB), und in diesem Jahr wird ein Wachstum von acht Prozent erwartet. Display-Werbung macht 39 Prozent des Gesamtanteils aus, jeweils 19 Prozent entfallen auf Suchmaschinenwerbung und Werbung in sozialen Medien, und zwei Drittel der Display Werbung wurden 2021 von inländischen Verlagen gehalten.

Der Anteil der mobilen Werbung betrug, laut der Studie, 72 Prozent und wird in diesem Jahr voraussichtlich auf 77 Prozent steigen. Darüber hinaus entfallen 93 Prozent der Werbung in sozialen Medien auf die Plattformen von Meta: Facebook erreicht 54 Prozent und Instagram 39 Prozent.

Schnelle Entwicklung

Dunja Ivana Ballon, Geschäftsführerin des kroatischen Verbands der Marktkommunikationsagenturen (HURA!) und IAB Kroatien, sieht den Anstieg der digitalen Werbung im Zusammenhang mit globalen Trends und europäischen digitalen Bewegungen. Obwohl klein, erklärt sie, dass Kroatien ein sehr dynamischer Markt mit hohem Potenzial und einer Tendenz zu Fortschritt und Expansion ist.

Laut Ballon schätzt ihr AdEx für 2021 den Wert der Ausgaben für digitale Werbung auf fast 90 Millionen Euro, wenn Werbung von Kroatien ins Ausland und Kleinanzeigen Daten (einzelne Nutzeranzeigen, jedoch keine Bannerwerbung), die aus dem AdEx ausgeschlossen sind, um ein wahres Bild des Marktes gemäß IAB-Standards zu erhalten, nicht in die Schätzung einbezogen werden.

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– Im europäischen Kontext ist dies ein hervorragendes Ergebnis, das auf eine schnelle Entwicklung hinweist. Nicht schlecht für das kleine Kroatien. Es zeigt uns, dass wir wachsen, uns entwickeln und wettbewerbsfähiger auf der europäischen digitalen Bühne werden. Diese Schätzungen sind auch ein Katalysator für diesen Fortschritt. Die Dominanz der Display-Werbung ist sicherlich bemerkbar, wobei ein Drittel der 39 Prozent auf Videoformate entfällt und die Hälfte programmatisch gekauft wird. Das Gleiche gilt für mobile Werbung.

Die Daten wurden von Mitgliedern des IAB Kroatien und der Arbeitsgruppe bereitgestellt, deren digitale Experten Vjeko Srednoselec (dentsu Kroatien), Marijan Mihić (Advans Adria), Saša Milinović (Omnicom Media Group) und Boris Zatezalo (Httpool) einen großartigen sechsmonatigen Job gemacht haben, während Ipsos, als unabhängiger Partner, die Datenanalyse und Synthese durchführte, mit Unterstützung von IAB Europa und seinem Chefökonom Daniel Knapp – sagte Ballon.

Rückkehr zum Markenaufbau

Mit einem weiteren Wachstum der Gesamtwerbung um acht Prozent in diesem Jahr, ist sie überzeugt, dass die mobile Werbung um fünf Prozent wachsen wird und dass die Werbung in sozialen Medien auf Instagram zunehmen wird. Ballon findet es interessant, dass 80 Prozent der Nutzer Videoinhalte auf mobilen Geräten konsumieren, und diese Zahl wird in diesem Jahr voraussichtlich auf 85 Prozent steigen.

Die Trends in Kroatien entsprechen der Digitalisierung und dem Verbraucherverhalten, und Smart-TVs, -Häuser, -Uhren und andere Geräte werden bald zu neuen Schlachtfeldern für Werbetreibende, glaubt Vjeko Srednoselec, Chief Operating Officer (chief operating officer) bei dentsu Kroatien und Mitglied der IAB Kroatien Arbeitsgruppe.

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– Bis dahin erleben wir die Stärkung bestehender Plattformen, die Profilierung der effektivsten Formate, die Verbesserung des Content-Marketings sowie eine allgemein starke Erholung des Marktes von der Corona-Krise im Jahr 2020. Mit weiterer Medienkonvergenz und der Digitalisierung von Fernsehen und Streaming-Plattformen wie Netflix wird es keinen Kampf zwischen TV und Digital geben, sondern vielmehr ein Ineinandergreifen, und schließlich werden beide Kanäle zu einem verschmelzen.

Digitales Marketing hat schon lange seine Messbarkeit und Effektivität unter Beweis gestellt. Dies hat auch zu potenziell gefährlicher Kurzsichtigkeit und einem übermäßigen Fokus auf kurzfristige Leistungen geführt, während der Markenaufbau auf der anderen Seite vernachlässigt wird. Für langfristigen Erfolg ist es notwendig, beides aufzubauen. In den kommenden Jahren wird der Markenaufbau zurückkehren, und beide Seiten, Vertrieb und Marketing, werden sich entwickeln – glaubt Srednoselec.

Zweistelliges Wachstum

Ihm zufolge hat die mobile Werbung den natürlichen Verbrauch übertroffen. Plattformen wie Facebook, sagt er, werden hauptsächlich auf mobilen Geräten genutzt, und somit ist das Budget in die mobile Werbung geflossen.

– Dies wirft zusätzliche Fragen zur Anpassung von Webseiten, Webshops und anderen Prozessen auf mobilen Geräten auf, dessen sich die Werbetreibenden bewusst sein müssen. In diesem Jahr erwarten wir eine weitere Stärkung des Content-Marketings, das weiterhin in verschiedenen nativen Formaten gesucht wird, die zu oft nur produziert werden, um Leser anzuziehen (oder einige Auszeichnungen zu gewinnen), aber keinen geschäftlichen Wert für den Werbetreibenden bringen, der das Projekt unzufrieden verlässt.

Content-Marketing ist ein breites Feld, das bei einer qualitativ hochwertigen strategischen Herangehensweise phänomenale Ergebnisse erzielen kann. Hier erwarten wir ein zweistelliges Wachstum, zusammen mit weiterem positivem Wachstum und der Entwicklung aller anderen Plattformen. Auf anderen Plattformen erwarten wir weitere technologische Entwicklungen, d.h. Wachstum von programmatic, Marketing-Automatisierung, einen Anstieg der Video-Werbung und Diversifizierung der Plattformen – behauptet Srednoselec.

Digitale Werbung in Kroatien, betont Marin Ostojić, Kreativdirektor der ZOO-Agentur, befindet sich in einem ständigen Wachstum, das seit Beginn der Entwicklung der digitalen Werbung bis heute stattfindet und auch in Zukunft fortgesetzt wird. Ostojić sieht den Wachstumstrend als Folge technologischer Entwicklungen und deren Einfluss auf das menschliche Verhalten.

Die großen Einschränken

Werbung folgt laut Ostojić einfach eng den Veränderungen und wechselt zu Plattformen, auf denen Marken ihre Nutzer effektiver erreichen können. Er findet es auch interessant, dass sich Kanäle, Bildschirmgrößen und Nutzergewohnheiten ändern, aber Video nicht nur überlebt, sondern auch gedeiht. Er interpretiert dies als wahrscheinlich eine Liebe zu bewegten Bildern, was der Grund sein könnte, warum Video oft in der Werbung verwendet wird.

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– Es wäre eine Überraschung, wenn es einen Rückgang der Investitionen in digitale Werbung gäbe. Der Wachstumstrend wird anhalten. Wahrscheinlich bis zu dem Moment, in dem alle verwandten Kanäle zu einem Ganzen verschmelzen. Ist Netflix mit Werbung digital oder TV? Oder etwas anderes? Sind interaktive digitale Displays digitale oder Außenwerbung? Mit weiterer technologischer Entwicklung wird sich die Werbung weiterentwickeln, und damit auch die Kennzahlen. Darüber hinaus sollte das europäische Gesetz über digitale Märkte große Plattformen, Meta und Google, und deren Beziehung zu Werbetreibenden und Endnutzern betreffen.

Das Gesetz richtet sich in erster Linie gegen sie, um ihre Macht zu begrenzen und den Markt zu demokratisieren. Aber das Gesetz ist das eine, und die Praxis ist das andere. Große Plattformen werden weiterhin darum kämpfen, ihre Position unter den neu geschaffenen Bedingungen zu behaupten. Wir können es mit der Datenschutz-Grundverordnung vergleichen, die den Datenschutz der Endnutzer schützen sollte und unter anderem digitale Akteure verpflichtete, transparent im Umgang mit Cookies zu sein. Hunderte von Milliarden Klicks später akzeptiert die überwiegende Mehrheit der Nutzer Cookies, und Privatsphäre ist wieder nichts. Einige tun es, weil sie sich nicht täglich bei den Plattformen und Portalen anmelden wollen, die sie besuchen, einige, weil sie wollen, dass die digitalen Dienste, die sie nutzen, funktionieren, und einige einfach, weil sie von dem Cookie-Richtlinien-Popup genervt sind – erklärt Ostojić.

Die Regulierung hat gute Absichten, aber in der Praxis sieht Ostojić, dass den Nutzern gesagt wird, sie könnten das Cookie-Tracking verbieten, aber nicht ohne ernsthafte Konsequenzen für ihre Nutzererfahrung, sodass die meisten wie zuvor weitermachen. Er erwartet ein weiteres Wachstum in der mobilen und Video-Werbung, und obwohl das kommende Jahr wirtschaftlich turbulent sein wird, scheint es ihm, dass die Investitionen in digitale Werbung und Werbung insgesamt wachsen werden.

Erreichung der Compliance

Für Robert Škunca, Regionaldirektor von Grayling für Südosteuropa, hat die Corona-Krise die Digitalisierung beschleunigt, und digitales Geschäft und digitales Leben sind Teil des Alltags geworden, nicht nur ein vorübergehender Trend. Die Ergebnisse der Forschung überraschen ihn nicht, und er erwartet auch, dass das Wachstum in diesem Jahr weitergeht.

– Dies wird durch den neuesten Reuters-Jahresbericht über digitale Nachrichten unterstützt, laut dem ganze 87 Prozent der kroatischen Bürger Nachrichten hauptsächlich über Online-Medien lesen, und das Internet die Hauptquelle für Nachrichten ist. Solche und ähnliche Forschungen werden erheblich zum weiteren Wachstum und zur Entwicklung des digitalen Marketings beitragen. Digitale Dienste wurden hingegen zuletzt vor etwa 20 Jahren reguliert, als soziale Netzwerke noch nicht existierten, und das Online-Geschäft selbst hat sich seitdem erheblich verändert.

So sind das Gesetz über digitale Dienste und das Gesetz über digitale Märkte die europäische gesetzgeberische Antwort auf neue Kommunikations-, Handels- und Informationswege über das Internet. Die Gesetze haben zwei Ziele: einen sichereren digitalen Raum zu schaffen – sichere soziale Netzwerke, sicheres Online-Shopping und Datenschutz – und Innovation, Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit im europäischen Internetumfeld zu fördern. Ich stimme vielen Experten zu, die sagen, dass die echte Herausforderung in der Umsetzung des Gesetzes und der Erreichung der Compliance in der gesamten Europäischen Union liegt – ist Škunca überzeugt.