Spirituelle Bewegung: Sie lieben Jesus Christus mehr als teure Kleidung

In der Mitte dieses Jahres stellte der Künstler, Musiker und Designer Kanye West aka Ye die Donda Academy vor, seine erste Privatschule für junge Katholiken und Kreative. Dieser geschäftliche Schritt überraschte das Publikum nicht nur, weil Ye sie an Kontroversen gewöhnt hat (einige Aktionen haben sogar Unbehagen verursacht, wie seine öffentlichen Ausbrüche in sozialen Medien), sondern auch, weil er in den letzten Jahren versucht hat, Religiosität in sein Geschäft oder, wenn Sie so wollen, seine Marke zu integrieren. Er organisierte einen Sonntag Gottesdienst, den Sunday Service, an dem führende Namen der amerikanischen Popkultur und natürlich Influencer, angeführt von seiner ehemaligen Schwiegermutter, der Familie Kardashian, teilnahmen, und Ye nutzte fast jede Gelegenheit, um über Jesus und seine Mission zu sprechen, ein Bote des Wortes Gottes zu werden.

– Materielle Dinge werden uns nicht erfüllen. Wir lieben Jesus Christus mehr als teure Kleidung – sagte Ye.

Obwohl er der lauteste sein mag, wenn es um sein eigenes spirituelles Erwachen geht, ist Ye nicht die einzige öffentliche Figur, die so etwas gefühlt hat und den Mut hatte, darüber zu sprechen. Tatsächlich erwähnen Namen wie A$AP Rocky, Skepta, Stormzy und Jaden Smith ihre Verbindung zu Gott und/oder der Schöpfung in ihren Interviews und Werken, und die Marken, die ihr Publikum kauft, insbesondere Modeunternehmen wie Gucci, Dior, Dolce&Gabbana oder Givenchy, integrieren religiöse Motive in ihre Kollektionen und verkaufen die Geschichte des spirituellen Wachstums oder ermutigen die Kunden, sich auf eine spirituelle Reise zu begeben. Das Portal High Snobiety schrieb kürzlich über den Trend des ’spirituellen Erwachens‘, der die Aufmerksamkeit von Vertretern der Generation Z und Millennials auf sich gezogen hat, und angesichts der jüngsten globalen Ereignisse, von der Pandemie bis zu wirtschaftlichen Umwälzungen, gibt es eine gute Chance, dass er weiterhin präsent sein wird und einen schönen Gewinn für Akteure in diesem Markt bietet.

'New Age' 2.0

Nämlich, wie High Snobiety schreibt, ist die Zahl derjenigen, die sich in den letzten Jahren als Vertreter einer traditionellen Religion deklarieren, zurückgegangen. Laut dem Pew Research Center betrachten sich fast ein Drittel der erwachsenen Amerikaner nicht als religiös, sondern als spirituell, und bis zu 80 Prozent der amerikanischen und britischen Millennials und Vertreter der Generation Z fühlen, dass es eine höhere Macht gibt, etwas Stärkeres und Größeres als sie selbst. Neben der Idee, dass es etwas jenseits der physischen Realität gibt, das als eine Art Flucht oder Trost von dunklen Ereignissen dient, stammt die Hinwendung zur Spiritualität oder einer persönlichen Interpretation von Religiosität, wie sie von den Fans von Kanye West praktiziert wird, aus dem Bedürfnis der jüngeren Bevölkerung, aus etablierten Rahmen zu entkommen, sei es in Bezug auf Sexualität oder Religion. Sie haben jetzt ein Bedürfnis nach Spiritualität, suchen nach neuen Modellen spiritueller Führung und Sinn in ihrem Leben. Die Vorstellung, dass Spiritualität Sinn bietet, stammt, wie High Snobiety schreibt, aus der New Age Bewegung der 1970er und 1980er Jahre, deren Pioniere Figuren wie David Spangler oder Ram Dass umfassen.

Sie schufen eine Gemeinschaft neugieriger Individuen, die sich mit einigen traditionellen okkulten Praktiken wie Astrologie, Tarot, Kristalltherapie oder östlichen Praktiken wie Yoga und Meditation beschäftigten. In den 1990er Jahren verblasste die New Age-Bewegung langsam und verlor an Bedeutung, aber dann kam – das Internet. Wie Susan Miller, Gründerin der Plattform Astrology Zone, für High Snobiety erklärte, hat die virtuelle Welt, insbesondere soziale Medien, alles völlig verändert und die Türen des New Age für jüngere Generationen geöffnet. Millers Seite hat monatlich 1,5 Millionen einzigartige Besuche, und sie hat astrologische Beratungsdienste für Stars wie Raf Simons, Cameron Diaz und Jennifer Aniston angeboten. Neben der Erklärung der Popularität der Astrologie als menschliches Bedürfnis, Sinn zu finden und die Welt um sie herum zu verstehen, merkt sie an, dass Kreative es auch lieben, weil ihre Gehirne wissen wollen, was möglich ist; wie sie Grenzen in ihrem eigenen Leben verschieben und es interessanter machen können. Sie ist auch ein großer Fan von Kanye West, da sie glaubt, dass er Spiritualität im weitesten Sinne des Wortes populär macht.

Sinn finden

Banu Guler, Gründer und CEO der Co-Star-App, ist der Ansicht, dass die Offenheit für alternative Wissenschaften, New Age, das Okkulte, aber auch persönliche Interpretationen traditioneller Religion (bildlich gesprochen, ich bin Katholik, aber ich glaube nicht an die Dogmen der Kirche) viel mehr als ein Trend ist. Seine hyper-personalisierte App, die tägliche Horoskope anbietet und Geburtshoroskope analysiert, ist beliebt, weil sie es den Nutzern ermöglicht, sich mit Freunden zu verbinden und astrologische Kompatibilität zu berechnen. Derzeit hat sie über 7,5 Millionen registrierte Nutzer in 192 Ländern. Guler arbeitete in der Modebranche, bevor er die App startete, und glaubt, dass Mode und Astrologie mehr gemeinsam haben, als es auf den ersten Blick scheint.

– Astrologie und Mode dienen als Vorwand für Menschen, sich zu verbinden, was ihnen ermöglicht, zu zeigen, wofür sie sich interessieren, gemeinsame Grundlagen zu finden und dann eine echte, tiefere Verbindung zu entwickeln. Zum Beispiel, wenn Sie die Straße entlanggehen und jemanden sehen, der Kleidung von demselben obskuren Designer trägt wie Sie, schließen Sie, dass Sie ähnlich sind. Das ist ein kraftvoller Moment der Anerkennung und Verbindung – sagte Guler zu High Snobiety.

Diese grundlegenden Ähnlichkeiten – Anerkennung und Verbindung – sind jedoch nicht die einzigen Faktoren, die Spiritualität im weitesten Sinne schön ‚lieben‘ lassen. Modemarken waren die ersten, die sich an die neuen Bedürfnisse der Verbraucher und deren Drängen nach sinnorientiertem Geschäft anpassten. In dem Bewusstsein, dass Mode eine Erweiterung der Persönlichkeit eines Menschen ist, ein Werkzeug zur Demonstration von Status, aber auch von Standpunkten, sind Unternehmen viel lauter geworden, wenn es darum geht, gegen Ungleichheit zu kämpfen oder den Planeten vor Klimakatastrophen zu retten (obwohl, das sollte angemerkt werden, sie zu den größten Verschmutzern gehören). Da Verbraucher, insbesondere jüngere, begonnen haben, öffentlich über ihre Suche nach Sinn und Spiritualität zu sprechen, haben Marken (insbesondere Modeunternehmen) beschlossen, ihnen auf ihrer Reise der Selbstentdeckung zu helfen und als Wegweiser zu dienen.

Mode und Geist, eine perfekte Kombination

Zum Beispiel hat die nachhaltige und geschlechtsneutrale Marke Zilver eine gesamte Kollektion geschaffen, die den Tierkreiszeichen gewidmet ist, und ihr Gründer, der brasilianische Designer Pedro Lourenco, erklärte gegenüber High Snobiety, dass Mode lange Zeit auf der anderen Seite der Spiritualität (Materialismus fördernd) war, aber die Pandemie zeigte, dass es an der Zeit ist, dass diese Marken, genau wie die Verbraucher, über ihren Zweck nachdenken. Designer Boramy Viguier, der ebenfalls Kollektionen inspiriert von der spirituellen Bewegung kreiert, glaubt, dass es äußerst wichtig ist, dass Mode New Age-Referenzen angemessen behandelt. Zum Beispiel lieferte er vor fünf Jahren eine Tarotkarte zusammen mit einem Kleidungsstück an die Kunden, die sie dann auf ihre eigene Weise interpretierten, wobei jede eine andere Bedeutung hatte. Viguier’s cleverer Trick fügte einem regulären Kauf Wert hinzu, der vollständig mit den Wünschen und Bedürfnissen junger Verbraucher übereinstimmt. Junge Verbraucher, an die sich der Luxusmarkt anpasst, sind mit Streetwear aufgewachsen, die im Wesentlichen kein Produkt, sondern einen Standpunkt verkaufte, und den Kunden half, ihren Platz in der Sonne und Gleichgesinnte zu finden. Die Art und Weise, wie sie funktionieren und was sie von Marken erwarten, hat sich nicht geändert, aber ihre intimen Bedürfnisse sind anders. Ähnlich wie die Pioniere der Streetwear das Bedürfnis nach Gemeinschaft befriedigten, befriedigen Marken, die Spiritualität in ihr Geschäft, ihre Werte oder Produkte und Dienstleistungen integrieren, das Bedürfnis nach Selbstverbesserung, das Finden eines höheren Zwecks und die Verbindung mit einer höheren Macht, Gott oder der Schöpfung. Spiritualität, so Experten, ist gekommen, um zu bleiben, und nach den geschickten Modemarken, die sich am schnellsten an Trends anpassen und wirklich als Spiegel der Gesellschaft dienen, ist es wahrscheinlich, dass Akteure aus anderen Sektoren es auf die eine oder andere Weise in ihr Geschäft integrieren werden.