Eine neue Ära beginnt, in der Gäste erheblich bezahlen, um in beliebten Podcasts aufzutreten

Im Gegensatz zu allen anderen Medien haben Podcast-Zuhörer eine ungewöhnlich positive Haltung gegenüber Werbung in ihren Lieblingsinhalten. Wie nahezu jede Studie zur Podcast-Branche gezeigt hat, stören sich die meisten Zuhörer nicht an Werbung und überspringen sie selten. Podcast-Autoren rühmen sich, dass ihr Publikum das Bedürfnis nach Werbeeinnahmen versteht, da ihnen klar ist, dass ohne Werbung kein Inhalt existieren würde (als ob es in anderen Medien anders wäre). Diese harmonische Beziehung zwischen dem Publikum, dem Podcast-Autor und den Anzeigen könnte jedoch durch einen Trend gestört werden, über den kürzlich der Guardian berichtete. Ihrer Meinung nach stehen wir am Rande einer neuen Ära, in der Gäste erhebliche Beträge zahlen, um in beliebten Podcasts aufzutreten und interviewt zu werden.

Im Gegenzug füllt der Podcast sein Budget und seinen Kalender und öffnet Türen für potenzielle zusätzliche Kooperationen mit Werbetreibenden (oft Gäste). Der Guardian gibt jedoch zu, dass es immer noch schwierig ist, das gesamte Volumen an bezahlten Inhalten dieser Art zu bestimmen. Podcast-Autoren, die Teams präsentieren, die für ihre Minuten bezahlt haben, wissen, dass sie dem Publikum mitteilen müssen, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt, tun dies jedoch oft nur beiläufig, unzureichend klar oder direkt, sodass diese wenigen Sekunden in Interviews, die manchmal über eine Stunde dauern, verloren gehen, was bedeutet, dass das Publikum einfach nicht realisiert, dass der Gast buchstäblich bezahlt hat, um im Podcast zu sein, und der Autor keine Notwendigkeit hat, dies übermäßig zu betonen (noch verlangt das Gesetz dies). Dennoch ist bekannt, dass solche Praktiken am häufigsten in Podcasts vorkommen, die sich mit der Wellness-Branche, dem Geschäft und Kryptowährungen befassen.

Gästeagenten

Im Zeitalter der Influencer, die standardmäßig für jede Marken-Erwähnung in einem Instagram-Post oder YouTube-Video bezahlt werden, sollte diese Interessensheirats zwischen Werbetreibenden und Podcastern nicht überraschen. Es ist jedoch wichtig, einige Verhaltensregeln in dieser Medienbranche einzuführen, um zu verhindern, dass sie sich in ein Wildwest-Szenario verwandelt oder Verstöße gegen die Werbeethik begangen werden und die Idylle zwischen Podcast-Autoren und dem Publikum zu Beginn der Geschichte dauerhaft gestört wird. Im Allgemeinen müssen Werbeinhalte, unabhängig vom Medium, klar gekennzeichnet werden, und Verbraucher dürfen nicht in die Irre geführt werden. Während verantwortliche Stellen ein genaues Auge auf traditionelle Medien haben und langsam mit digitalen Plattformen aufholen, befindet sich die Podcast-Branche immer noch in einer Grauzone, ohne Aufsicht. Dass diese Aufsicht notwendig ist, wird durch die Beträge bestätigt, die in dieser versteckten oder, sagen wir, fast versteckten Werbung zu zirkulieren begonnen haben (wenn der Podcaster beiläufig erwähnt, dass der Gast tatsächlich für seine Minuten bezahlt hat). Beispielsweise gibt der Guardian an, dass die Online-Plattform Guestio eine Million Dollar gesammelt hat, um ein Geschäft zu entwickeln, das ausschließlich der Vermittlung zwischen Gästen und Podcast-Medien gewidmet ist. Laut ihrem Gründer und CEO Travis Chappell beauftragen die Kunden hauptsächlich PR-Agenturen, die dann versuchen, sie an die Medien zu ‚verkaufen‘, aber direkt zum Podcaster zu gehen, sei besser investiertes Geld. Ihre Plattform hält ein Portfolio von Gästen, das sie direkt Podcast-Autoren/Besitzern anbietet oder zwischen Podcastern und Gästen vermittelt, die für ihre Auftritte Gebühren verlangen.

Zum Beispiel umfasst das Portfolio von Guestio Manny Pacquiao, einen Boxer, der 15.000 Dollar für einen Auftritt verlangt, sowie Gäste, die an ‚The Human Upgrade‘, dem Podcast von Dave Asprey, interessiert sind, die Minuten auf ihrem Kanal für hohe 50.000 Dollar verkaufen. Guestio hat erklärt, dass sie mit Shows arbeiten, bei denen Podcaster angeben, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt, geben jedoch auch zu, dass dies nicht immer klar genug ist. In den letzten zwei Jahren sind mehr als 300.000 Dollar auf der Plattform zirkuliert, die Gäste an Podcaster und umgekehrt gezahlt haben, und in den letzten sechs Monaten haben vier Podcaster von der Plattform jeweils mehr als 20.000 Dollar verdient; einer hat sogar mehr als 50.000 Dollar von einem anderen Gast erhalten. Obwohl Chappell noch keine standardisierte Preisliste hat, erklärte er, dass Podcaster zwischen 100 und 150 Dollar pro tausend Zuhörer ihres Programms verlangen.

Preiskriterien

Einer der Podcasts, der seine Minuten am besten monetarisieren kann, ist das tägliche Unternehmerprogramm ‚Entrepreneurs on Fire‘. Wie der Schöpfer und Moderator John Lee Dumas dem Guardian mitteilte, verlangt er mindestens 3.500 Dollar für einen Gastauftritt und sieht die Gebühr als eine Art Filter. Genauer gesagt, sobald das Programm einen Gast akzeptiert, der bereit ist zu zahlen, nimmt er es ernst: Er bereitet sich detailliert vor, erstellt Inhalte, die es wert sind, angehört zu werden, und bietet oft direkt seine Produkte und Dienstleistungen an. Am Ende dieser bezahlten Episoden erklärt Dumas: ‚Die heutige Inhaltsbombe wurde Ihnen präsentiert von…‘ und behauptet, dass Gäste, obwohl sie für ihren Auftritt bezahlen, großen Wert für die Zuhörer bringen. Aber auch, natürlich, für den Podcast selbst. Im Juni dieses Jahres berichtete ‚Entrepreneurs on Fire‘ von 146.400 Dollar an Sponsoring-Einnahmen, von denen zwischen 20 und 30 Prozent aus bezahlten Interviews stammten. Dumas behauptet, dass diese Art der Werbung nicht nur dem Publikum und dem Podcast, sondern auch den Gästen eine große Rendite bringt. Zum Beispiel zahlte der Berater und CEO von ‚Life on Fire‘ Nick Unsworth Dumas 35.000 Dollar für zwei Auftritte und 12 Wochen klassische Werbung. Dank dieser Marketinginvestition verdiente er 150.000 Dollar, indem er das Publikum in Kunden für seine Geschäftskurse umwandelte.

– Wenn Sie ein Gast sind, sind Sie der Star. Niemand hört die Episode und denkt, dass der Inhalt kommerziell ist. Sofortiges Vertrauen und der Eindruck, dass Sie jemand Wichtiges sind, werden geschaffen – sagte Unsworth.

Allerdings sind nicht alle mit dieser Praxis einverstanden, fährt der Guardian fort. Der CEO der PR-Agentur Jack Taylor Jon Bier rät seinen Kunden von der Idee ab, für ihren Auftritt in einem Podcast zu bezahlen, da er glaubt, dass es sich um Manipulation oder Payola handelt (künstliche Schaffung von Popularität durch Bestechung).

– In dieses Spiel einzutreten, würde bedeuten, gegen meine Prinzipien und das, woran ich glaube, zu verstoßen, nämlich Genauigkeit, Kreativität und Authentizität – sagte Bier, aber er ist eine seltene Art, da immer mehr Podcaster zahlende Gäste als Möglichkeit betrachten, das Budget für die Inhaltserstellung zu füllen (ähnlich wie bei Werbung).

Das Publikum sollte entscheiden

Um zu beweisen, dass sie Qualität und Authentizität nicht über verlockende Dollar priorisieren, senden einige Podcaster bezahlte Interviews, haben jedoch strenge Kriterien dafür, wer Gast sein kann. Beispielsweise behauptet das Unternehmen, das Podcasts für ein überwiegend weibliches Publikum erstellt, Dear Media, dass sie eine Gebühr für Interviews verlangen, jedoch nur von Gästen, die für ihr Publikum relevant und interessant sind. Ein ‚relevanter‘ Gast für ihren Podcast ‚The Skinny Confidential Him and Her‘, der zwischen 250.000 und 350.000 Zuhörern pro Episode verfolgt wird, wird zwischen 20.000 und 40.000 Dollar zahlen. Dave Asprey von dem Podcast ‚The Human Upgrade‘ verlangt 50.000 Dollar, weil er behauptet, dass seine Episoden eine Million Downloads pro Monat haben. Etwa ein Prozent der Episoden enthält bezahlte Experten, und er selbst wählt aus, wer auftreten darf, d.h. für einen Auftritt bezahlen darf. Mit anderen Worten, alle Gäste müssen sachkundig und interessant sein und seinen Standards entsprechen. Er hat kein Problem mit dem Bezahlen oder der Ethik des Bezahlens für Inhalte. Am Ende jeder Episode erklärt er, dass ‚der Inhalt Werbung enthalten kann‘ und dass Gäste ‚ein direktes oder indirektes finanzielles Interesse an der Erwähnung von Produkten und Dienstleistungen im Programm haben können‘. Obwohl Asprey daher einen Haftungsausschluss veröffentlicht, führt das Verb ‚kann‘ (was bedeutet, es könnte nicht) den Zuhörer in die Irre, da es unzureichend klar erklärt, um welche Art von Inhalt es sich genau handelt.

Unabhängig davon, wie hoch die Kriterien für die Auswahl von Gästen sind oder wie relevant und fähig sie sind, großartige Inhalte zu erstellen, sollte das Publikum entscheiden, ob es diese Art von bezahlten Inhalten möchte oder nicht. Solange jedoch nicht klar ist, was sie hören, könnte dieses neue Einnahmemodell für Podcaster sehr gut nach hinten losgehen.