Das Tabu brechen: Marken, die offen über die Menopause sprechen, sind einsam

In den letzten Jahren haben sich die Marketingbemühungen bestimmter globaler Marken (Danke, Always!) darauf konzentriert, die Menstruation zu entmystifizieren. In ihren Kampagnen vermitteln sie, dass, stellen Sie sich vor, Menstruation ein völlig normaler Prozess ist und dass Blut nicht gefürchtet oder beschämt werden sollte, es sollte nicht traumatisieren; es ist Teil eines natürlichen biologischen Prozesses, und ohne ihn würden wir nicht existieren. Während es traurig ist, dass die Menstruation zu einem Zeitpunkt entstigmatisiert werden muss, an dem die Medien uns mit Szenen unglaublicher Gewalt überfluten, ist es lobenswert, die Pioniermarken anzuerkennen, die Veränderungen initiiert haben und andere Akteure in der Branche ermutigt haben, den Diskurs zu ändern, die Dinge in der Kommunikation beim richtigen Namen zu nennen und (endlich) aufzuhören, Menstruationsblut in Blau darzustellen.

Während in diesem Bereich sichtbare Fortschritte erzielt werden, verursacht ein anderer biologischer Prozess weiterhin Unbehagen, und Werbetreibende tun gerne so, als ob er nicht existiert. Obwohl reife Frauen eine potente Zielgruppe sind, ignorieren Marken (und die Medien) einen entscheidenden Wendepunkt in ihrem Leben – den Eintritt in die Menopause. Tena ist eine der wenigen Marken, die es gewagt hat, zu diesem Thema zu sprechen und im April den ‚Diversity in Advertising Award‘ des britischen Channel 4 für ihre Kampagne ‚Die letzte einsame Menopause‘ gewonnen hat.

Schüchtern und unzureichend

In einem zwei Minuten langen Video, das in Zusammenarbeit mit der Agentur AMV BBDO erstellt wurde, wird eine Frau und ihre jugendliche Tochter gezeigt, die mit biologischen Veränderungen konfrontiert sind. Während die Tochter ihre Pickel verdeckt und sich für die Veränderungen in ihrem Körper schämt, versteckt die Mutter ihre Symptome (Hitzewallungen, Nachtschweiß, Blasenschwäche, Stimmungsschwankungen und Libidoveränderungen) und hat niemanden, dem sie eingestehen kann, dass – ja, sie verändert sich, und sie befindet sich in einer Art Erwachsenwerdungsphase.

– Es ist etwas wie das Abstreifen alter Haut, aber mit mehr Schweiß und Fluchen. Wenn all das vorbei ist, wirst du dich mehr wie du selbst fühlen als je zuvor – ermutigt der Erzähler des Tena-Videos, das mit der Frage der Tochter endet: ‚Mama, wie fühlt es sich an, in der Menopause zu sein?‘.

Lucy Taylor, die Wachstumsdirektorin der britischen Marketingagentur Mullen Lowe Group, spricht die Menopause in der Werbung an oder besser gesagt, die Vermeidung dieses Themas, und fordert alle Werbetreibenden in der Zeitschrift The Drum auf, zu beginnen, diesen biologischen Prozess offen zu diskutieren, andernfalls wird er weiterhin als beängstigend wahrgenommen und bleibt ein Tabu. Wie Taylor in dem Artikel anmerkt, wird die Menopause in den Mainstream-Medien zunehmend diskutiert, aber die Öffentlichkeit ist immer noch unzureichend informiert und gebildet, insbesondere durch Werbung. Eine Studie von Kantar zeigte, dass bis zu 76 Prozent der Frauen in der Perimenopause und Menopause das Gefühl haben, in Marketingkampagnen überhaupt nicht repräsentiert zu werden, und 65 Prozent behaupten, dass sie keine Unterstützung von Marken empfinden.

Gestehen Sie ein, dass es existiert

Das Fehlen dieser Zielgruppe in der Marketingkommunikation nährt Mythen über die Menopause; es ist ein Tabu. Einige Marken haben jedoch langsam begonnen, das Bewusstsein zu schärfen, wie This Morning und Boots, die auf dem britischen Markt eine gemeinsame Kampagne gestartet haben. In diesem Sommer ist ihr ‚Menopause Bus‘ auf die Straße gegangen, hat Städte bereist und die Öffentlichkeit aufgeklärt. Obwohl dieser Schritt lobenswert ist, glaubt Taylor, dass viel mehr getan werden muss und dass die Medien (einschließlich der Marketingkommunikation) echte Erfahrungen vermitteln sollten, indem sie diskutieren, wie Frauen diesen biologischen Prozess durchlaufen, der natürlich ist und den die Hälfte der Bevölkerung auf die eine oder andere Weise erleben wird.

Das größte Problem mit unzureichender oder falscher Repräsentation ist, dass wir laut Taylor immer noch in einer Welt leben, die auf die Bedürfnisse von Männern (insbesondere am Arbeitsplatz) zugeschnitten ist, und die Menopause, wie jedes andere Tabu, wurde unter den Teppich gekehrt. Um sie zu normalisieren, müssen wir darüber sprechen. Heute gibt es insgesamt 38 Symptome der Menopause, und jede menstruierende Person erlebt im Durchschnitt sieben Symptome über einen Zeitraum von vier bis 12 Jahren (!). Außerdem gibt es keine ’standardisierte‘ Erfahrung der Menopause; nicht jeder erlebt Hitzewallungen und Stimmungsschwankungen; die Realität ist viel komplexer. Natürlich ist es nicht die Idee, dass Marken mit Symptomen umgehen und wie Ärzte kommunizieren, sondern anzuerkennen, dass diese Herausforderungen existieren. Tatsächlich, um zu erkennen, dass diese Zielgruppe überhaupt existiert.

Verankert im Altersdiskriminierung

Wie Taylor fortfährt, ist die Vernachlässigung der Menopause mit einem größeren Problem verbunden, Altersdiskriminierung, oder der unzureichenden und falschen Repräsentation der älteren Bevölkerung. Verbraucher über 55 Jahre machen jedoch 47 Prozent der Gesamtbevölkerung aus, und bis 2040 werden sie 63 Prozent des gesamten nationalen Konsums ausmachen. Trotz dieses großen Anteils sind sie einfach in den Medien abwesend (oder werden nicht so dargestellt, wie sie wirklich sind). Laut einer Studie des Channel 4 zeigen nur 12 Prozent der Werbung Menschen über 50 in führenden Rollen, und wenn sie erscheinen, werden sie oft auf komische Weise dargestellt. Um dies zu ändern, ist es notwendig, in die Struktur der kreativen Branchen selbst einzugreifen. Derzeit sind nur 5,1 Prozent der Mitarbeiter in britischen Agenturen zwischen 51 und 60 Jahre alt. Darüber hinaus ist es klar, dass jede Organisation, die sich um ihre Mitarbeiter kümmert, angemessene Unterstützung bieten und das Bewusstsein schärfen muss, dass die weibliche Bevölkerung ihre zweite herausfordernde Erwachsenwerdungsphase im Leben durchläuft. Die Marketingbranche hat ihr Paradigma schon lange geändert – ihre Rolle besteht nicht (nur) darin, Produkte zu verkaufen, sondern Verbraucher zu unterstützen, Diskussionen zu fördern und an der Schaffung einer besseren Gesellschaft teilzunehmen. Beispielsweise haben Marken mit Marketingkampagnen, die moderne Familien (z. B. geschiedene Eltern) darstellen oder Personen aus der LGBTQ-Community einbeziehen, dazu beigetragen, Stigmatisierungen abzubauen und Vorurteile gegenüber diesen sozialen Gruppen abzubauen, die unfair als ‚anders‘ etikettiert werden.

Ähnliche Erwartungen entstehen, wenn es um Tabu-Prozesse wie Menstruation oder Menopause geht, und abgesehen davon, dass es schön wäre, ihren Einfluss (und ihr Budget) zu nutzen, um das öffentliche Bewusstsein zu schärfen, sollten auch innerhalb der Organisationen Veränderungen umgesetzt werden. Channel 4 hat beispielsweise angekündigt, dass es neue Vorschriften (Richtlinien) zur Menopause und Abtreibung einführt, und Co-Op hat eine Menopause-Unterstützungsrichtlinie eingeführt, damit niemand die Menopause allein durchstehen muss. Wie Taylor abschließend feststellt, ist es an der Zeit, dass Werbetreibende die Dinge selbst in die Hand nehmen, den Frauen zeigen, dass sie nicht allein sind, dass jede biologische Veränderung völlig normal ist und dass das Ende des Fortpflanzungszyklus nicht bedeutet, dass ihr Leben an Bedeutung verloren hat. Frauen in dieser Lebensphase benötigen ebenfalls Ermutigung, Unterstützung und Verständnis.