Lektionen von Patagonia zum Umweltschutz

Der Gründer von Patagonia Yvon Chouinard, hat mit seinem unerwarteten Geschäftsschritt bewiesen, dass er einer der wenigen Unternehmer (und insbesondere Milliardäre) ist, die tatsächlich tun, was sie sagen. Patagonia ist bei den Verbrauchern als nachhaltige Outdoor-Marke bekannt, hat sich jedoch unter Marken, die behaupten, sich um die Umwelt zu kümmern, verloren. Tatsächlich gibt es so viele, dass es scheint, als sei Patagonia nicht anders als die anderen. Aber das ist es. Nämlich, in der vergangenen Woche entschied Chouinard, das Unternehmen an eine Stiftung und eine gemeinnützige Organisation zu übergeben, die die Einnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels nutzen wird, anstatt an einen privaten Investor oder Investmentfonds. – Anstatt Profit aus der Natur zu ziehen und ihn in Gewinn für Investoren umzuwandeln, werden wir Patagonias Einnahmen nutzen, um die Quelle allen Reichtums zu schützen – erklärte der 83-jährige Unternehmer und Umweltaktivist in einem offenen Brief.

Der Unternehmer wählte dieses einzigartige Geschäftsmodell, weil er glaubt, dass der Verkauf an einen Investor Patagonias Werte potenziell gefährden könnte, und ein Börsengang die Interessen der Aktionäre priorisieren würde. Auf diese Weise werden die Eigentümer des drei Milliarden Dollar schweren Unternehmens der Patagonia Purpose Trust und das Holdfast Collective sein, die sich auf das Wohl des Planeten konzentrieren. Mit diesem Schritt besiegelte Chouinard seinen Status als den größten Aktivisten unter den Milliardären und Patagonia als echtes ‚Aktivistenunternehmen‘, das sich der Nachhaltigkeit und dem Abbau konventioneller Geschäftsmodelle widmet.

Kletterleidenschaften

Nämlich artikuliert Patagonia klar seine Werte und äußert sich lautstark zu bestimmten sozialen Themen. Zum Beispiel hat es mit der US-Regierung über den Landsschutz zusammengeprallt und gehörte zu den ersten, die Riesen wie Facebook wegen Verletzungen der Bürgerrechte boykottierten. Patagonia, seine Mitarbeiter und vor allem Gründer Chouinard behaupten, dass das Unternehmen in jeder Hinsicht – aktivistisch ist, da es Geld, Zeit und Energie aufwendet, um Produkte ‚auf eine Weise zu verkaufen, die den Planeten nicht tötet.‘ Andere Unternehmen mit ähnlichen Werten folgen seinem Beispiel, weshalb dieser Schritt von Chouinard äußerst wertvoll ist, da er andere Akteure, die auf Nachhaltigkeit schwören, ermutigen könnte, zumindest einen ähnlichen Schritt zu machen.

Das Forschungsunternehmen Latana entschied sich, die Fragen auf seinem Blog zu beantworten, wie es Patagonia gelungen ist, sich von einem kleinen umweltbewussten Unternehmen in einen Riesen im Wert von über drei Milliarden Dollar zu verwandeln, der beabsichtigt, das Gesicht des modernen Konsumverhaltens grundlegend zu verändern, sowie was andere Marken aus seiner Erfolgsgeschichte lernen können. Latana geht zurück in die 1950er Jahre, als der junge Kletterer und autodidaktische Schmied Yvon Chouinard die erste Kletterausrüstung herstellte. In den mittleren 1960er Jahren gründete er das Kletterausrüstungsunternehmen Chouinard Equipment und verbrachte die nächsten neun Jahre damit, die Kletterausrüstungsangebote zu verkaufen und zu verbessern. Obwohl sie schnell die beliebtesten Verkäufer von Kletter-‚Hardware‘ wurden, kritisierte die Öffentlichkeit sie dafür, dass ihre Pitons Schäden an den Felsen hinterließen. Sie entschieden sich, die Pitons durch Nüsse zu ersetzen – Aluminium-Ausrüstung, die von Hand in Ritzen geklemmt wird, anstatt mit einem Hammer, und erweiterten auch ihr Angebot um Kleidung und Accessoires wie Handschuhe, Hüte, Rucksäcke und mehr. Da das Publikum ihre Geschäftserweiterung mochte, entwickelte das Duo weiterhin Materialien, die sowohl hochwertig als auch nachhaltig sind, und begann in den 1980er Jahren, sich auf Ästhetik zu konzentrieren, indem es lebendige Farben und Muster einführte, die später ein erkennbares Merkmal der Marke wurden. Heute verkauft Patagonia nicht nur Kletterausrüstung, sondern ist eine der bekanntesten Marken in der Outdoor-Branche und bietet sogar Campingnahrung an.

Aktivismus von Anfang an

Als das Unternehmen wuchs, wurde Chouinard ernster in Bezug auf nachhaltige Geschäftspraktiken. In den mittleren 1980er Jahren beteiligte er sich an der Gründung der Organisation One Percent for the Planet, an die er jedes Jahr ein Prozent des Umsatzes spendete. Vor sieben Jahren starteten sie die Plattform ‚Common Threads Partnership‘, auf der gebrauchte, second-hand Patagonia-Produkte über ein Auktionsmodell verkauft werden, um einen nachhaltigeren Handel zu fördern und unnötigen Abfall zu beseitigen, anstatt den Kauf neuer Produkte zu fördern. Dies sind nicht die einzigen aktivistischen Schritte des Unternehmens. In den letzten zehn Jahren hat Patagonia regelmäßig einen Teil seines Umsatzes an Programme zum Umweltschutz gespendet. Sie spendeten bis zu 10 Millionen Dollar oder den gesamten Verkaufswert während des Black Friday an Umwelt-NGO und nachdem Trump 2017 den Körperschaftsteuersatz gesenkt hatte, behielt Patagonia diesen ‚Gewinn‘ nicht für sich, sondern spendete weitere 10 Millionen Dollar an Organisationen, die, wie das Unternehmen damals erklärte, ‚die Luft, das Land und das Wasser schützen und sich der Suche nach Lösungen für die Klimakrise widmen.‘

Neben Spenden bemüht sich Patagonia auch um eine Verbesserung der nachhaltigen Produktion, boykottiert diejenigen, deren Werte ihm nicht entsprechen, und äußert sich dazu recht lautstark. Wie auf seinem Blog vom Forschungsunternehmen Latana festgestellt, beweist das Beispiel von Patagonia, dass nachhaltiges Geschäft sich auszahlt (insbesondere wenn die Kunden jüngere Generationen sind), aber es lehrt auch anderen Unternehmen einige Lektionen. Zum Beispiel zeigt es, dass man nicht wegsehen sollte, wenn Kunden sich über etwas beschweren.

Sorgfältig gewählte Kämpfe

Neben dem Zuhören der Kunden und dem Ersetzen von Stahlpitons durch Nüsse in seinen frühen Tagen beendete Patagonia 2015 die Zusammenarbeit mit dem Wolllieferanten Ovis 21, nachdem PETA Aufnahmen von extrem grausamer Behandlung von Schafen veröffentlicht hatte, und gab den ‚Patagonia Wool Standard‘ heraus – eine Reihe von Regeln bezüglich der Behandlung von Tieren, der Landnutzung und der endgültigen Wollproduktion. Wie Latana weiter feststellt, hat das Unternehmen gezeigt, dass Spenden natürlich großartig sind, aber Taten noch besser sind, und Patagonia beschränkt sich nicht nur auf Umweltfragen, sondern engagiert sich auch in der Politik.

Vor fünf Jahren verklagte es Donald Trump und die gesamte US-Regierung, weil sie beschlossen hatten, den Schutz von 85 Prozent des Bear Ears National Monument aufzuheben, und bezeichnete es als ‚den größten Diebstahl geschützten Landes in der jüngeren amerikanischen Geschichte.‘ Und, wie Latana abschließend feststellt, vielleicht ist Patagonias größte Lektion, dass die Werte, für die das Unternehmen steht oder besser gesagt, die Kämpfe, die es führen möchte, sorgfältig gewählt werden müssen. Verbraucher können dem Geschäftsinhaber nicht sagen, wofür er stehen soll (LGBTQ+, Frauenrechte, Umwelt, Minderheiten…) aber diese Entscheidung, egal wie oberflächlich sie auch klingen mag, muss aus dem Herzen kommen. Umweltschutz ist seit seiner ersten Klettertour als Kind Chouinards Leidenschaft, und er bleibt ihr auch heute, im Alter von 83 Jahren, treu.