Raja Rajamannar (Mastercard): Wir stehen am Rande einer beispiellosen Transformation in der Marketingbranche

Das renommierte amerikanische Wirtschaftsmagazin Forbes hat im vergangenen Jahr Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer von Mastercard, zu einem der einflussreichsten Marketingdirektoren der Welt ernannt und ihn auf einen hohen vierten Platz gesetzt. In den letzten neun Jahren in seiner Rolle als CMO hat Rajamannar auf die Einführung neuer Technologien bestanden, die ihm helfen, das zu stärken, was er eine leidenschaftsorientierte Marke nennt, aber auch mit einem Zweck zu agieren, der über das Erreichen guter Geschäftsergebnisse hinausgeht.

Zum Beispiel entwickelt er Projekte und Kampagnen, bei denen die Idee der Inklusivität von größter Bedeutung ist, und äußert sich lautstark, wenn es darum geht, Hassrede und ähnliche Herausforderungen in der digitalen Welt zu bekämpfen.

Neben seiner Funktion als Leiter des Marketings von Mastercard sitzt er im Vorstand der World Federation of Advertisers und der Association of National Advertisers, und im vergangenen Jahr veröffentlichte er seinen ersten Titel, ‚Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers‘, in dem er über die aktuelle drastische Transformation der Marketingbranche schreibt und den Lesern (Geschäftsführern und Vermarktern) rät, wie sie sich auf die neuen Regeln in dieser revolutionären Ära – dem fünften Paradigma – vorbereiten, anpassen und diese annehmen können.

Was ist Quantum Marketing und was sind die wichtigsten Botschaften Ihres neuesten Bestsellers?

– Marketing steht am Rande der aufregendsten Wende in der Geschichte und tritt in das sogenannte fünfte Marketingparadigma ein. Neue Technologien wie künstliche Intelligenz, Augmented Reality, 5G, das Internet der Dinge (internet of things), intelligente Lautsprecher, tragbare Geräte und Blockchain (blockchain) sind bereit, das Leben der Verbraucher zu transformieren und möglicherweise die Auswirkungen des Marketings auf ein völlig neues Niveau zu heben. Die gesamte Wissenschaft des Marketings sowie ihre Funktion können nun erstaunliche Einblicke in die Verbraucherwelt gewinnen, Echtzeit-Interaktionen erreichen und hyper-targetierte, hyper-relevante Verbraucherengagements erzielen, und die Fähigkeit, gute Geschäftsergebnisse unter Bedingungen brutaler Konkurrenz zu erzielen, ist nicht nur außergewöhnlich, sondern auch entscheidend für das zukünftige Überleben von Unternehmen.

In den letzten zwei Jahrzehnten hat die Branche Transformationen durchlaufen, die sie in der Geschichte noch nie erlebt hat, und es ist die Aufgabe der Vermarkter, sich an diese Veränderungen anzupassen. Warum ist diese neueste – quantenmechanische – Veränderung im Vergleich zu früheren so disruptiv?

– Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr. Vermarkter müssen auf beispiellose, aufregende Weise mit Verbrauchern in Kontakt treten, indem sie Technologie und Daten nutzen, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Verbraucher werden täglich mit mehr als zehntausend Anzeigen bombardiert. Wir leben in Zeiten, in denen Marken innovativ sein und Grenzen überschreiten müssen! Wenn sie in diesem Lärm durchdringen und relevant bleiben wollen, dürfen Marken nicht auf dem Meer der Uniformität segeln.

Wie sieht die Anpassung an diese Veränderungen und die Strategien des Quantum Marketings in der Praxis aus? Müssen Führungskräfte ihre Organisationen und Teams transformieren, und wie?

– Das Marketingfeld ist völlig anders: was die Quantenphysik für die Physik ist, ist das Quantum Marketing für das Marketing. Die Regeln haben sich vollständig geändert, und Vermarkter müssen sie durchdacht in ihre Teams integrieren. Erfolgreiche Vermarkter werden nicht mehr erfolgreiche Branchenspezialisten sein, sondern General Manager, die ein hervorragendes Verständnis für Marketing haben. Sie müssen wie Leonardo da Vinci sein und sowohl die rechte als auch die linke Gehirnhälfte ansprechen! Talent ist unsere wertvollste Ressource, daher ist es entscheidend, dass die nächste Generation von Vermarktern die notwendigen Wettbewerbsfähigkeiten, den Wunsch nach Erfolg und Fortschritt im fünften Paradigma hat.

In diesem Jahr sprachen Sie beim Marketingfestival in Cannes über multisensorisches Marketing und Klanglogos.

– Verbraucher sind heute von einer massiven Menge an Werbeinhalten überwältigt, und andererseits nimmt ihre Aufmerksamkeit drastisch ab. Wir müssen Wege finden, um effektiv durch diesen Lärm zu brechen, den Verbraucher zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Indem wir Einzigartigkeit durch verschiedene Wahrnehmungstüren – Sehen, Geschmack, Geruch oder Berührung – ausdrücken, differenziert sich der Charakter der Marke von der Konkurrenz und etabliert eine starke, multidimensionale Identität. Wenn Verbraucher Botschaften durch verschiedene Sinne erhalten, verbinden sie sich emotional tiefer und stärker mit der Marke.

Sponsoring, insbesondere im Sport und in der Unterhaltungsbranche, ist ein wichtiger Teil der Strategie von Mastercard. Was ist der größte Vorteil von Sponsoring für die Marke?

– Wir segmentieren Sponsoring nicht auf traditionelle Weise, nach Alter, Region usw., sondern nach ihren Leidenschaften. Auf diese Weise verbinden wir uns mit dem Publikum durch die Dinge, die sie am meisten interessieren, sei es Sport, Unterhaltung, Musik, Essen oder wellness. Durch Sponsoring bringen wir unsere leidenschaftsorientierte Strategie zum Leben; wir schaffen Erlebnisse, die einen außergewöhnlichen, bleibenden Eindruck beim Publikum hinterlassen. Zum Beispiel haben wir kürzlich ein bucket list Erlebnis für Besucher des Golfturniers The 150th Open geschaffen. Für Golfbegeisterte ist es ein Erlebnis, Teil der prestigeträchtigsten internationalen Meisterschaft in St. Andrews zu sein, das einfach als unbezahlbar beschrieben werden kann. Denken Sie nur an ihre Eindrücke und dann an das Teilen von Gefühlen in sozialen Medien. Solche Erlebnisse zu schaffen, treibt nicht nur unsere Marke voran, sondern verschafft uns auch einen echten Wettbewerbsvorteil.

Was sind die größten Herausforderungen beim Aufbau von Vertrauen in einer Gesellschaft, in der Vertrauen aufgrund einer Vielzahl von Faktoren, von Fake News bis hin zu sinkendem Vertrauen in Institutionen, Unternehmen usw., nicht mehr existiert?

– Die Gewinnung von Verbrauchertreue ist heute schwieriger als je zuvor. Die Rolle der Marken im Leben der Verbraucher verändert sich, und Vermarkter müssen ständig Beziehungen zu ihnen pflegen. Verbraucher erwarten von den Unternehmen, die sie unterstützen, dass sie ethisch handeln, transparent agieren und zu Themen Stellung beziehen, die wirklich wichtig sind. Und während Vertrauen ein zunehmend wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen wird, haben Marken, die das Richtige tun, die Möglichkeit, zu glänzen.

Junge Menschen sind ‚digitale Eingeborene‘, aber die ältere Generation, selbst Millennials, haben es schwerer, sich an die Veränderungen in der Finanztechnologiebranche (digitale Geldbörsen, Krypto usw.) anzupassen. Was müssen Vermarkter beachten, wenn sie Menschen über neue Technologien aufklären?

– Bildung ist der Schlüssel. Ich bin ein starker Befürworter des Lernens; ich verbringe mindestens fünf Stunden pro Woche damit, etwas Neues zu lernen, und ich ermutige immer meine Teammitglieder, nach Bildungsangeboten zu suchen. Heute müssen Vermarkter sowohl mit der rechten als auch mit der linken Gehirnhälfte denken, sie müssen Technologie und Wissenschaft verstehen und wissen, wie sie mit den Menschen in Kontakt treten, die sie erreichen möchten. Dazu müssen sie ein grundlegendes Verständnis neuer Technologien haben. Bildung sollte immer eine Priorität für Marketingfachleute auf allen Ebenen sein.

Was betrachten Sie als Ihre größte Errungenschaft in einer wirklich beeindruckenden Karriere? Was interessiert Sie am meisten, wofür sind Sie am leidenschaftlichsten?

– Vieles kommt mir in den Sinn, aber im Moment ist das Auffälligste – Touch Card. Während meiner Kindheit wurde meine Großmutter blind, und meine Schwester und ich halfen ihr, sich an ihre Umgebung anzupassen. Ich hatte immer Mitgefühl für ihre Erfahrung. Viele Jahre später, im Jahr 2021, haben wir die Touch Card eingeführt, eine Karte für blinde und sehbehinderte Menschen. Sie soll 2,2 Milliarden blinden oder sehbehinderten Menschen weltweit ein Gefühl von Sicherheit, Inklusivität und Unabhängigkeit bieten. Wir haben sie kürzlich in den Vereinigten Arabischen Emiraten mit der Ajman Bank eingeführt und planen eine globale Expansion in Partnerschaft mit führenden Finanzinstituten weltweit.