Der Beginn der Weltmeisterschaft in Katar steht in weniger als einer Woche bevor, und eine globale Marke hat das Image dieses Landes genutzt, um eine Marketingaktion durchzuführen, über die die ganze Welt sprechen wird.
BrewDog ist eine multinationale Brauerei und Pub-Kette aus Schottland, inoffiziell der erste Craft-Bier-Produzent in Europa und der erste Besitzer eines Craft-Bier-Hotels der Welt, mit seinen Produkten, die in eigenen Bars von Australien bis in die USA erhältlich sind.
Sie haben beschlossen, sich als ‚stolzer Anti-Sponsor des Fußballereignisses in Katar zu präsentieren, mit einer Reihe von Plakatwänden, die gegen den schrecklichen Zustand der Menschenrechte in diesem Land protestieren. Nämlich starben 6.500 Arbeiter während des Baus der Stadien, der Zustand der Schwulenrechte in Katar ist ebenfalls besorgniserregend, ebenso wie die Tatsache, dass Menschen für eine Reihe von Vergehen wie Ehebruch, Verleumdung oder Alkoholkonsum mit Auspeitschung bestraft werden.
‚Zuerst Russland, dann Katar, wir können Nordkorea kaum erwarten‘ ist die lauteste Botschaft von den Plakaten, mit denen die weltberühmte Biermarke die globale Öffentlichkeit anspricht und lautstark in begleitenden PR-Aktivitäten betont, dass sie „alle Gewinne aus dem Verkauf von Lost Lager während der Weltmeisterschaft zur Bekämpfung von Menschenrechtsverletzungen spenden.“
Und das wäre ein wirklich großartiger Schritt, wenn BrewDog nicht seine Biere in Katar verkaufen würde. Die Menschen haben sie für Heuchelei kritisiert und diesen Marketingzug als billigen Versuch gebrandmarkt, die Öffentlichkeit glauben zu machen, dass sie sich um Menschenrechte kümmern, während sie tatsächlich nur daran interessiert sind, ihre Biere zu verkaufen und Katar lediglich zur Selbstpromotion nutzen.
Nämlich wird BrewDog, trotz seines ‚Kampfs gegen Katar‘, seine Biere in diesem Land verkaufen, aber auch alle Spiele dieser Meisterschaft zeigen, die sie nicht unterstützen, in etwa hundert ihrer Pubs weltweit.
BrewDog wird während der Weltmeisterschaft Biere in Katar über den Distributor QDC (Qatar Distribution Company) verkaufen. QDC hat von den Behörden die Erlaubnis erhalten, Biere an alle Einzelpersonen, Hotels, Clubs und Restaurants in Katar zu verkaufen, was bedeutet, dass BrewDog tatsächlich von dem Ereignis in dem Land profitieren wird, gegen das sie kampagniert haben.
Set von Vorfällen
Nach einem Tweet, der dies enthüllte, gab die Brauerei eine Erklärung ab, um von sich abzulenken.
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– Apple verkauft auch iPhones in Katar, aber das bedeutet nicht, dass sie Menschenrechtsverletzungen in Katar akzeptiert haben – verteidigt sich BrewDog und versteht nicht den Punkt der negativen öffentlichen Reaktion, die sie dafür kritisierte, dass sie auch ihre Biere in China verkaufen, wo ebenfalls Menschenrechte in Frage stehen.
Sie versuchten, den Hass auf andere Marken zu lenken. – Wir kämpfen dafür, das Bewusstsein für Skandale und Ungerechtigkeiten in Katar zu schärfen. Wenn die Menschen Marken angreifen wollen, sollen sie die offiziellen Partner von FIFA angreifen – Adidas, Kia und Visa – kündigten sie an.
Dann erklärten sie einfach alles als Hass.
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Wie einer der Kommentatoren im Internet sagte: ‚Es gibt einen faszinierenden Trend, bei dem wohlhabende und illusorische Unternehmer faul behaupten, die Welt zu retten, indem sie ihre eingebildeten positiven Geschichten spinnen, trotz Reaktionen, die ihnen das Gegenteil sagen, und dann jede Kritik als Neid oder typischen Hass in sozialen Medien abtun.‘
– Je mehr wir Fußball in unseren Bars zeigen, desto mehr Bier verkaufen wir und damit sammeln wir mehr Geld – versuchte BrewDog, sich als Antwort auf die negativen öffentlichen Reaktionen zu rechtfertigen, ohne zu verstehen, wo das Problem liegt. Wenn Sie wirklich gegen etwas kämpfen, nehmen Sie nicht daran teil. Noch unterstützen Sie dasselbe in einem anderen Land, wie China, wo sie seit 2007 tätig sind.
Allerdings hätte selbst dieser opportunistische Schritt der Marke möglicherweise funktioniert, wenn BrewDog ein reines Gewissen hätte. Nämlich hat diese Brauerei in den letzten Jahren eine ganze Reihe von Vorfällen gehabt.
Zuerst, im Jahr 2010, verärgerte sie Tierschutzaktivisten mit einer Kampagne, die Flaschen in toten Tieren zeigte, sie wurden 2014 wegen Schimpfwörtern in Anzeigen bestraft, 2018 wurden sie wegen Werbung an Kinder und Sexismus gerügt, 2020 täuschten sie Kunden, indem sie ein Produkt als gesund bewarben, 2021 wurden sie der Diskriminierung beschuldigt, und danach wurde der Chef von BrewDog der sexuellen Belästigung beschuldigt.
Nachdem die BBC im März 2021 eine Dokumentation über vier Mitglieder der LGBTQ-Community ausgestrahlt hatte, die aufgrund eines ‚Kulturwandels bei BrewDog‘ entlassen wurden, veröffentlichte im Juni eine Gruppe ehemaliger Mitarbeiter namens ‚Punks with Purpose‘ einen offenen Brief an das Unternehmen, in dem sie es eines toxischen Arbeitsumfelds und einer verrotteten Kultur beschuldigten.
Der größte Aufruhr wurde durch die BBC-Dokumentation zu Beginn des Jahres 2022 über sexuelle Belästigung verursacht. Der Mitbegründer und CEO von BrewDog, James Watt, wurde beschuldigt, sich unangemessen gegenüber weiblichen Teammitgliedern und Gästen verhalten zu haben, was angeblich jeder im Unternehmen wusste.
Einige Mitarbeiter enthüllten der BBC, dass neue Mädchen und Gäste immer über den Chef gewarnt wurden. ‚James Watt ist in der Stadt. Verlasse leise, nachdem deine Schicht endet, bleibe nicht, mache dir an diesem Tag keine Haare und kein Make-up. Lass ihn dich nicht bemerken,‘ sagten sie den Frauen, um sie vor Belästigung zu schützen.
Opportunistische Aufführung
Wegen solcher Dinge reagierte die Öffentlichkeit noch stärker auf die neueste Kampagne von BrewDog bezüglich der Menschenrechte in Katar und brandmarkte diesen Marketingzug als eine schlüpfrige opportunistische Aufführung.
Die Marketing- und Kommunikationsbranche ist besessen von sozial verantwortlichem Geschäft und allgemein ‚Zwecken‘, aber die meisten Marken, die solche Dinge fördern, tun dies nicht, weil sie wirklich bewusster und verantwortungsbewusster sind, sondern weil es ein großartiger Gag ist, der beim Publikum ankommt.
Die Kunden erkennen zunehmend, wie sehr Marken sie täuschen.
– Man kann ein autokratisches Regime nicht anprangern und ein anderes unterstützen, nur weil sie dein Bier herstellen und verkaufen. Du prangerst Katar an, aber du operierst in China. Wenn sie eine echte Botschaft senden wollten, würden sie die Geschäfte in China schließen – sagte Mark Sabah vom Rat für Freiheit in Hongkong. Und er hat recht.
Allerdings werden die meisten Menschen den hervorragenden Marketingzug von BrewDog feiern, ohne das größere Bild zu erkennen. Dieser Marketingzug könnte sich tatsächlich für sie auszahlen.
