Sonic Branding: Unrechtmäßig Vernachlässigt, Klang Macht Eine Großartige Rückkehr Zu Kampagnen

Jeder durchschnittliche Verbraucher, der irgendeinen Kontakt mit der Kartenwelt hat, kann sich grob vorstellen, wie das Mastercard-Logo aussieht. Die roten und gelben Kreise sind in irgendeiner Form seit der Hippie-Ära der 1960er Jahre präsent, und bis 2019 wurden sie von dem Markennamen Mastercard begleitet. Das Markenmanagement entschied, dass das Symbol ausreichend erkennbar ist, um allein zu stehen, und der Kunde nicht ‚lesen‘ muss, um welche Marke es sich handelt, also wurde es einfach fallen gelassen. Doch im selben Jahr entschied der Marketingchef und einer der mächtigsten CMOs der Welt (laut Forbes), Raja Rajamannar, einen Schritt weiter zu gehen und führte das Klanglogo oder das Konzept des Sonic Branding ein.

Die Idee, wie von Marketing Brew berichtet, besteht darin, eine so starke Audio-Marke aufzubauen, dass sie keine visuellen Elemente benötigt; die Verbraucher werden erkennen, wer es ist, nur durch den Klang oder in diesem Fall, dass es Mastercard ist. In diesem Jahr präsentierte Rajamannar vier Schritte zur Umsetzung der Sonic Branding-Strategie, die ‚zehn Schichten‘ umfasst. Die Strategie begann mit einer einzigen Melodie und setzte sich mit einem ganzen Album originaler Melodien fort, das eine völlig neue Dimension der Kommunikation und Verbindung mit den Verbrauchern darstellt.

Emotionen Anregen

Mastercard ist einer der größten Förderer von Sonic Branding, aber es ist nicht die einzige Marke, die ihre Klanglogos eingeführt hat. Tostitos und Panera sind zum Beispiel nur einige der Marken, die in diesem Jahr ihre Varianten präsentiert haben und Rajamannars These bestätigen, dass Klang ein zunehmend wichtiges Element im Markenaufbau wird.

Mark Pappas von CMI Media Group stimmt zu, der kürzlich für AdWeek über die Kraft des Klangs im Kontext von Branding und natürlich der Kommunikation mit Verbrauchern schrieb. Wie er feststellte, kann sich jeder von uns leicht einen Klang vorstellen, der uns derzeit ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Es könnte das Lieblingslied von jemandem sein, das Lachen eines geliebten Menschen oder das Eröffnungsthema einer Lieblingsserie. Es gibt auch Klänge, die sofortige Irritation, sogar Wut oder Rage hervorrufen, wie das Geräusch einer Sirene, das Weinen eines Kindes in einem überfüllten Flugzeug oder die Stimme eines Politikers, für den sie Verachtung empfinden. Kurz gesagt, Klänge haben eine außergewöhnliche Fähigkeit, direkt Emotionen zu treffen; ihre Kraft ist universell und wirkt sich sogar auf die Gesundheit aus.

Die bekannte Klangtherapie kann bei Migräne, Stress helfen, die Konzentration verbessern, Energie steigern, Übelkeit reduzieren und sogar die psychische Gesundheit verbessern – Symptome von Angst lindern oder bei Schlaflosigkeit helfen. So basiert beispielsweise die gesamte Branche der Meditations-Apps auf der Idee, dass Klang eine positive Wirkung hat. Der Gründer der Gesundheits-Audio-App und der Schöpfer des ‚Bong‘-Klangs der Intel-Marke sowie ein Mitglied des Teams, das versuchte, Beethovens ‚Zehnte Symphonie‘ mit Hilfe von KI-Technologie zu vollenden, Walter Werzowa, hob beim Cannes-Festival hervor, dass es Studien gibt, die belegen, dass Verbesserungen der neurologischen Funktionen bei Alzheimer-Patienten nach Klangtherapie dokumentiert wurden, und Klang hilft sogar in Therapien für Neugeborene, ihre beschleunigte Herzfrequenz zu reduzieren.

Wie Pappas fortfährt, sollte Klang eine wichtigere Rolle in der Werbewelt spielen, insbesondere angesichts der von iHeart Media gewonnenen Daten. Laut ihnen hören Verbraucher bis zu 31 Prozent der Zeit zu – egal, ob sie Musik streamen, Radio hören, Podcasts oder eine andere Form von Audio-Unterhaltung genießen. Drahtlose Lautsprecher steigen auf der Liste der meistverkauften Elektronikgeräte, und intelligente Lautsprecher sind in bis zu 60 Prozent der amerikanischen Haushalte zu finden. Mehr als 60 Prozent der Podcast-Liebhaber hören sie täglich, und das Radio bleibt nach wie vor hoch im Kurs.

Spielregeln

Trotz dieser Daten fließen nur neun Prozent des Marketingbudgets in Audio Branding. Natürlich gibt es Ausnahmen. Versicherungsunternehmen machen laut Pappas beispielsweise einen hervorragenden Job, wenn es um Audio Branding geht, und die Melodie ‚I’m Lovin‘ It‘ von McDonald’s ist weltweit bekannt. Microsoft hat ebenfalls ein erkennbares Klanglogo, nämlich sein Windows, und Nokia hat sich einst mit einem einzigartigen Klanglogo auf dem Markt etabliert, einer Melodie, die viele Nutzer immer noch als den entspannendsten Klang auf dem Markt betrachten; ein Klang, der sie zurückführt in die Zeiten, als sie zum ersten Mal ein Gerät namens Mobiltelefon in den Händen hielten.

Durch die Entwicklung ihrer ‚Klang‘-Identität kann eine Marke besser mit ihrem Publikum in Verbindung treten. Wenn eine Marke beispielsweise das Wort ‚Zuhause‘ in ihrer Kampagne erwähnt, wird jeder Zuhörer sein Zuhause in seinem Geist visualisieren und was es für ihn bedeutet. Sie erhalten derzeit ein personalisiertes mentales Bild, das mit visuellen Elementen schwerer zu erreichen ist.

Jetzt bemerkte ein Experte der CMI-Gruppe, dass es bestimmte Schritte für erfolgreiches Sonic Branding gibt. Um zu beginnen, sollte eine Marke nicht einfach Audio (Melodie, Lied oder Klang) aus ihrem TV-Werbespot extrahieren. Neben dem Eindruck, dass der Klang aus dem Kontext gerissen, in gewisser Weise unvollständig und leer ist, verliert die Marke die Möglichkeit, alle Vorteile von Audio in einem breiteren Marketingkontext zu nutzen.

Daher ist ein origineller Klang oder eine Melodie ein Muss. Es sollte auch erkunden, welche Optionen auf dem Markt verfügbar sind, von kurzen Klängen bis hin zu langen Melodien oder klassischen Audioanzeigen. Wenn es um Letzteres geht, sind Radioanzeigen von 15 bis 30 Sekunden nicht die einzige Option.

Originalklang, Sicherlich

In letzter Zeit haben Unternehmen Audioanzeigen erstellt, die bis zu 90 Sekunden dauern können, und darüber hinaus entwickeln Streaming-Plattformen selbst neue Audio-Werbeoptionen. Pandora bietet beispielsweise interaktive Sprachanzeigen an, oder Anzeigen, mit denen Verbraucher ’sprechen‘ können, und iHeart bietet das sogenannte umfangreiche 360-Audioformat an.

Podcasts eröffnen ein völlig neues Set von Möglichkeiten – von von Moderatoren gelesenen Anzeigen bis hin zu originalen gesponserten Anzeigen, und einige Streaming-Plattformen bieten Anzeigen an, die visuelle Komponenten integrieren, je nach Gerät und wie die Nutzer Inhalte konsumieren. Darüber hinaus sollten Marken laut Pappas mindestens zehn Prozent ihres Marketingbudgets in die Testung und Entwicklung von Sonic Branding oder Audioanzeigen investieren. Auf diese Weise gewinnen sie die notwendige Freiheit und Flexibilität, um diesen neuen Kommunikationsweg ohne Druck zu erkunden. Und wie Pappas abschließend feststellt, ist eine Audio-Strategie äußerst nützlich und effektiv, da Klang Emotionen anregt und Verbraucher einbindet. Es ist in der Tat schade, dass es vernachlässigt bleibt.