Koexistenz mit KI: Emotionale Intelligenz ist weiterhin willkommen

Künstliche Intelligenz hat sich bereits sehr gut in unseren Alltag integriert und erleichtert uns in einigen Bereichen das Leben. So beantworten beliebte Chatbots einfache Fragen der Nutzer, und solche mit Gesichtern werden zunehmend verbreiteter, da sie zumindest überzeugender sind als ein klassischer Chatbot, und sie können so überzeugend sein, dass sie Frauen und Männer, die auf verschiedenen Dating-Apps nach Liebe suchen, täuschen.

KI ist auch beteiligt, wenn wir Vorschläge erhalten, was wir auf Plattformen wie Amazon oder ähnlichen kaufen sollen, und selbst durch die einfache Nutzung von Google können wir nicht vermeiden, mit irgendeiner Form von künstlicher Intelligenz in Kontakt zu kommen. Sie ist in vielen Sektoren unvermeidlich geworden, einschließlich der Öffentlichkeitsarbeit. Obwohl in einigen anderen Sektoren wie dem Einzelhandel die Angst vor künstlicher Intelligenz und Automatisierung gerechtfertigt ist, da sie bereits Menschen an den Kassen ersetzt, existieren solche Gefahren in der PR noch nicht, und es ist fraglich, ob sie jemals existieren werden.

Laut einer Studie des CIPR (Chartered Institute of Public Relations, London) aus Mai 2018 mit dem Titel ‚Menschen weiterhin benötigt‘ wurde festgestellt, dass 12 Prozent der gesamten Fähigkeiten von Fachleuten der Öffentlichkeitsarbeit (von insgesamt 52 Fähigkeiten) heute durch KI ergänzt oder ersetzt werden können, mit einer Prognose, dass dies innerhalb von fünf Jahren auf 38 Prozent steigen könnte. Wir haben lokale PR-Experten gefragt, ob dies bereits geschehen ist.

– Obwohl wir keine ‚frischeren‘ Forschungen mit genauen Daten haben, ist die Antwort offensichtlich. Wenn ich auf ein paar Jahre zurückblicke, kann ich aus eigener Erfahrung als PR-Experte sagen, dass ich künstliche Intelligenz bewusster oder unbewusster als zuvor nutze.

Verschiedene Algorithmen, die sich heute sehr schnell weiterentwickeln, sparen uns Zeit und ermöglichen es uns, Daten einfacher und schneller zu analysieren und zu verarbeiten, Trends vorherzusagen, Zielgruppen zu definieren und zu analysieren, Reaktionen/Sentiment zu verstehen, die Effektivität in der Agenturarbeit zu überwachen und basierend darauf den Wert unserer Arbeit zu bestimmen – erklärt Martina Prenkaj, Senior Public Relations Advisor bei der IMC-Agentur.

Eines ist sicher: Die Menschen in der PR-Branche scheuen sich nicht, KI zu nutzen, sondern versuchen vielmehr, sie an ihre Bedürfnisse anzupassen. Es ist ein guter Weg, um Dienstleistungen zu verbessern, die Rentabilität zu überwachen, aber es gibt immer Raum für Verbesserungen.

Kreativität entfesseln

Derzeit nutzen wir das volle Potenzial von KI nicht, aber das könnte sich in sehr kurzer Zeit ändern, da künstliche Intelligenz sicherlich eine Zukunft in der PR und Kommunikationsbranche hat, obwohl einige sie immer noch als Bedrohung betrachten, wie von Manuela Šola, Direktorin der Agentur Communication Laboratory, bestätigt.

– Das größte Problem bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz ist, dass sie meist als Bedrohung im Kontext der Anwendung in einer bestimmten Branche erwähnt wird. Sie wird oft mit einer Reduzierung der Anzahl der Mitarbeiter in Verbindung gebracht, aber die Wahrheit ist etwas anders. Wie zahlreiche Studien zeigen, gibt es einige Fähigkeiten, die KI niemals ersetzen kann, wie das Pflegen von Beziehungen, strategisches Denken, die Einhaltung ethischer Richtlinien bei Entscheidungen oder kritisches Denken – merkt Šola an.

Aber bevor wir uns mit den Bedrohungen befassen, sollten wir die Vorteile von künstlicher Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit hervorheben, die es sicherlich gibt. Obwohl die Entwicklung der Technologie zunehmend beeinflusst, wie Organisationen einstellen, sind Fachleute, die in der Öffentlichkeitsarbeit tätig sind, nach wie vor unersetzlich, insbesondere in Fähigkeiten wie gutem Schreiben, Forschung, Projektmanagement und Präsentationsfähigkeiten.

Wenn wir vorhersagen sollten, welche Berufe in Zukunft wahrscheinlich von Robotern übernommen werden, gehört die Arbeit im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit sicherlich nicht dazu, hauptsächlich aufgrund der wichtigen Dimension des Aufbaus von Beziehungen zu Partnern und Medien.

– Die Zukunft der künstlichen Intelligenz in der Öffentlichkeitsarbeit ist sicherlich die Automatisierung von sich wiederholenden und zeitaufwändigen Aufgaben, was PR-Profis mehr Zeit für die Kundenberatung, kreatives Schreiben, Ideenfindung oder die Durchführung strategischer Elemente des Jobs lässt – betont Andrea Čović Vidović, Medienmanagerin der Europäischen Kommission in Kroatien und Mitglied der Kroatischen Vereinigung für Öffentlichkeitsarbeit.

Automatisierung ist sicherlich eine der wichtigeren Aufgaben, die KI übernimmt, aber es gibt in der Öffentlichkeitsarbeit noch viel mehr. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz beschleunigt die analytischen Prozesse am meisten, denn wir alle wissen, dass Analytik und Forschung auch einen guten Teil der Arbeit in der PR-Branche ausmachen. Es gibt auch immer bessere Korrekturprogramme, Wettbewerbsanalysen, Medienüberwachung und Übersetzungsprogramme, die nützlich sein können, um Zeit und Geld für die Abdeckung des globalen Marktes zu sparen.

– Anwendungen, die Ihnen bei Transkripten von Interviews oder Pressekonferenzen helfen, Texte optimieren, Daten verwenden, die Ihnen helfen, Pressemitteilungen basierend auf Engagement in sozialen Medien zu erstellen, oder Ihnen eine bessere Wahrnehmung geben, wann und an wen Sie dieselbe Pressemitteilung senden sollten, sind nur einige der Dinge, die bereits funktionieren und sich weiterentwickeln werden. Auf der anderen Seite haben uns die letzten fast drei Jahre gelehrt, dass es wirklich nur eine Vorhersage ist, alles vorherzusagen, insbesondere in der Technologie. Nachrichten entstehen täglich; es ist unsere Aufgabe, das Beste aus ihnen zu akzeptieren – erklärt Jelena Šarić, Senior Advisor bei der Val-Gruppe.

Prenkaj fügt hinzu, dass künstliche Intelligenz den Zugang zu Informationen erheblich erleichtert und Daten, das Filtern und die bessere Zielgruppenansprache erleichtert.

– Ebenso erleichtert künstliche Intelligenz heute den Zugang zu Bildungsinhalten, denn um mit den Trends und allem, was mit der technologischen Entwicklung einhergeht, Schritt zu halten, müssen wir ständig lernen. Allerdings kann künstliche Intelligenz, auch wenn sie uns hilft, in unseren Berufen zu wachsen, uns nicht übertreffen und ersetzen. Sie kann uns nur effizienter machen, unser kreatives Potenzial entfesseln, das wir dann in neue Ideen, Projekte und Strategien lenken, die nur vom menschlichen Geist hervorgebracht werden können. Und das Wichtigste ist, dass künstliche Intelligenz eine Person beim Aufbau und der Pflege von Beziehungen zu wichtigen Zielgruppen nicht ersetzen kann, was die Grundlage und den Zweck unserer Arbeit ist – fügt Prenkaj hinzu.

Perfekte Videomanipulation

Einerseits macht künstliche Intelligenz unser Leben einfacher, angenehmer und erfreulicher, andererseits birgt sie auch Gefahren. Hochentwickelte Technologien wie Deepfake sind genau eine Form von künstlicher Intelligenz auf der anderen Seite der Medaille.

– Deepfake ist eine große Herausforderung, ich würde sagen, ein globales Problem, da es die Menschenrechte und -freiheiten verletzt. Wir sind Zeugen, dass viele berühmte Persönlichkeiten Opfer von Deepfake oder hochentwickelter Technologie geworden sind. Solche ‚perfekte Manipulation‘ kann die Karriere, den Ruf und sogar das Leben eines Menschen zerstören, denn wenn heute etwas viral geht, ist es schwer, die Welle zu stoppen und die Wahrheit zu beweisen.

Ich glaube, dass Deepfake zunehmend gefährlich für die Glaubwürdigkeit der Medien werden wird, die verständlicherweise um Klicks kämpfen. Das Rennen, die Ersten zu sein, die einige Nachrichten oder Videos veröffentlichen, kann leicht nach hinten losgehen, da es immer schwieriger wird, zu unterscheiden, was Fake News oder was Deepfake ist. Für uns in der PR ist dies eine Herausforderung, da dies potenzielle Krisensituationen sind, die sowohl unsere Kunden als auch uns selbst bedrohen. Heute, wo jeder im Grunde genommen ein Medium ist, da er alles und jederzeit in sozialen Medien veröffentlichen kann, lauert die Gefahr für den Ruf von Unternehmen und Einzelpersonen in jedem Moment – weist Prenkaj hin.

Čović Vidović fügt hinzu, dass, wenn künstliche Intelligenz richtig eingesetzt wird, sie die Öffentlichkeitsarbeit positiv verändern kann. Andernfalls kann ihr Einsatz wirklich reputationsschädigend sein und Vorurteile und Spaltungen in der Gesellschaft verstärken, was leicht durch Deepfake erreicht werden kann.

Die Beziehung zwischen Mensch und Mensch

Am Ende ist die Hauptrolle der künstlichen Intelligenz in der PR die Effektivität und sicherlich nicht der Ersatz von Menschen. PR ist eine Beziehung zwischen Menschen. PR sind Emotionen, Verständnis, Unterstützung, ein freundliches Wort (aber auch Kritik), wenn nötig, und es gibt keinen Roboter, der einen Menschen in der PR ersetzen kann. Wie in jeder Beziehung ist es notwendig, Zeit und Mühe zu investieren und ein hohes Maß an Vertrauen mit einer guten Portion Kritikalität zu haben, damit alle Beteiligten am Ende des Projekts zufrieden sind.

– Eine solche langfristige Beziehung, die auf Vertrauen basiert, kann nicht auf künstlicher Intelligenz gegründet werden. Soziale und emotionale Intelligenz ist eines der Postulate der PR, und ich sehe nicht, wie KI das angemessen und relevant erfüllen kann. Ebenso hat es lange nicht mehr bedeutet, ein PR-Experte zu sein, gut Pressemitteilungen schreiben zu können und ein Talent für Storytelling zu haben.

PR hat sich zu einer multidisziplinären Tätigkeit entwickelt, in der man in Momenten der Krisenkommunikation und unter neuen sozialen und allgemeinen Lebensbedingungen schnell reagieren muss, im Einklang mit den Zielen des Kunden und den Erwartungen der Verbraucher. Daher würde es ohne den menschlichen Touch keine PR geben, da das Wichtigste in der Öffentlichkeitsarbeit ein ‚Gefühl‘ ist, und künstliche Intelligenz ist Intelligenz ohne Emotion – schließt Šarić.