Analyse: So viel wird in digitales Marketing in Kroatien investiert

Erstmals in Kroatien wurde eine umfassende Studie über Marketinginvestitionen in digitalen Medienkaufkanälen, die digitale AdEx, von der Kroatischen Vereinigung der Digitalverlage (HUDI) in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Partner Momentum und dem heimischen Ipsos durchgeführt. Die Analyse basiert auf genauen Werbebeträgen von einzelnen Verlagen und veröffentlichten Berichten von sozialen Netzwerken und Suchplattformen sowie anderen Geschäftseinheiten, die an digitaler Werbung auf dem kroatischen Markt teilnehmen (Agenturen, Werbenetzwerke usw.).

Zielgerichtete Ergebnisse

Mit diesem Schritt hat die Kroatische Vereinigung der Digitalverlage dem Markt objektive und relevante Ergebnisse bereitgestellt, die von Schätzungen unabhängig sind und die Grundlage für die fortlaufende Messung und Bewertung des gesamten digitalen Medienmarktes in Kroatien bilden. Ein Modell, das auf genauen Beträgen basiert, ist entscheidend für die Ermittlung einer guten Marktschätzung und somit für die Definition strategischer Richtlinien für kroatische Online-Verlage sowie andere Geschäftseinheiten, die an digitaler Werbung teilnehmen.

Die Forschung wurde in Zusammenarbeit mit Momentum, einer österreichischen Agentur, die auf die Erstellung digitaler AdEx spezialisiert ist und über 15 Jahre Erfahrung in der Durchführung ähnlicher Studien verfügt, durchgeführt. Die Ergebnisse ihrer Forschung auf dem österreichischen Markt haben sich nach der Einführung einer digitalen Steuer in Österreich als sehr präzise und relevant erwiesen, die die genauen Einnahmen lokaler Verlage und die Einnahmen globaler digitaler Plattformen offenlegte. Ipsos, ein Mitglied von HUDI und die führende Marktforschungsagentur in Kroatien, nahm als lokaler Partner teil, um die Qualität der Datenerhebung sicherzustellen.

Die Datenerhebung wurde von Februar bis April 2022 organisiert, zu Beginn des Krieges in der Ukraine, und bevor alle makroökonomischen Auswirkungen auf die Werbung im Jahr 2022 bekannt waren.

Laut den Ergebnissen wird erwartet, dass der gesamte digitale Werbemarkt in Kroatien im Jahr 2022 um 10,3 Prozent wachsen wird. Die Werbung mit kroatischen Verlagen wird voraussichtlich um 15 Prozent wachsen, während gleichzeitig eine Verlangsamung des Investitionswachstums in sozialen Netzwerken und Suchplattformen zu erwarten ist. Das Wachstum der sozialen Netzwerke wird auf 9 Prozent geschätzt, und bei Suchplattformen auf 8 Prozent. Diese Unterschiede deuten auf ein zunehmendes Vertrauen der Kunden in kroatische Verlage hin. Der Trend unter Verlagen weltweit, einschließlich Kroatien, bewegt sich in Richtung eines strategischen Wandels hin zur Benutzererfahrung, was zu größerer Loyalität und stärkerem Nutzerengagement führt, was die Kunden erkannt haben.

—

photo

—

Wenn wir uns die Nettowerbung mit kroatischen Verlagen im Jahr 2021 ansehen, beläuft sie sich auf 53,9 Millionen Euro. Videoanzeigen, die Google Display und YouTube ausschließen, machen 22 Prozent der Werbung aus, während native Werbung ein Fünftel der Gesamtinvestition ausmacht – Formate, die in den kommenden Jahren weltweit wachsen sollen. Programmatic Advertising hält derzeit einen Anteil von 37 Prozent unter kroatischen Verlagen.

Die digitale AdEx ist nur der erste Schritt zur Standardisierung der digitalen Werbung in Kroatien. Durch die nächsten Wellen der Forschung plant HUDI, die Methodik kontinuierlich zu verbessern und alle relevanten Informationsquellen einzubeziehen, sobald sie verfügbar sind. In der nächsten Welle wird untersucht, wie verschiedene Segmente kroatischer Unternehmen in digitales Marketing investieren, um Erkenntnisse zu ergänzen und den kroatischen digitalen Investitionsmarkt über alle Segmente hinweg besser zu verstehen. Neben der neuen Welle der Digital AdEx-Forschung wird die strategische Aktivität von HUDI im nächsten Jahr darin bestehen, eine einheitliche Messung für alle Portale zu etablieren, um weiter an der Standardisierung und Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Kroatien zu arbeiten.

Die Forschung umfasste alle Werbung in Kroatien auf den Portalen kroatischer Verlage, unterteilt nach Formaten, Werbung über die größten Medienagenturen sowie Werbung in sozialen Netzwerken und auf Suchplattformen. ‚Sneak Preview‘-Ergebnisse wurden auf der Digital PUB-Konferenz im Juni präsentiert, und das Modell wurde mit neuen Erkenntnissen ergänzt und mit veröffentlichten Informationen aus der Volkszählung 2021 in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 aktualisiert. Die verwendete Methodik ermöglicht die derzeit besten Schätzungen des Gesamtwerts der Werbung in sozialen Netzwerken und auf Suchplattformen, die bisher der kroatischen Öffentlichkeit verborgen und nicht transparent verfügbar waren. Dieser Ansatz hat eine Vielzahl kleiner Unternehmen in Kroatien sowie internationale Giganten wie eBay oder Booking.com einbezogen. Beide Segmente werben in Kroatien ausschließlich in sozialen Netzwerken und auf Suchplattformen und nutzen keine lokalen Verlage und lokalen Agenturen. Das Verständnis des Gesamtmarktes und aller relevanten Akteure ist der erste Schritt zur weiteren Entwicklung des Marktes.

– Nach mehr als 2 Jahrzehnten Internet in Kroatien haben wir endlich ein konkretes Bild der Investitionen in Werbung auf digitalen Kanälen, basierend auf bewährten erfolgreichen Methoden unserer Partner. Ich hoffe, dass diese AdEx zu einem sehr wichtigen Maßstab für Medien, Werbetreibende und alle anderen lokalen und globalen Marktteilnehmer wird, da sie einen klaren Überblick über Investitionen und Trends in den heute am häufigsten verwendeten Formaten und Kanälen enthält. Dies ist äußerst wichtig für die strategischen Fragen aller Marktteilnehmer, aber auch für die Bildungsnarrative, auf die sich HUDI konzentriert. AdEx ist nur die erste Forschung in einer Reihe ähnlicher Studien, die in erster Linie darauf abzielen, den kroatischen digitalen Markt transparent, gebildet, standardisiert und damit wettbewerbsfähiger zu machen, als er heute ist. Für die Marktentwicklung ist es entscheidend zu verstehen, wie viel in digital investiert wird und welche Ergebnisse es bringt, und diese AdEx ist der erste ernsthafte Schritt in diese Richtung. Digital ist das einzige Medium, das die technologischen Möglichkeiten hat, solche Daten transparent und für alle verfügbar zu machen, und eines der Ziele solcher Initiativen ist es auch, konkrete Vergleiche der Kapitalrendite über verschiedene Werbekanäle bereitzustellen, um ein besseres Verständnis und eine effizientere Entwicklung von Geschäftsmodellen für alle Teilnehmer der digitalen Branche zu ermöglichen. Digitale Medien stehen heute einem immer dynamischeren und komplexeren Wettlauf um Werbebudgets gegenüber, und AdEx sowie ergänzende neue Forschungen von HUDI tragen zum umfassenden Verständnis der Branche und zur angemessenen Bewältigung der größten Herausforderungen bei. An dieser Stelle lade ich andere Marktteilnehmer ein, sich uns in der nächsten Ausgabe der AdEx-Forschung anzuschließen, die sicherlich noch fortschrittlicher und präziser sein wird – sagte Ivan Pleše, Präsident von HUDI und Chief Operating Officer von Index.

Arbeitsgruppe

Das Projekt zur Erforschung der digitalen AdEx wurde von einer Arbeitsgruppe geleitet, die aus Experten für digitale Werbung verschiedener Verlage besteht: Edin Preljević von Index Promotion, Luka Duspara von 24sata, Marko Mitrović von RTL Kroatien, Đuro Vitković von Nova TV, Igor Cenić von Hanza Media, Vedran Vereš von Telegram Media Group, Petar Pavić von Red View Media und Ines Rukljač von Tportal, und eine neue Welle wird zu Beginn des nächsten Jahres beginnen.