In letzter Zeit wird zunehmend über das Problem von Videos gesprochen, die Prominente oder genauer gesagt deren Deepfakes zeigen, die in verschiedenen Werbungen und Kampagnen erscheinen, mit oder ohne deren Erlaubnis. Digitale Simulationen des Unternehmers Elon Musk, Schauspieler Tom Cruise, Leonardo DiCaprio und vieler anderer bekannter Gesichter sind in Werbungen aufgetaucht, meist ohne deren Wissen.
Das Machine-Learning-Unternehmen Paperspace Co. hat kürzlich ein Werbevideo für sein Unternehmen veröffentlicht, in dem Cruise und DiCaprio zu sehen sind, ohne dass einer der beiden auch nur eine Sekunde für diese Kampagne gefilmt hat, noch haben sie jemals zugestimmt, das Unternehmen auf diese Weise zu unterstützen. Dies hinderte Paperspace Co jedoch nicht daran, sich mit diesen weltberühmten Gesichtern zu bewerben. Natürlich wurden die Werbevideos dieses Unternehmens mit Deepfake-Technologie erstellt, die computer-generierte Darstellungen verwendet, um Hollywood- und Geschäftsgrößen Dinge sagen und tun zu lassen, die sie nie gesagt oder getan haben.
Obwohl viele dieser Deepfake-Werbung einen wachsamen Zuschauer oder zumindest jemanden, der sich mit Technologie auskennt und erkennt, dass DiCaprio, Cruise und ähnliche Figuren ihr Abbild nicht einfach so jedem zur Verfügung stellen werden, nicht täuschen werden, bleiben einige letztendlich getäuscht. Daher glauben Analysten, dass die zunehmende Akzeptanz von Deepfakes die Medien- und Marketinglandschaft grundlegend umgestalten könnte, und sie hat auch neue rechtliche und ethische Fragen aufgeworfen.
Autorisierte und Unautorisierte
Natürlich gibt es keine Probleme, wenn jemand zustimmt, sein Abbild in einigen Marketingkampagnen oder Werbevideos unter Verwendung von Deepfake-Technologie einzubeziehen – diese Praxis wird als autorisierter Deepfake bezeichnet. Marketingexperten sagen, dass autorisierter Deepfake es Prominenten und bekannten Persönlichkeiten ermöglichen würde, in Kampagnen aufzutauchen, ohne physisch am Set oder vor der Kamera erscheinen zu müssen, was die Kosten senken und neue kreative Möglichkeiten für die Kampagnenleiter eröffnen würde, während es auch den Schauspielern etwas Zeit spart, was für alle viel bedeutet. Das Problem entsteht jedoch bei unautorisierten Deepfakes, denn wie die Dinge derzeit stehen, fällt es in einen grauen rechtlichen Bereich, sodass sich Branchenexperten einig sind, dass Prominente gegen die Verbreitung unautorisierter digitaler Reproduktionen ihrer selbst und die Manipulation ihrer Marke und ihres Rufs kämpfen sollten.
Amerikanische Gesetzgeber begannen 2019, sich mit dem Phänomen der Deepfakes zu befassen, als der Bundesstaat Virginia die Verwendung von Deepfakes in sogenannter Rache-Pornografie verbot. Kurz darauf verbot Texas sie in politischen Kampagnen, und Kalifornien verbot die Deepfake-Technologie in beiden Fällen. Im vergangenen Jahr mandatierte das US National Defense Authorization Act das Department of Homeland Security, jährliche Berichte über die Bedrohungen durch diese Technologie zu erstellen. Während also einige Richtungen zur Regulierung eingeleitet wurden, gibt es noch kein Gesetz, das die Verwendung von Deepfakes in der Werbung regelt.
Geringe Wahrscheinlichkeit einer Klage
Aaron Moss, Leiter der Rechtsabteilung der Kanzlei Greenberg Glusker, sagt, dass Prominente einige Erfolge hatten, Werbetreibende wegen unautorisierter Nutzung ihrer Bilder unter den sogenannten Publizitätsrechten zu verklagen. Allerdings existierten Deepfakes zu diesem Zeitpunkt nicht, und er zitiert den Vergleich von Woody Allen in Höhe von 5 Millionen Dollar mit American Apparel im Jahr 2009 aufgrund des unautorisierten Auftritts des Regisseurs auf einem jumbo Billboard, das für diese Bekleidungsmarke warb.
Kürzlich verwendete das Startup reAlpha Elon Musk in seinem Deepfake-Video, in dem Elon das Konzept des Crowdfundings erklärt, während er in einem sprudelnden Bad sitzt. Das erste Musk-Video wurde einige Tage nach dem Start des öffentlichen Fundraising-Angebots von reAlpha veröffentlicht, und das Video erzielte letztendlich 1,2 Millionen Aufrufe auf YouTube und zog das Interesse an reAlpha von ’22 Tausend Menschen in 83 Ländern‘ an, sagte Christie Currie, die Marketingdirektorin des genannten Unternehmens. Sie fügte hinzu, dass das Unternehmen ‚vermeidet, das Video direkt mit seinen Fundraising-Bemühungen zu verknüpfen.‘
—
—
– Es gibt immer ein kleines Risiko bei jeder Art von parodistischem Inhalt, aber im Allgemeinen, wenn es als lehrreich, satirisch gedacht ist und wenn Sie Haftungsausschlüsse haben, sollte es keine Probleme geben, solange Sie keine finanziellen Transaktionen erzwingen – betont Currie.
Es ist eine dünne Linie. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand wie Musk ein Startup wegen eines Deepfake-Videos verklagt, ist gering, und kleine Startups könnten entscheiden, dass das Risiko die erhebliche Publicity wert ist, die es für sie generieren würde, glaubt Anwalt Moss. Die Leichtigkeit, mit der Deepfakes erstellt werden können, bedeutet jedoch, dass einige Prominente bald in einem Haufen von Werbungen mit ihren unautorisierten, aber sehr überzeugenden Abbildungen wiederzufinden sein könnten, fügt Moss hinzu. Er schlussfolgert, dass jeder Versuch von geschädigten Parteien, kleine Startups oder Einzelpersonen, die Deepfakes erstellen, anzugreifen, ‚Tod durch tausend Schnitte‘ wäre.
Nämlich kann die Sprache in Verträgen, die Jahre vor dem Bestehen der Technologie verfasst wurden, vage genug sein, um es Unternehmen zu ermöglichen, vorhandenes Filmmaterial zu verwenden, um neue Deepfake-Videos zu erstellen. Daher werden Schauspieler, Sportler und andere Prominente beginnen, Klauseln einzufügen, die jede neue solche Nutzung ihrer Abbildungen in allen kommerziellen Verträgen, die sie unterzeichnen, verbieten. Unternehmen suchen derzeit am häufigsten Deepfake-Videos von Prominenten für interne Zwecke wie Schulung, Kommunikation oder Unterhaltung, jedoch nicht für Werbung, merkt Daynen Biggs, Inhaber von Slack Shack Films, an. Er offenbart, dass Kundenanfragen manchmal ziemlich bizarr sein können.
