Die Möglichkeiten und Bedürfnisse zur Beeinflussung des Kundenerlebnisses waren bis vor kurzem oft vernachlässigte Aspekte des Betriebs vieler Unternehmen. Meistens ging es um das Standardprinzip von Angebot und Nachfrage mit wenig Marketing sowie um die Zugänglichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter. Mit der digitalen Transformation verändert sich dieses Verhältnis grundlegend.

Der Begriff digitale Transformation kann missverstanden und ungeschickt erklärt werden, da es keine einheitliche Definition gibt, die seinen Umfang, seine Merkmale und seine Funktion vollständig erklären kann. Zunächst glauben viele, dass sie durch die Digitalisierung eines Segments ihres Geschäfts auch die digitale Transformation umgesetzt haben, aber die Digitalisierung ist nur ein Aspekt dieses umfassenden Prozesses. Ein weiterer Grund dafür ist, dass der Prozess der digitalen Transformation auf die spezifischen Bedürfnisse jeder Organisation zugeschnitten ist, sodass er in den meisten Fällen nicht einfach dupliziert und auf eine andere Organisation angewendet werden kann.

Wesentlicher Unterschied

Um das Thema besser zu verstehen, ist es daher notwendig, die Begriffe Digitalisierung und digitale Transformation sofort abzugrenzen. Digitalisierung bedeutet, bestehende analoge Geschäftslösungen durch digitale zu ersetzen, um eine digitale Art des Geschäftsbetriebs einzuführen, während digitale Transformation (Englisch: digital transformation – DX) eine grundlegende Veränderung der Art und Weise darstellt, wie eine Organisation mit digitalen Technologien arbeitet, mit dem Ziel, die Leistung zu verbessern und sich schneller an zunehmend häufigere und größere Veränderungen im geschäftlichen und sozialen Umfeld anzupassen.

Kurz gesagt, digitale Transformation ist viel mehr als die Digitalisierung einzelner Geschäftsprozesse innerhalb einer Organisation. Ihre Stärke liegt darin, die traditionelle Art des Geschäftsbetriebs mithilfe digitaler Technologien zu verändern und neue Geschäftsmodelle anzuwenden, die aus dem Transformationsprozess hervorgehen. Darüber hinaus ist digitale Transformation ein lebendiger und kontinuierlicher Prozess, der alle relevanten Interessengruppen einbeziehen muss, damit die gesetzten Ziele und erwarteten Vorteile vollständig realisiert werden können. Erhöhte Effizienz, besseres Kundenerlebnis und optimierte Analysen sind nur einige der Ergebnisse der digitalen Transformation, die zum ultimativen Ziel führen – bessere Unternehmensleistung und schnellere Anpassung in einem sich ständig verändernden Umfeld.

Die meisten Unternehmen gehen nicht mit der Idee in den Prozess der digitalen Transformation, ihr eigenes Geschäftsmodell zu innovieren. Angst vor Veränderungen, die Notwendigkeit, Verantwortung für eine so bedeutende Anpassung des Betriebs zu übernehmen, und die anspruchsvolle Bewertung der Implementierungskosten, zusammen mit der stets präsenten Unsicherheit über mögliche Ergebnisse, sind ausreichende Gründe für ‚verringerten Appetit‘ auf solche Unternehmungen. Wie die Ergebnisse der neuesten HDI-Forschung zeigen, sind sich die Unternehmen bewusst, dass die Veränderung des Geschäftsmodells eines der Ziele oder vielmehr ein Ergebnis einer erfolgreich umgesetzten digitalen Transformation sein kann, aber unter den erreichten Effekten wird erneut die ‚traditionelle‘ Digitalisierung von Geschäftsprozessen hervorgehoben.

Die Bedeutung der Etablierung eines geeigneten Geschäftsmodells wird bereits durch seine Definition angezeigt, nach der ein Geschäftsmodell ‚alle Aktivitäten umfasst, die beschreiben, wie sich ein Unternehmen auf dem Markt verhält.‘ Konkret ist das Geschäftsmodell der Plan des Unternehmens, wie es Ressourcen nutzen wird, wie es Beziehungen zu Lieferanten strukturieren wird, wie es mit der Konkurrenz umgehen und mit Kunden interagieren wird und letztendlich, wie es Wert schaffen wird, um nachhaltig und profitabel zu sein. Jede Einheit, die etwas tut, hat ein Geschäftsmodell, auch wenn sie sich dessen nicht immer bewusst ist. Unternehmen wissen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen bereitstellen und folglich, wie sie Einnahmen generieren, verstehen jedoch oft nicht vollständig die Gründe für ihren Erfolg, noch die Gründe für gelegentliche Misserfolge.

Was zu beachten ist

Bei der Umsetzung des Prozesses der digitalen Transformation ist es notwendig, eine eingehende Analyse der Betriebsabläufe des Unternehmens durchzuführen, die einen hervorragenden Ausgangspunkt für die potenzielle Innovation des Geschäftsmodells darstellt. Unter Berücksichtigung der gesammelten Daten ist es notwendig, eine Analyse des Ökosystems des Unternehmens durchzuführen, um das aktuelle Geschäftsmodell kritisch zu prüfen und seine wesentlichen Schwächen zu identifizieren, die in Zukunft zu unerwünschten Herausforderungen führen könnten. Dabei müssen moderne Technologien, zukünftige Trends, Marktrichtungen, Verhaltensmuster der Nutzer, Aktivitäten der Wettbewerber und alle anderen relevanten externen Faktoren berücksichtigt werden, die den Betrieb beeinflussen oder beeinflussen könnten.

Als Nächstes ist es notwendig, sich den Wünschen und Plänen zuzuwenden und mehrere Ideen für verschiedene Geschäftsmodelle zu generieren, von denen nur die besten für die weitere Entwicklung ausgewählt werden. Um maximale Ergebnisse in der Ideenfindungsphase zu erzielen, wird empfohlen, außerhalb der dominierenden Branchenlogik zu denken und innerhalb des Rahmens von Geschäftsmodellen zu denken, jedoch nicht über spezifische Technologien und Produkte.

Die ausgewählten Ideen müssen dann zu einem einzigartigen kohärenten Geschäftsmodell geformt werden, das die internen Anforderungen des Unternehmens erfüllt, aber auch mit der externen Umgebung in Einklang steht, wobei die Notwendigkeit einer zufriedenstellenden Beschreibung aller vier Dimensionen oder der Fragen, die bei der Formulierung eines Geschäftsmodells beantwortet werden müssen (wer?, was?, wie? und warum?), zu berücksichtigen ist.

Die letzte Phase der Gestaltung des Geschäftsmodells bezieht sich auf die Umsetzung oder die Realisierung der Pläne, die auch der herausforderndste Schritt bei der Innovation des Geschäftsmodells ist. Dies betrifft insbesondere Verhandlungen mit neuen Partnern, die Schaffung neuer Vertriebskanäle, Investitionen in Marketingaktivitäten, d.h. die Sensibilisierung für das neue Geschäftsmodell usw.

Breiter als eine Website

Das Kundenerlebnis und das Bewusstsein für die Möglichkeiten und Bedürfnisse zu seiner Beeinflussung waren bis vor kurzem oft vernachlässigte Aspekte des Betriebs der meisten Unternehmen. Der traditionelle Verkauf von Produkten und Dienstleistungen basierte auf dem Standardprinzip von Angebot und Nachfrage, zusammen mit notwendigen Marketingaktivitäten und der Zugänglichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter. Das Kundenerlebnis selbst wird als die Wahrnehmung definiert, die ein Nutzer vor, während und nach der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung gewinnt.

Obwohl heute in vielen Situationen und Artikeln zu diesem Thema das Benutzererlebnis bei der Nutzung von Websites fast ausschließlich erwähnt wird, umfasst es tatsächlich viele andere Aspekte in der Geschäftskette, wie den Besuch eines Verkaufsstandorts, Methoden zur Bestellung und Bezahlung von Produkten, den Kontakt mit Mitarbeitern und die Bearbeitung von Beschwerden und Ansprüchen.

Angesichts des zunehmend ausgeprägten digitalen Charakters des Geschäfts ist das Kundenerlebnis zu Recht weitgehend mit den Berührungspunkten verbunden, die Kunden mit dem virtuellen Gesicht des Unternehmens haben, und es ist daher klar, warum es einen ’neuen‘ Aspekt darstellt, der bei der Umsetzung der digitalen Transformation unbedingt berücksichtigt werden muss. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, ist es am wichtigsten, den Nutzer zu verstehen, d.h. sich in seine Lage zu versetzen und seinen potenziellen Kontakt mit unserem Geschäft aus allen Blickwinkeln zu betrachten. Ein sehr guter Überblick über all diese aktuellen (und potenziellen) Kontaktpunkte wird von der analytischen Seite der digitalen Transformation bereitgestellt, die alle Aspekte und Prozesse innerhalb eines Geschäftsmodells analysiert und es ermöglicht, sich auf die Verbesserung derjenigen zu konzentrieren, die den größten Nutzen bringen können.

In der Welt der digitalen Werkzeuge ist das Kundenerlebnis zu einem Unterscheidungsmerkmal geworden, das die Zukunft der Betriebsabläufe eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann. Daher ist das Management des Kundenerlebnisses eine neue Herausforderung für Unternehmen, die bestrebt sein müssen, bewährte Praktiken zur Erfassung der Kundenanforderungen sowie zur Überwachung und anschließenden Verbesserung des Kundenerlebnisses anzuwenden.

Mehr Verbesserungen, weniger Investitionen

Der konkretste Indikator für den Stand der digitalen Transformation in Kroatien ist die Forschung zum Kroatischen Digitalindex (HDI), die die Bereitschaft der kroatischen Wirtschaft für die Herausforderungen analysiert, die durch das außergewöhnlich schnelle Wachstum und die Entwicklung neuer digitaler Technologien entstehen, die die etablierten Geschäftsabläufe erheblich verändern. Die Ergebnisse der Forschung von 2021 zeigten, dass immer mehr Unternehmen erkennen, dass digitale Transformation kein Vorteil mehr, sondern eine Notwendigkeit für erfolgreiche Betriebsabläufe ist. Zu den wichtigsten Ergebnissen, die durch die Umsetzung der digitalen Transformation erzielt wurden, gehören die Digitalisierung von Geschäftsprozessen, Effizienz oder niedrigere Kosten, die durch die Optimierung von Geschäftsprozessen und die Nutzung neuer Technologien und Markttrends erreicht wurden.

In den letzten Jahren hat die anhaltende Coronavirus-Krise gezeigt, dass schnelle Anpassung und Agilität von außergewöhnlicher strategischer Bedeutung für Unternehmen sind, wobei der ausgeprägteste Bedarf an digitalen Lösungen im Bereich der Kommunikation und der Funktionsweise interner Prozesse besteht. Um auf diese Herausforderungen zu reagieren, haben die Hälfte der in der HDI-Forschung befragten Unternehmen ihre Nutzung digitaler Lösungen erhöht, die sie zuvor in ihrem täglichen Betrieb angewendet hatten, während ein Drittel der Unternehmen auch neue digitale Werkzeuge eingeführt hat. Nach den durchgeführten Änderungen berichteten fast zwei Drittel der Befragten von positiven Auswirkungen einer solchen beschleunigten Digitalisierung.

Aus dem Vorstehenden kann geschlossen werden, dass Unternehmen trotz einer gewissen anfänglichen Trägheit die notwendigen Anpassungen erfolgreich umsetzen können, insbesondere wenn sie erkennen, dass ihr Überleben aufgrund mangelnder Reaktion gefährdet sein könnte. Es kann auch erwartet werden, dass einige Unternehmen, ermutigt durch diese positiven Erfahrungen, weiterhin in diesem Bereich investieren werden, um in Zukunft neue, möglicherweise sogar größere Effekte zu erzielen.