Was Facebook und Twitter für die Gesellschaft gestern bedeuteten, werden CTV und OTT morgen bedeuten

Vorbei sind die Zeiten, als die jüngsten Familienmitglieder als Fernbedienung für das Fernsehen im Haushalt dienten, und vielleicht ist das der Ursprung des Begriffs lineares Fernsehen. Denn Kinder bewegten sich linear hin und her und wechselten die Kanäle am Fernseher nach den Wünschen älterer Haushaltsmitglieder. Spaß beiseite, es scheint, dass immer weniger Menschen lineares oder ‚klassisches‘ Fernsehen schauen, insbesondere die Jüngeren, die wahrscheinlich nicht einmal wissen, wann ‚Dnevnik‘ beginnt.

Heute genießen sowohl junge Menschen als auch ältere Personen mit besseren technischen Fähigkeiten verschiedene Inhalte, die jederzeit und in beliebiger Menge verfügbar sind. Man könnte sagen, dass wir verwöhnt wurden. Früher wusste man, wann eine bestimmte Serie oder ein Film im Fernsehen lief, und wartete geduldig. Heute ist es jetzt und sofort, weil es nicht anders sein kann, was die Werbeindustrie weiß, da verschiedene Studien zeigen, dass mehr als 60 Prozent der Budgets von klassischem Fernsehen zu OTT-Fernsehen verschoben wurden.

Moderner Ansatz für Inhalte

Um es klarzustellen, OTT oder over-the-top bezieht sich auf Fernsehen oder einen beliebigen Medienservice, der über eine Internetverbindung angesehen wird, aber unabhängig von dem Provider ist, über den er mit dem Internet verbunden ist. Es ist eine moderne Möglichkeit, Medieninhalte über verschiedene Geräte abzurufen, wann immer wir wollen. Das bedeutet, dass Zuschauer ihre Lieblingsprogramme und Filme über eine App oder eine Website direkt von ihren bevorzugten technologischen Geräten abrufen können: Smartphones, Tablets, Laptops, Smart-TVs, Spielkonsolen, Computer und ähnliches, wann immer sie mit dem Internet verbunden sind und für den Zugang zur OTT-Plattform bezahlen.

Und es gibt immer mehr davon, da die OTT-Industrie wie kaum eine andere floriert und Dienste wie Netflix, Prime Video oder Spotify weltweit immer beliebter werden und die Hauptmethode geworden sind, um Verbraucher zu erreichen. Die beiden größten Markentreiber von OTT sind die Medien- und Unterhaltungsindustrie sowie die wachsende Nutzung von intelligenten Computergeräten weltweit.

Wachstum, Wachstum, Wachstum

Infolgedessen beschleunigt der gestiegene OTT-Konsum das Wachstum des OTT-Marktes, der 2020 auf 171,36 Milliarden USD geschätzt wurde und bis 2027 voraussichtlich 1,04 Billionen USD wert sein wird.

Video-Werbung ist das wichtigste Segment innerhalb von OTT, mit einem geschätzten Wert von 92,3 Milliarden USD im Jahr 2021, und der nächstgrößte Beitrag stammt aus Video-Streaming, mit einer geschätzten Marktgröße von 70,8 Milliarden USD im Jahr 2021. Die Medienumsätze aus OTT werden voraussichtlich bis 2026 210 Milliarden USD überschreiten, was fast doppelt so viel ist wie der Umsatz im Jahr 2020, der 106 Milliarden USD betrug.

Von allen Einnahmen, die im OTT-Markt generiert werden, stammen 51,58 % aus Werbung für Video on Demand (AVOD), 40,16 % aus Abonnement-Video on Demand (SVOD), 5,1 % aus Pay-per-View, bekannt als transaktionales Video on Demand (TVOD), und 3,16 % aus elektronischem Verkauf (EST). Obwohl Werbung 51 % des Gesamtertrags im OTT-Markt generiert, bringen Abonnenten fast doppelt so viel Geld pro Nutzer ein im Vergleich zu Nutzern, die werbefinanzierte Streaming-Dienste nutzen, laut Statista-Daten. Der größte OTT-Fernsehservice der Welt in Bezug auf den Umsatz ist Netflix, und andere Beispiele für OTT-Plattformen sind Disney+, Hulu, Amazon Prime Video… und in Kroatien MAXtv To Go, EON TV, Iskon.Play TV, A1 Xplore TV:GO…

Den Kabelsalat abschneiden

Der Boom von OTT und CTV, d.h. das Phänomen des ‚Kabelabschneidens‘, verändert den heimischen Markt sowie die Gewohnheiten der Nutzer und Zuschauer, was von Krešimir Madunović, CEO von Iskon, bestätigt wird, der sagt, dass Haushalte in Kroatien im Durchschnitt einen TV-Dienst und ein zusätzliches Abonnement für einen OTT-Dienst haben.

– Neben HBO, Netflix, Amazon Prime und Disney+ können wir bald einen Trend kleinerer, eng spezialisierter OTT-Dienste erwarten, die sich beispielsweise nur auf Dokumentar-, Sport- oder Gesundheitsinhalte konzentrieren. In naher Zukunft werden wir auch ein größeres Angebot an speziellen digitalen Videotheken im Abonnement in Kroatien haben, wo Telekommunikationsunternehmen die natürlichsten Partner sein werden. Telekommunikationsunternehmen sind bereits in Haushalten präsent und können ihren Nutzern OTT-Angebote leicht über verschiedene Bundles präsentieren, während Anbieter eine Vielzahl von Inhalten auf ihre TV-Plattformen bringen – erklärt Madunović.

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Krešimir Madunović

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Was die Möglichkeiten betrifft, sagt er, dass Iskon den Trend des ‚Kabelabschneidens‘ bereits auf seine eigene Weise erkannt hat und einen TV-Dienst angeboten hat, der über die Internetdienste aller Anbieter funktioniert und leicht an einen anderen Standort übertragen werden kann.

– Nutzer aktivieren selbst die Kanalpakete, die sie sehen möchten, zu denen derzeit in Zusammenarbeit mit HBO, Pickbox und RTL Play Premium OTT-Inhalte angeboten werden. Dabei handelt es sich um Android TV, d.h. unseren Iskon.Play TV-Dienst, der einen zunehmenden Prozentsatz des Gesamtanteils der Iskon-TV-Nutzer einnimmt – beschreibt Madunović.

Auf anderen Bildschirmen

Monika Majstorović, Marketingdirektorin für Privatkunden bei A1 Kroatien, fügt hinzu, dass das zunehmende Angebot an Streaming-Diensten, deren Qualität und Verfügbarkeit sowie die allgemein große Auswahl an Fernsehinhalten und deren Betrachtung auf jedem Gerät zu jeder Zeit für die Nutzer äußerst wichtig geworden sind, da sie die Inhalte, die sie sehen, selbst verwalten können.

– Darüber hinaus bleiben trotz der Beliebtheit globaler Streaming-Dienste die linearen Fernsehsender, die kürzlich nur auf TV-Geräten angesehen wurden, für die Nutzer wichtig. Ein Beweis dafür ist der A1 Xplore TV GO-Dienst, über den Nutzer Nachrichten, Sport, Filme und Live-Kanäle auf jedem Gerät und an jedem Ort verfolgen können, und dessen Aktivierung während der Weltmeisterschaft um bis zu 300 % gestiegen ist. Die Prognosen besagen, dass alle Inhalte, einschließlich Live-Fernsehen und Video on Demand, über das gesamte Spektrum intelligenter Geräte verfügbar sein werden, was das Fernsehen weit zugänglich macht, und stabiles und schnelles Internet wird eine grundlegende Voraussetzung für die Nutzung der Dienste sein – merkt Majstorović an.

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Monika Majstorović

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Hrvatski Telekom trat diesen Markt bereits 2006 mit der Einführung von MAXtv, einem interaktiven IPTV-Dienst, der die Art und Weise, wie Fernsehen bis dahin angesehen wurde, veränderte. Einige Jahre später, konkret 2011, wurde auch der Dienst MAXtv To Go eingeführt, der es Nutzern ermöglicht, MAXtv auf Computern, Tablets oder mobilen Geräten anzusehen.

– Mit dem MAXtv To Go-Dienst haben wir das MAXtv-Angebot ergänzt und den Nutzern den Zugang zu Inhalten nicht nur auf Fernsehern, sondern auch auf ‚anderen Bildschirmen‘ ermöglicht, sei es ein Computer, Tablet oder mobiles Gerät. MAXtv To Go, ein revolutionärer Dienst zum Zeitpunkt seiner Einführung, wurde im Laufe der Zeit verfeinert und verbessert, um den Nutzern die besten und qualitativ hochwertigsten Inhalte sowie die fortschrittlichsten Zusatzdienste zu bieten. Heute ist MAXtv To Go gleichbedeutend mit Fernsehen jederzeit, überall und auf jedem Gerät – sagen HT und fügen hinzu, dass ihr Ziel darin besteht, sich auf ein stärkeres Wachstum der OTT-Dienste vorzubereiten, ‚indem sie das Angebot anpassen und sich als Inhaltsaggregator positionieren, der neben seinen eigenen PayTV-Diensten auch einen zentralen Zugang zu einer Vielzahl verfügbarer OTT-Dienste ermöglicht‘.

Die Rolle der Telekommunikationsanbieter

Die Nutzer von Videoinhalten sind heute anspruchsvoller denn je, und das Niveau der Erwartungen hat in allen Altersgruppen zugenommen. Ein gutes Beispiel ist TikTok, das das Potenzial hat, OTT zu stören, wie Netflix es beim linearen Fernsehen tat, indem es sich auf jüngere Generationen konzentriert. Aufgrund der Explosion von Videoinhalten spielen Telekommunikationsanbieter und das aggregierte Angebot von Fernsehinhalten eine besondere Rolle, wie von Telemach bestätigt wird.

– Wir glauben, dass Telekommunikationsanbieter weiterhin eine wichtige Rolle für Fernsehinhalte aller Art und Formen spielen werden, da ein stabiles und fortschrittliches Internetnetzwerk entscheidend für größere Mengen und fortschrittlichere Videoinhalte ist. Dies wird durch die zunehmende Menge an Metaverse-Inhalten, die zweifellos kommen wird, weiter verstärkt. In all unseren acht Ländern sehen EON TV-Zuschauer, deren Internetdienstanbieter United Group ist, 97 % der Inhalte in der höchsten Qualität, wenn sie die Möglichkeit dazu haben – betonen sie bei Telemach.

Eine Sache ist sicher: Der OTT-Inhaltsmarkt wird weiterhin im gleichen Tempo wie zuvor wachsen, wenn nicht sogar etwas schneller. Diejenigen, die CTV (Connected TV oder Geräte, die das Ansehen von Fernsehinhalten und Video-Streams ermöglichen) und OTT heute ignorieren, machen laut den meisten Analysten einen Fehler, der dem ähnelt, den diejenigen gemacht haben, die vor etwa 15 Jahren soziale Netzwerke ignorierten. Forschungen zeigen, dass mehr als 60 Prozent der digitalen Werbetreibenden beabsichtigen, ihre Ausgaben für solche Plattformen in den kommenden Jahren zu erhöhen, da die Bereitstellung von OTT-Inhalten, wie Live-Streaming und Video on Demand, zu einem zunehmend nachhaltigen und attraktiven Kanal für Werbetreibende wird.

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Es wird vorhergesagt, dass in naher Zukunft Anzeigen lokalisiert und den Zuschauern basierend auf ihrem geografischen Standort angezeigt werden, was sie viel effektiver machen könnte, da OTT-Kanäle geografisches Targeting basierend auf dem Standort der IP-Adresse des Zuschauers anbieten können, was sehr präzise und etwas beängstigend ist. Auch wenn wir über Anzeigen sprechen, sagen Experten, dass sie zunehmend interaktiv werden, was für Werbetreibende vorteilhafter sein wird.

Die Benutzererfahrung wird wahrscheinlich der Schlüssel sein. In der Zukunft der OTT-Industrie wird es einen noch größeren Wettbewerb zwischen den Plattformen geben, und bei so vielen verfügbaren Optionen müssen die Dienstanbieter umfangreiche Bibliotheken mit ansprechenden Inhalten sowie einfache, intuitive Benutzererfahrungen anbieten. Ein weiteres Wachstumsfeld von OTT wird das Live-Streaming sein, das enorme Möglichkeiten für Werbetreibende bietet. In sozialen Medien haben Live-Videos laut Socialinsider fast doppelt so viel Engagement wie vorab aufgezeichnete.

Und da ist auch die allgegenwärtige künstliche Intelligenz, die bedeutende Veränderungen in der Zukunft von OTT vorantreiben wird. Sie wird wahrscheinlich nicht in der Lage sein, Ihre Gedanken zu lesen und eine Serie abzuspielen, sobald Sie daran denken, aber mit Hilfe von künstlicher Intelligenz könnten OTT-Plattformen erkennen, welche Art von Bildschirm Sie ansehen und wie schnell Ihr Internet ist, und mit diesen Parametern der Plattform ermöglichen, die Videoqualität für Ihre Geschwindigkeiten und Bildschirme zu optimieren. Nicht so beängstigend, oder?