Generation Z: Für jetzt ist es eine Schneeflocke, aber es wird schnell zu einer Lawine

Wahrscheinlich hat keine Generation so viele Zeilen über sich geschrieben, noch hat sie so viel Kritik erfahren wie die unglücklichen Vertreter der Generation Z. Diese etwas schwer fassbaren, aber dennoch potenten Verbraucher werden von älteren Generationen oft mit Epitheta wie „faul“, „ungebildet“, „mit ihren Nasen an Smartphone-Bildschirmen geklebt“ geschmückt. Diejenigen, die weniger geneigt sind zu kritisieren und sich mehr um die Zukunft sorgen, haben diese Generation als Schneeflocken (engl. snowflakes), sanfte Seelen, die durch jedes, sogar das kleinste, Trauma zerbrochen werden können. Neueste Forschungen zeigen jedoch, dass die ältere Generation falsch liegt. Ja, es ist eine empfindliche Generation, die zunehmend Probleme mit, beispielsweise, psychischer Gesundheit hat (oder sie sind einfach bereit, mehr darüber zu sprechen), aber sie sind auch junge Menschen, die viel widerstandsfähiger sind, als man denkt, eine Verbrauchergruppe, die wir möglicherweise zu früh beurteilt und unterschätzt haben.

Tatsächlich ist jeder Versuch, diese Generation zu verallgemeinern oder präzise zu charakterisieren, ziemlich undankbar, da sie aus jungen Menschen besteht, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Daher gibt es einen riesigen Unterschied im Verhalten und in den Weltanschauungen zwischen einem 11-Jährigen, der noch nicht das Trauma namens „Pubertät“ durchlebt hat, und einem 26-Jährigen, der seinen Lebensunterhalt verdient und am Arbeitsmarkt teilnimmt. Eine aktuelle Studie von Oliver Wyman über zehntausend amerikanische und britische Gen Zler warnt vor den Mängeln früherer Beschreibungen, da sie auf Stereotypen basieren, die nur teilweise mit der realen Welt junger Menschen übereinstimmen. Zum Beispiel sind Mitglieder der Generation Z tatsächlich sensibler als frühere Generationen, aber sie sind auch aktiver. Hinter ihnen stehen keine Mikotraumata, die ihre flauschigen Seelen gebrochen haben, sondern ernsthafte Krisen (die Rezession von 2008, die globale Pandemie, Klimakrisen), die ihre Persönlichkeiten geprägt haben. Laut dem Bericht des Oliver Wyman Forums macht die Generation Z 25 Prozent der gesamten Weltbevölkerung aus, ihre Kaufkraft wird auf sieben Billionen Dollar geschätzt, und bis 2025 wird sie 27 Prozent der gesamten globalen Arbeitskräfte ausmachen.

Eine traumatisierte Generation

Obwohl man sagen kann, dass sie empathisch, pragmatisch und zynisch ist, ist sie immer noch ein „unvollendetes Produkt“. Oder, wie der Bericht feststellt, weil Mitglieder dieser Generation mit Technologie geboren wurden, sind ihre sozialen Fähigkeiten noch nicht vollständig entwickelt. Sie stehen vor Herausforderungen bei der Erkennung von Fehlinformationen und haben Angst, Fehler zu machen (wie frühere Generationen sind diese jungen Menschen nicht reif genug, um aus Fehlern zu lernen) und schaffen zunehmend ihre Mikrowelt auf sozialen Plattformen, wo sie die Erzählung kontrollieren können (im Gegensatz zu älteren Generationen, die beispielsweise an „großem“ Facebook hängen). Obwohl Beschreibungen wie „sie sind leidenschaftliche Individuen, denen es egal ist, was andere denken“ mit jedem resonieren können, der jemals jung war, versichern Forscher, dass diese Generation nicht, wie alle anderen, irgendwann anfangen wird, ihren Eltern ähnlich zu werden. Aufgrund wirtschaftlicher, sozialer und politischer Veränderungen, oder besser gesagt, der Traumata, die sie in ihrem kurzen Leben erfahren haben, sind neue Werte, Verhaltensweisen und eine andere Lebensweise einfach Teil ihrer DNA geworden.

Bevor jedoch bestimmt wird, wie die Generation Z die Welt verändern wird oder was sie jetzt und in Zukunft anders macht, ist es notwendig, festzustellen, wer sie tatsächlich sind. Zumindest ungefähr. So stellt der Bericht fest, dass Mitglieder der Generation Z in Bezug auf die grundlegende Identität mit verschiedenen Ethiken bezeichnet werden können. Sie sind größtenteils spirituell, aber nicht religiös; realistisch, aber auch optimistisch. Darüber hinaus möchte diese Jugend Chefs haben, die sie verstehen und ihre Individualität respektieren und sie im Kampf gegen soziale Konditionierung unterstützen, von Geschlecht bis Schönheitsstandards.

Internetkinder

Darüber hinaus sind Gen Zler die ersten echten digitalen Ureinwohner und mögen traditionelle Medien vertrauen, aber 60 Prozent der Nachrichten, die sie konsumieren, werden von Influencern und Content-Erstellern erstellt. Neben der Wertschätzung unterschiedlicher Perspektiven zu Themen stehen sie vor Herausforderungen, den wahren Wert von Inhalten zu bestimmen, Wahrheit von Verschwörungstheorien, Halbwahrheiten und vollständigen Fehlinformationen zu unterscheiden. Um relevant zu bleiben, müssen Medienhäuser sowie Marken mit Content-Erstellern in sozialen Medien um relevante Informationen konkurrieren, während sie gleichzeitig unterhaltsam und zugänglich sind. Es wäre klug, rät das Team von Oliver Wyman, Partnerschaften mit Erstellern und Influencern einzugehen, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen.

Neben der Tatsache, dass sie die ersten Internetkinder und digitalen Ureinwohner sind, unterscheiden sie sich auch von anderen Generationen durch ihre emotionale Verfassung oder besser gesagt, was sie fühlen. Obwohl die älteren unter ihnen die Folgen der Rezession von 2008 spürten, wurden sie am stärksten von der jüngsten globalen Pandemie traumatisiert. Und während mehr (wenn auch immer noch nicht genug) über die zunehmende Zahl junger Menschen mit psychischen Gesundheitsproblemen gesagt wird, versuchen sie, ihre Gesundheit selbst in die Hand zu nehmen. Da sie weniger Vertrauen in die traditionelle Medizin haben als frühere Generationen, legen sie ihre psychische und physische Gesundheit in die Hände alternativer Praktiker sowie der Technologie, sodass sie ihre Gesundheit mit tragbarer Technologie verfolgen oder Rat von einem TikTok-Influencer suchen. Dies bedeutet natürlich nicht, dass sie echte medizinische Fachkräfte mit Influencern (in Bezug auf Wissen) gleichsetzen, sondern dass sie einen anderen, ganzheitlicheren Ansatz von allen Beteiligten im Gesundheitssystem suchen. Einfach gesagt, sie haben andere Erwartungen.

In ähnlicher Weise sehen sie Regierungen und staatliche Stellen, in denen sie immer weniger Vertrauen haben, sowie Unternehmen. Bis zur Generation Z waren Unternehmen von dieser Art von „Muss“ ausgeschlossen, sie mussten sich nicht in soziale Fragen einmischen. Ältere Generationen „kaufen“ den Unternehmensaktivismus nicht und halten ihn für überflüssig und heuchlerisch. Jüngere Menschen hingegen können Heuchelei schon von weitem riechen, erwarten aber gleichzeitig, dass Marken sich mit etwas anderem als dem Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen beschäftigen.

Fürsorglich leben

Interessanterweise sind sie 1,4-mal gestresster über Geld, oder ihre finanzielle Zukunft, und obwohl sie (unter dem Einfluss sozialer Plattformen) mehr als jeder andere für Kleidung, Kosmetik und Modeaccessoires ausgeben, sind sie vorsichtig, wenn es um ihre finanzielle Zukunft und konkretere Investitionen wie Immobilien geht. Aufgrund der globalen Krisen, die sie erlebt haben, haben sie jedoch viel früher die Essenz verstanden: Man muss arbeiten, um zu leben, nicht umgekehrt. Obwohl sie empfindlicher erscheinen mögen als frühere Generationen, haben diese Schneeflocken das Potenzial, sich in eine Lawine zu verwandeln. Nachdem sie noch ein paar weitere Hürden auf dem Lebensweg (Pubertät, Bildung, erster Job) überwunden und gereift sind, besteht eine gute Chance, dass sie tatsächlich eine Kraft werden, die sich erheblich von ihren Eltern unterscheidet und hoffentlich die Welt zum Besseren verändert.