Das Finale der NFL-Playoffs, der Super Bowl, hat längst die Sportarena überschritten und sich zu einem vollwertigen kulturellen Moment verwandelt. Zuschauer auf der ganzen Welt schalten ihre Bildschirme ein, um die Spielübertragungen zu verfolgen, aber mit nicht weniger Aufmerksamkeit sehen sie sich auch an, was während der Pausen gezeigt wird – sei es Auftritte globaler Stars bei der Eröffnung (in diesem Jahr strahlte Rihanna) oder Werbeblöcke. Namentlich sind die während des Super Bowl gezeigten Anzeigen die teuersten (und wertvollsten) auf dem Planeten: Werbetreibende investieren Millionen in Kreativität und Medienplatz, setzen Trends in der Marketingwelt und spiegeln den aktuellen Stand der Kultur nicht nur in Amerika, sondern auch weltweit wider.
Im letzten Jahr sahen sogar ein Drittel der Amerikaner die Super Bowl-Spiele, und dieser Wettbewerb ist bemerkenswert, da er nicht nur von leidenschaftlichen American Football-Fans verfolgt wird – das Anschauen des Finales verwandelt sich in ein soziales und familiäres Ereignis. Da es ein riesiges und gleichzeitig vielfältiges Publikum versammelt, ist es eine ideale Gelegenheit für Marken, etwas Einzigartiges zu tun und zu zeigen, wie großartig sie sind. Laut Britannica ist der Super Bowl seit seiner Premiere im Jahr 1967 das meistgesehene Programm in Amerika, weshalb der Preis für Medienplatz der höchste der Welt ist.
Bewährte Formeln
Werbung begann in den 1980er Jahren, das Interesse des Publikums zu wecken, insbesondere 1984, als die ikonische Apple-Kampagne Premiere feierte, und in diesem Jahr zahlten die Werbetreibenden einen Rekordbetrag – sieben Millionen Dollar für dreißig Sekunden.
Wie von The Drum berichtet, wissen Werbetreibende mit ausreichenden Budgets für Werbung während des Super Bowl, wie sie auf bewährte Formeln setzen können, wie die Kombination der neuesten Technologie mit einem Prominenten. Zum Beispiel erzielte die Rocket Mortgage-Anzeige ‚Dream House‘, in der die Schauspielerin Anna Kendrick als Barbie auftrat, und Amazons ‚Mind Reader‘ mit der Schauspielerin Scarlett Johansson und ihrem Ehemann Colin Jost, die sich vorstellten, wie ihr Leben aussehen würde, wenn Amazons intelligenter Lautsprecher Alexa Gedanken lesen könnte, hervorragende Ergebnisse. Wenn sie nicht mit Fantasie und Humor spielen, senden Marken beim Super Bowl einfache, aufrichtige Botschaften. Die Anzeige ‚Last Year’s Lemons‘, die von Widen+Kennedy für die Marke Bud Light erstellt wurde, kam beim Publikum gut an. Die Kreativen ließen sich von der Pandemie inspirieren und versuchten, den Zuschauern zu zeigen, wie diese ’sauren Zitronen‘-Momente in etwas Besonderes und Bedeutungsvolles verwandelt werden können. In diesem Jahr spielten einige Marken die Karte der Tradition, ihres Erbes, aber auch der Veränderungen in der Gesellschaft, sei es bei Ereignissen in der virtuellen oder realen Welt, die von politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen geprägt sind. Während die Gewinner und Verlierer der diesjährigen Super Bowl-Werbesaison noch aufgezeichnet werden müssen, erinnerte das Team von The Drum die Leser (die Marketingberufe) an einige der besten Arbeiten aus früheren Saisons. Unabhängig davon, ob eine Marke ein großes Budget hat, um für den Super Bowl auszugeben, oder ob ihre größte Reichweite eine nationale Kampagne ist, gibt es viel von den hervorgehobenen Anzeigen zu lernen.
Worauf sie spielten
An erster Stelle unter den ikonischen Super Bowl-Anzeigen steht Coca-Cola mit der Kampagne ‚Hey Kid, Catch!‘ aus dem Jahr 1979. Die Softdrink-Marke erzielte einen Hit mit einer der denkwürdigsten Anzeigen aller Zeiten, indem sie erfolgreich auf die Faszination von Kindern für ein Sportidol setzte. Darin erscheint ein harter Kerl, ein Mitglied der Pittsburgh Steelers Hall of Famers und einer der besten American Football-Spieler, Mean Joe Green. Müde und ‚verprügelt‘ nach dem Spiel wird er von einem jungen Fan aufgehalten. Mean Joe Green weist den Jungen zurück, der ihm nur sagen möchte, wie großartig er ist, und ihm eine Flasche Coca-Cola geben möchte. Coca-Cola bringt natürlich das Lächeln zurück auf das Gesicht des harten Kerls, und der junge Fan erhält ein Andenken, das Trikot seines Sportidols. Coca-Cola sprach die Fantasien von Kindern und erwachsenen Fans an und traf die Emotionen, die Athleten und ihre Fans erleben: Schmerz, Verlust, Ablehnung und Hoffnung.
Oder, wie The Drum schlussfolgert, die Lektion, die Coca-Cola lehrt, ist, dass Marken Inhalte schaffen müssen, die die üblichen Emotionen der Zielgruppe ansprechen. An zweiter Stelle steht die Anzeige ‚Edward Scissorhands‘ von Cadillac aus dem Jahr 2021, in der der junge Schauspielstar Timothée Chalamet die Rolle von Edward Scissorhands spielte. Diese Rolle wurde ursprünglich von Johnny Depp im Tim Burton-Film von 1990 verkörpert, der Kultstatus erlangte. Die einsamen, ungewöhnlichen und talentierten Scissorhands führten das moderne Publikum in einer berührenden Anzeige durch eine Reihe von Emotionen: von Mitleid, Traurigkeit, Ehrfurcht bis hin zu Glück. Obwohl diese Bandbreite an Emotionen für ein qualitativ hochwertiges Werbematerial ausreicht, war es tatsächlich die Nostalgie, die Cadillacs Erfolg ausmachte. Während dieser einminütigen Zeitreise gelang es dem Unternehmen, die Herzen verschiedener demografischer Gruppen zu berühren. Mitglieder der Generation X waren Teenager, als Johnny Depp als Scissorhands auftrat, während Millennials Kinder waren, die gerade anfingen, Hollywood-Hits zu konsumieren. Sogar die Generation Z mochte die Anzeige, weil der charmante Chalamet, der als einer der größten Stars der jüngeren Generation gilt, Scissorhands in einer modernen Version spielte, mit einer Armee von (meist weiblichen) Fans. Es ist erwähnenswert, dass Cadillac auch Winona Ryder engagierte, die im Originalfilm mitspielte, und damit den nostalgischen Moment weiter festigte. Diese Anzeige erinnert Unternehmen daran, dass eine gut durchdachte Nutzung von Nostalgie großartige Ergebnisse liefert.
