Was ist Greenwashing und wie kann man es vermeiden?

Greenwashing (manipulatives grünes Marketing) wird zu einem zunehmend wichtigen Geschäftsthema und einem bedeutenden Element in der rechtlichen Regulierung unfairer Geschäftspraktiken. Der Klimawandel erhält auf nationaler und regionaler Ebene immer mehr Aufmerksamkeit, und Verbraucher sowie Investoren fordern zunehmend nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Infolgedessen wird ein Anstieg von Umwelt- und ethischen Ansprüchen erwartet, und folglich ein Anstieg von Greenwashing, während nationale Behörden weltweit bereit sind, zusätzliche Anstrengungen zur Überwachung und Sanktionierung zu unternehmen.

Durch die Verwendung von Greenwashing präsentieren Unternehmen ihre Aktivitäten als nachhaltiger, als sie tatsächlich sind, d.h. sie stellen ihre Produkte als umweltfreundlich dar, auch wenn dies nicht der Fall ist. Dies beinhaltet oft Marketingtricks, PR-Manöver oder outright Fehlinformationen. Mit anderen Worten, Unternehmen führen ihre Stakeholder in die Irre, indem sie glauben lassen, dass das Unternehmen etwas Gutes für die Umwelt tut und den Klimawandel bekämpft, was in Wirklichkeit nicht der Fall ist. —

Karla Grgić

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Die Richtlinie über die Unternehmensberichterstattung zur Nachhaltigkeit (CSRD) legt Standards für eine genaue und evidenzbasierte Berichterstattung im ESG-Bereich fest und umfasst Konsequenzen für die Nichteinhaltung und Missachtung der durch diese Standards festgelegten Ziele. Die Europäische Kommission schlug am 22. März 2023 die Richtlinie über neue Regeln zur Nachweisführung von grünen Ansprüchen (Die Richtlinie über grüne Ansprüche) vor, unter der Verbraucher mehr Zuverlässigkeit und Klarheit sowie qualitativ hochwertigere Informationen zur Auswahl umweltfreundlicher Produkte und Dienstleistungen erhalten. Bevor Unternehmen irgendwelche „grünen Ansprüche“ an Verbraucher kommunizieren, müssen solche Ansprüche unabhängig verifiziert und durch wissenschaftliche Beweise gestützt werden. Im Rahmen der wissenschaftlichen Analyse werden Unternehmen Umweltwirkungen identifizieren, die für ihr Produkt tatsächlich relevant sind, sowie mögliche Kompromisse, alles mit dem Ziel, ein umfassendes und genaues Bild ihrer nachhaltigen Aktivitäten zu liefern.

Um Greenwashing zu vermeiden, müssen Unternehmen eine klare, eindeutige, grüne (nachhaltige) Strategie entwickeln, die die Ziele des Unternehmens darstellt und wie diese Ziele zuverlässig gemessen werden können. Es ist auch wichtig sicherzustellen, dass die Nachhaltigkeitsstrategie mit der Gesamtunternehmensstrategie übereinstimmt und dass sie in allen relevanten Geschäftseinheiten kommuniziert und verstanden wird. In der Zwischenzeit sollten Unternehmen zunehmend das Management von ESG-Risiken und die Möglichkeit interner Audits einbeziehen, um ein internes Governance-Rahmenwerk zur Messung und Berichterstattung über Fortschritte in der Nachhaltigkeit aufzubauen, und ebenso wichtig, um zu bewerten, ob sie die Ansprüche, die sie erheben, untermauern können. Bis der endgültige Rahmen für die Berichterstattung über grüne Ansprüche abgestimmt ist, lautet der Rat für Führungskräfte und Sprecher, vorsichtig zu sein, was sie öffentlich präsentieren, und eine angemessene interne Governance sicherzustellen, die auch eine rechtliche Überprüfung von Marketingaussagen umfasst, und ihre Erzählungen auf messbare, interne Fakten oder auf die vorgeschlagenen und vereinbarten europäischen Standards auszurichten, anstatt auf Wünsche und Fantasien.

Mehr über Greenwashing und Umweltkriterien in der Unternehmens- und nichtfinanziellen Berichterstattung wird auf der ESG – NACHHALTIGE ZUKUNFT.

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