In der vergangenen Woche berichteten globale Medien, dass der Kosmetikgigant L’Oréal die australische Luxusmarke Aesop für erstaunliche 2,5 Milliarden Dollar übernommen hat. Sie ist in die Hände französischer Eigentümer von Natura&Co übergegangen, einem Unternehmen, das beliebte Marken wie The Body Shop und Avon in seinem Portfolio hält und Aesop 2012 für lediglich 68 Millionen Dollar erworben hat. Im Laufe von 11 Jahren gewannen Haar-, Haut- und Körperpflegeprodukte weiterhin die Gunst des Publikums und machten Aesop zur profitabelsten Marke unter Natura.
Aufgrund hervorragender Verkaufszahlen, globaler Anerkennung und der Tatsache, dass sie jetzt Milliarden wert ist, hat die Presse zu Recht erklärt, dass es sich um ein Phänomen in der Welt der Luxus-Kosmetik handelt. Tatsächlich hätte niemand vor 35 Jahren, als es in einem völlig gewöhnlichen Friseursalon in Melbourne gegründet wurde, vorhersagen können, dass es zu einem Unternehmen wachsen würde, für das die größten Akteure bereit wären, Milliarden zu zahlen (neben L’Oréal waren auch Marken wie Shiseido und LVMH interessiert). Die Geschichte von Aesop und seinen duftenden, feinen und luxuriösen Produkten begann mit der Frustration des Friseurs Dennis Paphitis. Er war äußerst unzufrieden mit dem Marktangebot, also beschloss er, einen Chemiker aus Los Angeles zu beauftragen, um natürliche, effektive Haarprodukte für ihn zu kreieren, indem er – ätherische Öle hinzufügte.
Frustration des Friseurs
Zu dieser Zeit, wie im Financial Review berichtet, war die australische Popkultur von Kitsch dominiert. Das Publikum verehrte Crocodile Dundee, Koala Blue und Olivia Newton John, und die Marken bedienten deren Geschmack mit Design und Kommunikation. Obwohl es für Unternehmen lukrativ war, Trends zu folgen, hatte Paphitis einen anderen Plan und schuf zunächst eine Marke, die gegen den Strom schwamm. Selbst die ersten Produkte waren geschlechtsneutral, die Verpackung minimalistisch, und sie sind diesem Design seit 27 Jahren treu geblieben. Das Geschäft wuchs langsam, bis es 2003 mit der Ernennung von Michael O’Keefe zum CEO einen Wendepunkt erlebte. Wie O’Keefe 2016 auf der Australian Investors Conference berichtete, war Aesop eine produktorientierte Marke, und sie entschieden sich, sie in eine einzelhandelszentrierte Marke zu transformieren. Einzigartige Produkte hatten leidenschaftliche Fans, waren jedoch der breiten Masse unbekannt. Das Management wollte das ändern und die Einzigartigkeit der Produkte als Wettbewerbsvorteil nutzen, während gleichzeitig ein einzigartiges Geschäftsmodell entwickelt wurde.
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Als es vor 35 Jahren in einem völlig gewöhnlichen Friseursalon in Melbourne gegründet wurde, hätte niemand vorhersagen können, dass es zu einem Unternehmen wachsen würde, für das die größten Akteure bereit wären, Milliarden zu zahlen. Die Geschichte von Aesop und seinen duftenden, feinen und luxuriösen Produkten begann mit der Frustration des Friseurs Dennis Paphitis. Er war äußerst unzufrieden mit dem Marktangebot, also beschloss er, einen Chemiker aus Los Angeles zu beauftragen, um natürliche, effektive Haarprodukte für ihn zu kreieren, indem er – ätherische Öle hinzufügte.
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In den frühen Tagen verdiente Aesop drei Millionen Dollar pro Jahr, indem es Produkte in bestehenden Einzelhandelsketten und Fachgeschäften verkaufte, ein Modell, das auch heute noch von großen Akteuren wie Estée Lauder und L’Oréal verfolgt wird. Sie führen ihre Produkte durch klassische Marketingkommunikation ein und engagieren Promi-Influencer, die helfen, Kunden in die Geschäfte zu leiten. Aesops Produkte, wie O’Keefe sie nennt, sind ‚hässliche Entlein‘ – jedes wird in einer einfachen braunen Flasche verkauft. Es stellte sich heraus, dass ein solches Modell für sie nicht ‚funktionierte‘, was bedeutete, dass sie durch den Verkauf in Fachgeschäften und Läden kein signifikantes Wachstum erzielen konnten.
Einzigartige Räume
O’Keefe und sein Team erkannten, dass sie einen neuen Verkaufsweg finden mussten, also beschlossen sie, zum Anfang zurückzukehren, zu der Zeit, als Produkte im Friseursalon von Paphitis verkauft wurden. Durch die Analyse der Verkaufsweise, der Ästhetik des Salons und seines Designs zu dieser Zeit erkannten sie, dass es etwas damit auf sich hatte. Sie entschieden sich, das Produkt und sein Design beizubehalten, aber ein anderes Verkaufserlebnis anzubieten. Sie eröffneten ihr erstes Geschäft in St Kilda, und obwohl, wie er sagte, es heute nicht funktionieren würde, erkannten sie innerhalb weniger Monate, dass eine direkte Beziehung zu den Kunden der Marke erheblich hilft. Während sie im Regal der Geschäfte zwischen anderen bekannten, glänzenden Produkten standen, konnten die Kunden die Marke und ihre Werte einfach nicht wahrnehmen.
Sobald sie ihr eigenes Geschäft mit diesen ‚hässlichen‘ Flaschen füllten, sie an den richtigen Ort stellten und Verkäufer engagierten, die wussten, wie man die Marke den Kunden präsentiert, begann das Geschäft zu florieren. Sie betrieben zwei offene Geschäfte für volle zwei Jahre, und diese Erfahrung half ihnen, weiterhin zu expandieren. Aesop hat heute seine Verkaufsstrategie praktisch perfektioniert und baut seinen Wettbewerbsvorteil darauf auf.
Heute sind in der Kategorie der Luxus-Kosmetik saubere, nachhaltige Produkte, die aus hochwertigen Zutaten hergestellt werden, im Trend. Aesop hat all das, aber viele andere Marken auch. Sie haben jedoch keine einzigartigen Verkaufsräume. Die australische Marke hat eine klar definierte Ästhetik, die sie konsequent in Geschäften und Büros sowie an virtuellen Adressen umsetzt.
Produkte gleich, Geschäfte unterschiedlich
Jedes Geschäft wird in Zusammenarbeit mit lokalen Designern und Architekten gestaltet, die ihre erkennbare Ästhetik durch die lokale Linse filtern. Mit anderen Worten, es gibt kein identisches Aesop-Geschäft; sie sind alle unterschiedlich, und die Dekoration jedes einzelnen taucht sie in die lokale Kultur ein, ohne sie aufzuzwingen. Lokale Materialien werden verwendet, lokale Designer werden engagiert, und Aesop behauptet, ein ‚Designvokabular zu verwenden, das für die Gemeinschaft und die lokale Kultur relevant ist.‘ Zum Beispiel ist die Dekoration des Aesop-Geschäfts in Bondi von der ozeanischen Umgebung inspiriert: lokales Holz und amorphe Formen, die Wellen ähneln, dominieren. In Singapur zollen sie der Natur mit einer ‚Wald‘-Decke Tribut, während sie im Nolita-Geschäft, das im italienischen Viertel von New York liegt, clever 2.800 Exemplare der New York Times für die Dekoration verwendet haben. Die Geschäfte von Aesop sehen somit nicht wie typische Kosmetikgeschäfte aus, sondern eher wie lokale architektonische Juwelen, die das Einkaufen zu einem Erlebnis machen.
Interessanterweise besteht Aesop auf der Vielfalt der Geschäftsdécors, während die Produkte selbst überall identisch aussehen: Cremes kommen in Verpackungen, die Tempera ähneln, jede Flasche ist braun, der Deckel ist schwarz, und das Etikett ist beige mit inspirierenden Botschaften. Das Unternehmen besitzt derzeit zweihundert Geschäfte (oder, wie sie sie gerne nennen, Boutiquen) in 25 Ländern und verzeichnet ein kontinuierliches jährliches Wachstum zwischen 30 und 40 Prozent. Experten führen diesen Erfolg auf die gründliche und durchdachte Entwicklung der Verkaufsstrategie zurück, indem sie Wissen und Zeit in die Schaffung innovativer und erkennbarer Verkaufsräume investieren. Im Laufe der Jahre hat sich die australische Marke zu einem Schlüsselspieler in der Welt der Luxus-Kosmetik entwickelt und dient zudem als Modell für all jene, die versuchen, ihre Verkaufsräume in außergewöhnliche Umgebungen zu verwandeln, die den Kunden ein Erlebnis bieten. Es ist daher nicht überraschend, dass L’Oréal bereit war, einen so hohen Preis zu zahlen.
